熱推薦：華住CEO金輝：繼續(xù)深耕中高端和下沉市場(chǎng)

“（華?。┈F(xiàn)階段質(zhì)量?jī)?yōu)先，精益管理優(yōu)先，比發(fā)展規(guī)模更重要。”6月19日，華住集團(tuán)CEO金輝在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，過(guò)去的幾年，華住一直在調(diào)整存量結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目的是讓中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者和投資人得到更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

【資料圖】

華住集團(tuán)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，華住集團(tuán)酒店?duì)I業(yè)額達(dá)162億元，較去年同期增長(zhǎng)71.3%；收入同比增長(zhǎng)67.1%至45億元。同時(shí)，華住中國(guó)的RevPAR（每間可銷售房收入）、OCC（入住率）和ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）也獲得全面增長(zhǎng)。

金輝提到，中高端是華住集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。相關(guān)信息顯示，華住目前擁有近十個(gè)中高端品牌，中高端酒店開業(yè)客房數(shù)43.24萬(wàn)間，占集團(tuán)總量的52.73%。

同時(shí)，華住將繼續(xù)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略?！爸袊?guó)有大量人口在三、四線城市，這些地方隨著振興鄉(xiāng)村和旅游目的地的需求，會(huì)展現(xiàn)出多元化的訴求。華住將有序、精準(zhǔn)地布局這一市場(chǎng)。這是市場(chǎng)的選擇，也是華住推進(jìn)業(yè)務(wù)的邏輯?！苯疠x說(shuō)。

記者了解到，截至2023年3月底，華住中國(guó)有39%的在營(yíng)酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市，城市覆蓋數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)到1132個(gè)。

開放的心態(tài)做中高端

6月19日，杭州紫金港迎美居、美爵兩大國(guó)際酒店開業(yè)。上述兩個(gè)酒店品牌，是華住與國(guó)際酒店集團(tuán)雅高在華聯(lián)合開發(fā)的中高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。2014年12月，華住與雅高簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略同盟協(xié)議。2016年，華住擁有在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)臺(tái)灣和蒙古國(guó)作為美居、宜必思及宜必思尚品主要加盟商的權(quán)利，以及美爵酒店與諾富特酒店的合作開發(fā)權(quán)。

截至2023年3月，華住、雅高雙方合作在營(yíng)酒店472家，待開業(yè)酒店超過(guò)120家。美居、美爵在中國(guó)范圍內(nèi)分別有145家和19家在營(yíng)門店，并有47家美居酒店在籌建中。

金輝提到，中高端是華住的核心戰(zhàn)略。對(duì)于該類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶選擇的多樣性和差異化非常明顯。華住采取多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品滿足客戶不同的選擇和需求。“十年前華住與雅高開啟了‘國(guó)際品牌、中國(guó)公司管理’的合作模式?！彼f(shuō)。

截至目前，華住旗下中高端矩陣中包括桔子水晶、漫心、美倫、美居、歡閣酒店等近10個(gè)品牌。該集團(tuán)還在今年5月將德意志酒店集團(tuán)旗下的InterCity品牌引入中國(guó)，目前已經(jīng)在武漢、鄭州、深圳和上海等地布局。

東吳證券研報(bào)提到，2019—2022年，華住所有中高檔品牌門店數(shù)量保持增長(zhǎng)，展店速度可觀。截至2022年年末，華住三大中高檔酒店品牌桔子水晶、漫心、美居在營(yíng)酒店數(shù)量分別為164、112、137家，合計(jì)占中高端酒店類目下七成以上；簽約待開業(yè)酒店分別為57、59、62家，共計(jì)178家。

金輝認(rèn)為，對(duì)于中高端酒店而言，三個(gè)要素最為關(guān)鍵：一是建立世界級(jí)品牌；二是建立以用戶體驗(yàn)為中心的組織和人才體系；三是高效率和成本控制的能力。中高端酒店也應(yīng)該關(guān)注成本，任何商業(yè)模式的本質(zhì)都是質(zhì)量和效率的兼顧。

重視發(fā)展質(zhì)量

整體來(lái)看，我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率偏低，行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高。很多酒店集團(tuán)仍處于跑馬圈地的階段，做大規(guī)模成為酒店集團(tuán)的首選。

不過(guò)，金輝表示，現(xiàn)階段華住是以發(fā)展質(zhì)量和精益管理優(yōu)先，比發(fā)展規(guī)模更重要。“過(guò)去幾年，我們一直在調(diào)整存量結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括漢庭的門店也做了產(chǎn)品升級(jí)?！?/p>

記者注意到，2020—2022年，華住凈增門店數(shù)分別為892、1207、947家，拓店速度略有下滑。而在今年一季度，新開店數(shù)量為262家，同期關(guān)店數(shù)量為209家，主要原因是關(guān)閉了低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)型軟品牌和漢庭1.0的產(chǎn)品，以及2022年四季度受疫情影響，部分酒店因歇業(yè)流程還未走完而延遲到今年關(guān)閉。

“我們之前做了很多軟品牌，包括非標(biāo)的軟品牌，但是現(xiàn)在已經(jīng)基本上退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌市場(chǎng)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為華住在這個(gè)維度不能為客戶和加盟商提供高質(zhì)量的服務(wù)和回報(bào)?！苯疠x說(shuō)。

同時(shí)，華住集團(tuán)門店結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，中端及以上酒店品牌占比逐年提升。

信達(dá)證券研報(bào)提到，截至 2023年第一季度末，中高端酒店開店量3696家，占比 43.02%，2022年年底這個(gè)數(shù)字為42.08%；中高端酒店開業(yè)客房數(shù)43.24萬(wàn)間，占比 52.73%，2022年年底為 51.90%。

另外，主力中檔品牌矩陣增長(zhǎng)較為明顯。民生證券援引數(shù)據(jù)顯示，在2022年年底，全季酒店數(shù)量達(dá) 1694 家，同比增長(zhǎng)22.7%；以桔子水晶、漫心為代表的中高端品牌酒店持續(xù)擴(kuò)張，門店數(shù)達(dá) 538 家，儲(chǔ)備門店數(shù)量 286 家。

在運(yùn)營(yíng)層面，今年一季度，華住中國(guó)的OCC為75.6%，同比增長(zhǎng)16.4個(gè)百分點(diǎn)；ADR為277元，同比增長(zhǎng)23.9%，環(huán)比增長(zhǎng)15.4%。RevPAR達(dá)到210元，同比增長(zhǎng)58.3%，環(huán)比增長(zhǎng)32%，恢復(fù)至2019年水平的118%。

記者還注意到，今年一季度，華住會(huì)App和小程序的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)分別是2019年一季度的2倍和3倍，并且來(lái)自中央預(yù)訂渠道的占比也創(chuàng)下新高，達(dá)到62%，較2019年一季度提升了15個(gè)百分點(diǎn)。

有行業(yè)人士告訴記者，高會(huì)員訂單比例意味著減少了OTA渠道的依賴，可增加品牌黏性。企業(yè)通過(guò)會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)提高直銷比例，可獲得較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)

早在2019年，華住提出要加碼下沉市場(chǎng)，此后便持續(xù)在這一市場(chǎng)發(fā)力?！扒岸螘r(shí)間我剛?cè)チ速F州，那邊提到‘縣縣通高速’，這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)大量的人員流動(dòng)，所以下沉市場(chǎng)是非常具有潛力的。原本我們更多關(guān)注4億—5億的城市中產(chǎn)階層，其實(shí)大量人口在三、四線城市?！苯疠x對(duì)記者說(shuō)。

金輝此前在接受其他媒體采訪時(shí)曾表示，在未來(lái)5到8年，希望華住在中國(guó)下沉市場(chǎng)的規(guī)模至少能在目前基礎(chǔ)上翻一番，做到“縣縣有華住”。

毋庸置疑的是，酒店行業(yè)下沉市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。酒店之家發(fā)布的《2022年中國(guó)住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年年末全國(guó)三線和四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.40%，遠(yuǎn)低于一、二線城市。

截至2023年第一季度，華住中國(guó)已經(jīng)營(yíng)業(yè)的酒店數(shù)量為8464家，接近40%的在營(yíng)酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市，城市覆蓋數(shù)量增長(zhǎng)到1132個(gè)。

事實(shí)上，多家酒店集團(tuán)已經(jīng)提出要發(fā)力下沉市場(chǎng)。

富途證券在研報(bào)中提到，隨著一線城市酒店漸趨飽和，品牌酒店逐步向二、三線城市下沉。2021年三線城市新簽約酒店數(shù)首超二線城市，達(dá)320家。

“包括國(guó)際品牌、本土強(qiáng)勢(shì)酒店集團(tuán)，都在布局下沉市場(chǎng)。在產(chǎn)品上包括中高端、中端以及一些升級(jí)的經(jīng)濟(jì)型酒店。一方面，這對(duì)我國(guó)酒店行業(yè)供給端進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整；另一方面，下沉市場(chǎng)也變得擁擠起來(lái)，諸路玩家需要在運(yùn)營(yíng)、服務(wù)上投入更多精力。”酒旅行業(yè)觀察人士張旭云說(shuō)。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

關(guān)鍵詞：