空調(diào)價格戰(zhàn) 格力、美的、奧克斯上演“三國殺”

資料圖：工人在安裝空調(diào)。中新社記者 張云 攝

雙十一沒打過癮。近日，格力開展“再掀百億大讓利” 活動，似乎預示著空調(diào)行業(yè)新一輪的價格戰(zhàn)已箭在弦上。

格力官方微博發(fā)布的公告。圖片來源：格力官方微博

空調(diào)價格戰(zhàn)，這次格力先降價

格力公告稱，自11月27日開始，在格力網(wǎng)“董明珠的店”和全國各地授權(quán)專賣店，可以用今年雙十一的同等價格購買到雙十一參加活動的“俊越”和“T爽”兩個機型，依然是變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。

中新網(wǎng)記者進入到“董明珠的店”百億補貼專區(qū)發(fā)現(xiàn)，共有八款機型參與了此次活動，分別為“俊越”系列的定頻及變頻空調(diào)、“T爽”系列的定頻及變頻空調(diào)，均為三級能效空調(diào)。

值得注意的是，此次格力的新一輪空調(diào)促銷公告中，只表明期限為“11月27日開始”，沒有明確結(jié)束日期。記者詢問客服得到回復，目前還沒收到關(guān)于活動結(jié)束時間的具體通知。

格力這一波降價可謂是“連環(huán)計”。 不久前的雙十一，格力空調(diào)拋出的兩大重磅促銷活動就掀起了業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)。

一個是11月9日晚公發(fā)布“關(guān)于‘11.11’讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告”，大舉價格屠刀，推出“讓利30億”活動。隨后，美的、奧克斯、海爾、海信在內(nèi)的同行們快速跟進，降價之余提醒消費者不要買淘汰機、不要買老能效……雖沒有指名道姓，但不難看出是在暗指格力的降價“另有隱情”。

家電行業(yè)觀察家劉步塵對此現(xiàn)象評論道：“從今年的‘雙十一’來看，國內(nèi)空調(diào)市場分為兩大陣營：格力、其他品牌。格力降價的理由是打擊低質(zhì)偽劣，其他品牌降價的理由是打擊格力。”

另一個是11月11日格力官宣的補貼公告，對于2019年1月1日至11月10日購買“俊越”、“T爽”系列空調(diào)的消費者給予補貼。雙十一的“降價潮”在預料之中，但格力再推出的差價補貼這一“連環(huán)計”，讓很多同行措手不及倍感被動。

如今，距離雙十一也就半個月，格力又一次拿出了同等的促銷價。其他企業(yè)是否會跟進?目前尚不得而知。不過頭部企業(yè)如此密集地發(fā)布降價促銷活動，在近幾年的空調(diào)業(yè)實數(shù)罕見。

格力、美的、奧克斯“三國殺”

格力、美的、奧克斯三家空調(diào)廠商間的“血雨腥風”，遠不止這個雙十一。

空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了此前多年的高速發(fā)展之后，這些年增速出現(xiàn)了明顯放緩的態(tài)勢。而在行業(yè)寒冬之中，奧克斯卻憑借“電商+低價”組合拳，在格力美的雙寡頭壟斷格局中殺出一條血路。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年線下空調(diào)市場，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營;而在線上空調(diào)市場，前三名的份額分別為奧克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。奧克斯以742萬的整體銷量擠進空調(diào)領(lǐng)域前三位置。

2019年雙十一，銷售季軍奧克斯的銷售數(shù)據(jù)遠超第四名海爾。

空調(diào)界新的“三足鼎立”格局基本已經(jīng)形成，但斗地主的游戲從沒終止過。2019年，奧克斯再接再厲，甚至威脅到了格力空調(diào)行業(yè)的絕對地位。據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長56%，格力空調(diào)下滑11.6%。

3月，美的、奧克斯還曾搶先發(fā)動價格戰(zhàn)，這一空調(diào)旺季啟動的關(guān)鍵一戰(zhàn)對市場影響很大，格力沒有積極應對，美的與奧克斯分搶了格力的淡季市場蛋糕。

“6.18”前夕，格力電器在官方微博上發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信》。奧克斯對此回應稱：格力采用不正當手段詆毀同行，目的是影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種行業(yè)的不正當?shù)母偁幨侄巍?/p>

針對這次格力與奧克斯互相舉報事件，11月28日格力電器董事長、總裁董明珠表示，“‘斗’是離不開的，對于劣質(zhì)的產(chǎn)品都不發(fā)聲就是對市場的不忠誠，格力理所當然要出來‘斗’。”

資料圖：格力電器董事長兼總裁董明珠在作主題演講?！￡愺K旻 攝

空調(diào)行業(yè)“大佬”的自救？

在空調(diào)行業(yè)人士看來，奧克斯通過低價快速逆襲上位，那么格力同樣能夠通過價格戰(zhàn)收復失地。

劉步塵分析此次格力再掀價格戰(zhàn)的原因時認為，目前空調(diào)庫存持續(xù)維持在高位，一個雙十一大促根本解決不了高庫存問題。而疲態(tài)盡顯的空調(diào)市場，雙十一過后銷售一落千丈，甚至根本無銷售。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家用空調(diào)銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調(diào)整體的庫存量高達4862萬套。有行業(yè)人士稱，空調(diào)賣不動，行業(yè)老大也坐不住了。一向“清高”的格力開始放低身段搶奪低價市場和線上市場蛋糕。

“市場不景氣，格力如果想增長，就必須讓利和促銷。”家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，通過降價、降低毛利率來吸引消費者購買，格力才能從對手那里爭搶到更多市場份額。所以，格力近期掀起價格戰(zhàn)，是其業(yè)績增長壓力之下的被迫選擇。

同時，2020年，空調(diào)能效新標準或?qū)嵤袭a(chǎn)品的庫存會占用大量資金。格力雙十一促銷的機型是以三級能效、定頻等庫存機為主，這些產(chǎn)品直接面臨著被淘汰的風險。這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道，也是為了將低端產(chǎn)品盡快促銷出去。

10月28日，格力電器宣布高瓴資本入主成為第一大股東。高瓴資本最大的優(yōu)勢就是對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投和行業(yè)趨勢的把握，并且對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有妙筆生花的改造能力。在新的資本力量入局后，格力電器第一槍就打向自己弱勢的線上渠道，并且戰(zhàn)績斐然。從董明珠2019年對電商業(yè)務的態(tài)度可以看出，格力今后在電商方面必將動作不斷。

不刺激無銷售，格力的新一輪“大招”已經(jīng)放出，就等其他空調(diào)廠商接招了。截至發(fā)稿時，美的、奧克斯等空調(diào)廠商尚未跟進降價。雙十二在即，空調(diào)價格戰(zhàn)能否再次打起來，還需拭目以待。(左宇坤)

關(guān)鍵詞： 空調(diào)價格戰(zhàn) 格力、美的