肖戰(zhàn)因粉絲行為被品牌"嫌棄" 流量式生意暴露弊端 你怎么看？

流量時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)正在走向另一個(gè)極端。

“這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)鏈條出現(xiàn)了新力量，粉絲不再是純粹的受眾，他們強(qiáng)大而不受控制、缺乏真正的生產(chǎn)力，如果放任其發(fā)展的話，他們所制造的品牌，生命周期會(huì)非常短。”曾任職于某娛樂公司的前經(jīng)紀(jì)人陳麗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》感嘆道。

正如陳麗所說，在中國(guó)娛樂圈，“流量”已成為羅蘭·巴特筆下的現(xiàn)代“神話”。經(jīng)紀(jì)公司制造流量，粉絲擁護(hù)流量，資本追逐流量，流量開始變得無孔不入。但流量的神話并非顛撲不破，肖戰(zhàn)事件即是這一神話破滅的典型，也可能成為內(nèi)娛史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

連日來，因?yàn)榉劢z的失控行為，肖戰(zhàn)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。“粉絲行為，偶像買單”，這句在社交媒體上被廣泛傳播的口號(hào)，成為了這起事件的絕佳注腳。

肖戰(zhàn)是中國(guó)新生代小生，也是娛樂圈“頂級(jí)流量”之一。自耽改劇《陳情令》于2019年6月播出后，主演肖戰(zhàn)和王一博一夜爆紅，其cp組合“博君一肖”也迅速登頂微博熱搜。

肖戰(zhàn)因出演《陳情令》的主角魏無羨而爆紅。| 圖片拍攝于2019年11月南京《陳情令》國(guó)風(fēng)音樂演唱會(huì)。來源：VCG

誰能料到，正是一篇“博君一肖”同人文，引爆了肖戰(zhàn)粉絲內(nèi)部的一場(chǎng)爭(zhēng)斗，并最終波及了整個(gè)亞文化圈層。2月24日，用戶@迪迪出逃記 在微博寫到，她在AO3和LOFTER(AO3全稱為Archieve of our own，是世界上最大的同人小說數(shù)據(jù)庫(kù)之一，LOFTER則由網(wǎng)易出品，是中國(guó)最大的同人創(chuàng)作社區(qū))發(fā)布了同人文《下墜》的最新連載。在這個(gè)故事中，肖戰(zhàn)被設(shè)定為患有性別認(rèn)知障礙的發(fā)廊女，王一博是與之戀愛的高中生。

同人文《下墜》是事件的“導(dǎo)火索”。

此文對(duì)肖戰(zhàn)的設(shè)定引發(fā)了部分肖戰(zhàn)唯粉(只粉肖戰(zhàn)的粉絲)的強(qiáng)烈不滿。2月26日，以微博用戶@巴南區(qū)小兔贊比 為首的肖戰(zhàn)唯粉最先行動(dòng)起來，他們起草了格式正規(guī)的舉報(bào)信，在短時(shí)間內(nèi)集結(jié)了一大批粉絲，將《下墜》一文的作者及其他cp粉寫手“一網(wǎng)打盡”，舉報(bào)至國(guó)家網(wǎng)信辦和掃黃打非辦公室。作為證據(jù)，唯粉在舉報(bào)信中一并附上了AO3的官方網(wǎng)址。

目前微博用戶巴南區(qū)小兔贊比已刪除了除道歉外的所有微博內(nèi)容。 不過其當(dāng)時(shí)呼吁舉報(bào)的發(fā)言被網(wǎng)友截圖留存了下來。

2月29日，AO3官方微博發(fā)布聲明稱，中國(guó)內(nèi)地用戶已無法訪問該網(wǎng)站，“由于這次的連接問題并非由于AO3服務(wù)器所致，我們并沒有辦法解決這個(gè)問題。”

AO3是OTW(Organizations for Transformative Works，再創(chuàng)作組織)組織旗下網(wǎng)站。

陳麗認(rèn)為，粉絲大規(guī)模失控，肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)和粉絲后援會(huì)難辭其咎。“對(duì)于頂流來說，粉絲后援會(huì)是一個(gè)極大的利益集團(tuán)，內(nèi)部有很多灰色收入。” 與陳麗的看法類似，前娛樂行業(yè)從業(yè)者小蒼也向《第一財(cái)經(jīng)》表示，一般而言，藝人團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常與粉頭聯(lián)動(dòng)，清洗話題廣場(chǎng)、購(gòu)買熱搜和“反黑”都是飯圈的常規(guī)操作。

“對(duì)于我們而言，AO3我是每天都會(huì)看的，現(xiàn)在等于我們的生活被打亂了。”供職于一家MCN機(jī)構(gòu)的yoyo告訴《第一財(cái)經(jīng)》，以往飯圈互撕多是針對(duì)明星本身，但肖戰(zhàn)粉絲的舉報(bào)行為牽扯到了純路人的利益，這是引發(fā)大眾憤怒的重要原因。

2月27日，來自耽美、內(nèi)娛、韓娛、歐美、二次元等各大興趣圈層的創(chuàng)作者們揭竿而起，反對(duì)肖戰(zhàn)粉絲對(duì)自由創(chuàng)作的干涉行為，隨后，話題#227大團(tuán)結(jié)#登上微博熱搜榜。截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)達(dá)7.8億討論次數(shù)達(dá)107.3萬。

隨著事情不斷發(fā)酵，憤怒的網(wǎng)友開始將矛頭對(duì)準(zhǔn)肖戰(zhàn)的商務(wù)代言。3月1日，微博話題#抵制肖戰(zhàn)#沖上熱搜，不少網(wǎng)友列出了肖戰(zhàn)代言的全線產(chǎn)品名單，并表示“不會(huì)購(gòu)買任何肖戰(zhàn)代言、擔(dān)任大使、記肖戰(zhàn)銷量的產(chǎn)品”。隨后，各大品牌的社交媒體賬號(hào)被“抵制肖戰(zhàn)”的呼聲刷屏，在電商平臺(tái)購(gòu)買過肖戰(zhàn)相關(guān)產(chǎn)品的人紛紛要求退貨。隨后，主播李佳琦在3月1日晚間的直播中，臨時(shí)撤下了一款由肖戰(zhàn)代言的Olay產(chǎn)品。

某品牌的微博下，目前還是能從“控評(píng)”間找到抵制的發(fā)言。

網(wǎng)友抵制肖戰(zhàn)代言品牌背后的邏輯在于，在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，盡量流量明星很容易受到品牌方青睞，但雙方的關(guān)系并不牢靠。流量明星的話題度、粉絲購(gòu)買力可以給品牌帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，但當(dāng)流量明星因負(fù)面新聞威脅到品牌收益時(shí)，資本也必然會(huì)更新策略，甚至解除與藝人的合約，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜，同時(shí)要維持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖戰(zhàn)的鍋，但當(dāng)大量路人去抵制品牌的時(shí)候，品牌就是受害者。”yoyo說道。

近年來，品牌與流量明星合作成為了公認(rèn)的趨勢(shì)。對(duì)品牌而言，流量明星的最大優(yōu)勢(shì)是其強(qiáng)大的“帶貨力”，他們擁有龐大且忠誠(chéng)的粉絲群體，以及潛在的購(gòu)買能力。事實(shí)上，各大奢侈品品牌與美妝、零食飲料等快消品牌都不約而同地向中國(guó)流量明星拋出了橄欖枝。對(duì)奢侈品品牌而言，與流量明星的合作可以吸引到年輕客群的注意力;快消品牌則秉持著“誰火就用誰”的原則，對(duì)流量明星來者不拒。

為最大化利用流量的價(jià)值，品牌方還發(fā)明了一套“計(jì)算銷量”的機(jī)制，以刺激粉絲購(gòu)買品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，部分品牌方在與流量明星簽訂合約時(shí)，甚至?xí)旬a(chǎn)品銷量作為硬性指標(biāo)寫入合同。與此同時(shí)，在促銷活動(dòng)時(shí)，品牌方還會(huì)給粉絲設(shè)置各種挑戰(zhàn)關(guān)卡，并與藝人聯(lián)合制作“粉絲福利”作為通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

在這場(chǎng)流量主導(dǎo)的游戲中，品牌方并非沒有自己的顧慮。“品牌對(duì)流量的態(tài)度，是不做深度綁定。”電通公關(guān)新媒體負(fù)責(zé)人周繁曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》說，挑選流量明星做品牌代言人是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)品牌來說會(huì)非常棘手。他還補(bǔ)充道，流量明星的熱度對(duì)品牌而言并不意味著真實(shí)的購(gòu)買力，因?yàn)檫@并不能排除數(shù)據(jù)作假的可能。

于是，越來越多的品牌選擇將雞蛋裝在不同的籃子里，以降低意外風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。最常見的辦法是縮短和流量明星的簽約時(shí)長(zhǎng)、增加名目和合作人數(shù)。一般而言，奢侈品品牌在代言人挑選上較為謹(jǐn)慎，但其他名頭可謂“批量發(fā)放”。以Dior為例，僅中國(guó)區(qū)就設(shè)置有十多位大使，且不同的大使只負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品條線。快消品牌的策略往往是縮短簽約時(shí)間，同時(shí)保有多位代言人。以樂事為例，代言人簽約時(shí)間大部分是以半年為一期。繼楊紫于去年12月底成為代言人后，樂事在2月29日和3月1日又相繼官宣了李現(xiàn)和楊超越兩位新代言人。

肖戰(zhàn)事件發(fā)生后，各大品牌方的反應(yīng)成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，寶潔旗下的佳潔士和Olay紛紛更換了置頂微博，但Olay于3月1日在微博上發(fā)布的肖戰(zhàn)相關(guān)微博還可以正常查看;蒙牛真果粒則延后了新產(chǎn)品花果輕乳的官宣日期。此外，肖戰(zhàn)還是《新笑傲江湖》、統(tǒng)一開小灶、roseonly和小鹿茶的代言人，這些品牌的社交平臺(tái)和電商網(wǎng)站并未撤下肖戰(zhàn)相關(guān)物料。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》向淘寶客服求證，此次風(fēng)波并不影響統(tǒng)一開小灶與肖戰(zhàn)的合約計(jì)劃，寶潔公司公關(guān)部則表示“暫不回應(yīng)”。

記者咨詢開小灶天貓客服后得到的回復(fù)。

對(duì)肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)和品牌方而言，后續(xù)如何發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。“因?yàn)椴皇切?zhàn)本人的錯(cuò)，直接解約賠償?shù)目赡苄圆淮?，?duì)品牌來說，這件事對(duì)品牌聲譽(yù)的影響大于對(duì)實(shí)際銷量的影響。”yoyo表示，就眼前的情況而言，品牌方與肖戰(zhàn)的長(zhǎng)期合約難以解除，但短期合約的續(xù)約會(huì)更難。

此次事件之后，如何衡量流量之于品牌的價(jià)值，品牌方恐怕會(huì)更加謹(jǐn)慎。

商務(wù)合作之外，肖戰(zhàn)參演的影視作品也受到了波及。電視劇《慶余年》和綜藝《明星大偵探》第五季紛紛被網(wǎng)友刷低分，《陳情令》的豆瓣評(píng)分更是在短時(shí)間內(nèi)由8.2跌至7.9。

“疫情過后的影視寒冬，流量明星手里的資源本來就不多。”小蒼表示，在當(dāng)前僧多粥少的形勢(shì)下，投資方和劇方的話語權(quán)要高于流量明星本人，這起爭(zhēng)端對(duì)肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)的影視資源可謂雪上加霜。

有消息人士稱，肖戰(zhàn)的藝人合約雖然簽在哇唧唧哇，但商務(wù)和影視合約分別簽給了和頌傳媒與新麗傳媒。盡管新麗并未出面證實(shí)此消息的準(zhǔn)確性，但肖戰(zhàn)參演的《慶余年》《誅仙Ⅰ》都是新麗制作發(fā)行，待播的《斗羅大陸》《狼殿下》等劇集也都由新麗出品。若合約關(guān)系屬實(shí)，流量明星的口碑“下墜”無疑會(huì)給新麗帶來巨大的業(yè)績(jī)壓力。目前，哇唧唧哇公司并未對(duì)肖戰(zhàn)事件作出任何官方回應(yīng);而《第一財(cái)經(jīng)》向新麗傳媒求證時(shí)，對(duì)方先稱肖戰(zhàn)與新麗并未簽約，后又表示暫不回應(yīng)。

新麗傳媒成立于2007年，是一家影視制作公司。2018年8月，閱文集團(tuán)在中期財(cái)報(bào)中宣布以人民幣155億元收購(gòu)新麗，交易以分期付款方式完成，其中包括一個(gè)基于財(cái)務(wù)表現(xiàn)的獲利計(jì)酬機(jī)制，該協(xié)議也因此被業(yè)內(nèi)戲稱為閱文與新麗間的“對(duì)賭協(xié)議”。該機(jī)制要求，收購(gòu)?fù)瓿珊螅蔓愑?018年、2019年、2020年需分別實(shí)現(xiàn)不低于人民幣5億元、7億元、9億元的凈利潤(rùn)。若新麗無法完成年度凈利潤(rùn)指標(biāo)，閱文則會(huì)扣減應(yīng)支付給新麗的分期金額。

截圖來自閱文集團(tuán)2018年8月13日公布的收購(gòu)協(xié)議

而閱文集團(tuán)公布的2019年中期財(cái)報(bào)顯示，截至去年6月30日，新麗實(shí)現(xiàn)收入人民幣6.64億元，其中凈利潤(rùn)僅9550萬元，與對(duì)賭協(xié)議中規(guī)定的7億元凈利潤(rùn)相差甚遠(yuǎn)。

面對(duì)2020年的9億凈利壓力，頂級(jí)流量肖戰(zhàn)對(duì)于新麗就顯得極為重要。但作為一家影視公司，新麗在明星危機(jī)公關(guān)方面似乎心有余而力不足。當(dāng)肖戰(zhàn)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)流傳的一張朋友圈截圖顯示，新麗傳媒副總裁、肖戰(zhàn)經(jīng)紀(jì)人于婉琴引用《烏合之眾》感慨道，”我們不該對(duì)群體求全責(zé)備，說他們經(jīng)常受到無意識(shí)因素的左右，不善于動(dòng)腦筋。在某些情況下，如果他們開動(dòng)腦筋考慮起自己的眼前利益，我們這個(gè)星球上根本就不會(huì)長(zhǎng)出文明，人類也不會(huì)有自己的歷史了。”

3月1日，肖戰(zhàn)工作室在微博發(fā)布道歉聲明，截至發(fā)稿前，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)43萬，評(píng)論數(shù)超過100萬條。然而，這條微博并未達(dá)到團(tuán)隊(duì)預(yù)想中的危機(jī)公關(guān)效果——在很多網(wǎng)友看來，這份道歉聲明“輕飄飄且沒誠(chéng)意”，不足以平息民憤。3月4日凌晨，肖戰(zhàn)工作室再次發(fā)布聲明，稱肖戰(zhàn)海外社交賬號(hào)“已無法正常登陸，后續(xù)動(dòng)作均與肖戰(zhàn)本人無關(guān)”，并呼吁網(wǎng)友切勿侵權(quán)和造謠。

而處于漩渦中心的肖戰(zhàn)，在事件發(fā)生后并未公開發(fā)表任何聲明。

如果說流量生意是一場(chǎng)豪賭，當(dāng)流量成為賭注時(shí)，明星危機(jī)公關(guān)的重要性不言而喻。但在肖戰(zhàn)事件中可以看到，資本在對(duì)頂級(jí)流量的爭(zhēng)奪過程中，卻忽視了當(dāng)明星出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，哪方該對(duì)事件作出更專業(yè)應(yīng)對(duì)的問題。

“我覺得這件事就是個(gè)劫啊，過了就牛，不過就涼涼了。”真情實(shí)感粉過“博君一肖”的童謠告訴《第一財(cái)經(jīng)》，這件事爆發(fā)后，她默默下單了一輪Olay產(chǎn)品以示支持。可是，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，僅靠粉絲的購(gòu)買力真的能挽救流量明星嗎?

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳麗，yoyo，小蒼，童謠為化名。)

關(guān)鍵詞： 肖戰(zhàn) 被品牌 "嫌棄 "