蘇酒老二今世緣的尷尬 區(qū)域型白酒難有明天？

近日，今世緣酒業(yè)二股東大比例減持公司股份的消息，引發(fā)了市場的強烈關(guān)注，也讓不少投資者對目前火爆的白酒行情多了一層思考。

4月以來，白酒板塊在貴州茅臺的帶領(lǐng)下表現(xiàn)強勢，五糧液、山西汾酒、今世緣等公司股價也接連創(chuàng)出歷史新高。然而，面對著創(chuàng)出新高的股價，今世緣二股東上海銘大卻加快了減持的步伐，并將所持全部股份解除質(zhì)押，一副甩開膀子加油賣的架勢。

作為蘇酒四大名酒的后起之秀，今世緣近幾年發(fā)展較快，并給同省的洋河股份帶來了較大的競爭壓力。然而，作為區(qū)域性的白酒企業(yè)，今世緣在省外市場表現(xiàn)卻很不理想，收入占比始終未能突破10%，公司相對較弱的品牌影響力劣勢短期難以改變。

從高溝酒到今世緣

江蘇省內(nèi)勇斗洋河

“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”。歷史上，江蘇是一個盛產(chǎn)白酒的地方，并有“三溝一河”四大名酒之說。

一河即是指洋河，三溝分別是雙溝酒、湯溝酒以及高溝酒。今世緣的前身，即是位于淮安的江蘇高溝酒廠。

上個世紀80年代，江蘇白酒還穩(wěn)坐全國第二把“交椅”，洋河、雙溝在國內(nèi)也小有名氣。進入到90年代，蘇酒一度遭遇川酒、黔酒、皖酒的強勢挑戰(zhàn)，市場份額快速下滑。

資料顯示，自1992年開始，高溝酒廠生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)連年虧損。為扭轉(zhuǎn)困局，公司于1996年創(chuàng)立“今世緣”品牌，并在此后設(shè)立新的法人主體今世緣公司，這才有了如今的今世緣。

可以看出，今世緣品牌創(chuàng)立時間并不長，作為白酒企業(yè)，公司歷史并不夠悠久。然而，借助于對婚慶市場的精準定位以及文化營銷策略的成功運用，今世緣在競爭激烈的白酒行業(yè)打造了自己獨到的品牌特色，并站穩(wěn)了蘇酒老二的位置。

2019年年報數(shù)據(jù)顯示，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入48.74億元，同比增長30.28%;實現(xiàn)歸母凈利潤14.58億元，同比增長26.71%。A股18家白酒上市公司中，今世緣營收規(guī)模及凈利潤均位居白酒行業(yè)第八位，業(yè)績增速也位居行業(yè)前列。

相比之下，蘇酒老大洋河股份就略顯尷尬。2019年，洋河股份實現(xiàn)主營收入231.26億元，同比下滑4.28%;凈利潤73.83億元，同比下滑9.02%。

與洋河收入規(guī)模相比，今世緣尚有很大差距。但從兩家公司最近幾年的業(yè)績增速對比上看，今世緣則占據(jù)較大優(yōu)勢。實際上，正是通過與洋河股份的全面對標及斗智斗勇，今世緣在江蘇省內(nèi)市場快速放量，迎來了公司業(yè)績增長的第二春。

▲圖源：券商研報

藍色經(jīng)典系列的橫空出世，讓洋河品牌從江蘇區(qū)域性白酒成功躋身于全國化品牌之列。2012年以來，洋河逐漸將更多精力投向了省外市場，客觀上為今世緣在省內(nèi)市場發(fā)展留下了空間。此外，今世緣在營銷上對洋河進行精準卡位并采取差異化的競爭策略，也取得了不錯的效果。

首先，在產(chǎn)品定價方面，今世緣在全面對標洋河的同時會比對標產(chǎn)品低幾十元，從而與洋河形成錯位競爭并取得性價比優(yōu)勢。

面對洋河在江蘇省的網(wǎng)點優(yōu)勢，今世緣則采用差異化的營銷策略進行應(yīng)對。今世緣網(wǎng)點較少，但卻有終端價格不透明的優(yōu)勢。因此，今世緣將同等價位產(chǎn)品毛利率提高至洋河品牌的2倍，不斷搶占洋河的經(jīng)銷商資源。

▲圖源：券商研報

在巨大的利益面前，省內(nèi)經(jīng)銷商自然更愿意推廣今世緣品牌。自2015年開始，金世緣在江蘇省內(nèi)增速持續(xù)高于洋河。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋河省內(nèi)收入同比下滑11.3%，今世緣同比增長20%以上，雙方差距進一步縮小。

今世緣在江蘇市場的強勢崛起，一度成為市場看衰洋河股份的一個重要因素。事實上，這種分析不無道理。洋河股份盲目提價導致渠道利潤的不斷被壓縮，相當于主動把經(jīng)銷商推給了今世緣。

但在江蘇斗得過洋河的今世緣，卻因為省外市場遲遲難有突破，同樣飽受質(zhì)疑。

心有余而力不足

省外市場增長乏力

目前，白酒行業(yè)已進入存量博弈的時代，少喝酒、喝好酒也成為當下國人最新的白酒消費理念。在此背景下，區(qū)域性白酒品牌將受到頭部企業(yè)擠壓式的競爭，行業(yè)的馬太效應(yīng)將會越來越明顯。

實際上，今世緣對此也有著清醒的認識。早在公司2014年上市之時，今世緣就提出全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，并喊出“精耕省內(nèi)、突破省外”的口號。

然而，多年過去了，公司省外市場卻遲遲未能突破。公司歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，今世緣江蘇市場營業(yè)收入分別占公司當年營業(yè)收入的94.6%、94.63%和93.62%，公司收入占比一直止步不前。

業(yè)內(nèi)人士認為，品牌力不足是今世緣省外收入難以提升首要原因。盡管今世緣品牌在江蘇對婚慶市場有著較強的影響力，但在省外市場還很難與各大地方名酒正面競爭。

此外，今世緣的濃香型定位，也讓其在與川酒、皖酒中眾多濃香型歷史名酒的直面競爭時處于劣勢。很難想象，走出江蘇之后，與五糧液、瀘州老窖、古井貢等一干濃香型白酒品牌相比，會有多少消費者選擇品牌創(chuàng)立不足30年的今世緣。

資料顯示，2018年，今世緣一度計劃出資并控股山東區(qū)域白酒企業(yè)景芝酒業(yè)，來實現(xiàn)對山東市場的突破。但由于雙方對收購股份比例、業(yè)績及期間雙方的權(quán)利義務(wù)等存在分歧，最終被迫放棄。

至此，今世緣的全國化發(fā)展戰(zhàn)略就難覓良策，只能把重點放到區(qū)域經(jīng)銷商的拓展之上。年報數(shù)據(jù)顯示，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量達到425家，超過本省經(jīng)銷商數(shù)量(330家)。

通過下圖可以看出，2019年一年之內(nèi)，今世緣省外經(jīng)銷商新增251家，但淘汰數(shù)量也高達84家。顯然，公司省外經(jīng)銷商的穩(wěn)定性還有待強化。

▲圖源：2019年報

最新財報數(shù)據(jù)顯示，今世緣一季度主營收入17.71億元，同比下降9.42%，歸母凈利潤5.8億元，同比減9.52%。主營收入及凈利潤的雙雙下滑，似乎并沒有阻止投資者的熱情。4月以來，白酒板塊在貴州茅臺的帶領(lǐng)下表現(xiàn)強勢，今世緣股價也再次創(chuàng)出歷史新高。但在此時，卻傳來二股東大幅減持的消息，立即引起了不少市場人士的警覺與不安。

高管、股東瘋狂減持背后

區(qū)域型白酒難有明天？

5月25日晚間，今世緣發(fā)布公告稱，公司第二大股東上海銘大實業(yè)有限公司(以下簡稱“上海銘大”)于2020年5月7日至2020年5月25日期間減持公司股份約1254萬股，減持價格在32.1元/股至37.77元/股之間。本次減持后，股東上海銘大還持有公司股票約5559萬股，當前持股比例約為4.43%。

這并非上海銘大首次減持今世緣股票。早在2016年12月，作為二股東的上海銘大就開始拋售今世緣股票。隨著股價的上漲，上海銘大加快了減持的步伐，并將所持全部股份解除質(zhì)押，一副甩開膀子加油賣的架勢。

與二股東保持步調(diào)一致的，還有的一眾高管。同花順網(wǎng)站信息顯示，5月21日-5月26日，包含公司副董事長吳建峰、副總經(jīng)理羊棟、倪從春在內(nèi)的三位高管分別減持公司100萬股、100萬股、50萬股。

▲圖源：同花順

年報數(shù)據(jù)顯示，包括公司董事長周素明、財務(wù)總監(jiān)王衛(wèi)東在內(nèi)的四位高管，也在2019年期間大幅減持公司股票超過1100萬股。

▲圖源：2019年報

今世緣高管及二股東的密集減持，無疑為炙手可熱的今世緣股價適時潑下了一盆冷水，也引起了不少投資的深思。

商場如同戰(zhàn)場，不進則退。對目前的白酒行業(yè)來說尤為如此。在今世緣對省外市場久攻不下之時，江蘇省內(nèi)市場卻面臨著后院著火的緊張局勢。川酒東進、魯酒南下，瞄準的都是富澤的華中地區(qū)，江蘇較好白酒消費結(jié)構(gòu)，也引來了茅臺、五糧液、郎酒等高端白酒品牌的重點布局。

目前，江蘇白酒市場格局較為分散，今世緣在省內(nèi)市占率約為10%，略高于五糧液、茅臺，但遠低于洋河股份36%的市占率水平。10%無疑是一個毫無“安全感”的市占率水平，這就意味著今世緣并沒有洋河的龍頭性優(yōu)勢，卻又成為其它品牌重點趕超的對象。

▲圖源：券商研報

進無可改、退無可守的尷尬，讓今世緣正處于腹背受敵的不利局面。而在白酒行業(yè)馬太效應(yīng)日趨凸顯的背景下，區(qū)域型白酒生存空間也正在遭遇到頭部企業(yè)渠道下沉帶來的降維式打擊。顯然，無論是江蘇市場還是省外市場，留給今世緣的機會已經(jīng)不多了。

等待今世緣的，仍舊是一個很不確定的未來。

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