瑞幸“自救”成功了？咖啡市場(chǎng)為何難逃“6虧3平1盈利”？

瑞幸“活”過來了?

近日，瑞幸似乎在試圖以一種不太負(fù)面的姿態(tài)重回大眾視野。繼被財(cái)政部查出虛增21.19億元收入后，8月10日，瑞幸被多家媒體同時(shí)報(bào)道“已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利”。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

針對(duì)這一消息，網(wǎng)友們根據(jù)自身經(jīng)歷和價(jià)值觀分化為“信”與“不信”兩個(gè)陣營。有表示自己和同事天天去瑞幸消費(fèi)，“只要便宜好喝就行”的，也有質(zhì)疑瑞幸“盈虧平衡還不是動(dòng)動(dòng)手指的事”的。

從資本神話、被曝造假，到面臨強(qiáng)制退市，瑞幸在資本市場(chǎng)的“謝幕”總歸不太光彩。當(dāng)前放出風(fēng)聲稱“盈虧平衡”能說明什么嗎?是瑞幸加速了“平價(jià)咖啡”的到來，還是瑞幸只是恰巧趕上了時(shí)代?在我國做咖啡，為什么“6虧3平1盈利”?

瑞幸“自救”成功了？

綜合幾家媒體的報(bào)道來看，8月8日，瑞幸召開了一場(chǎng)“年中全國會(huì)議”。會(huì)議上，瑞幸對(duì)內(nèi)公布了部分業(yè)務(wù)情況：截至7月，單店現(xiàn)金流已為正數(shù);除去未營業(yè)的門店，已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡;管理層預(yù)計(jì)，根據(jù)目前的經(jīng)營狀況，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

筆者在地理信息服務(wù)平臺(tái)極海上搜索看到，當(dāng)前仍在正常營業(yè)的門店數(shù)為5197家。此外，自4月2日自曝造假以來，瑞幸仍在不斷推出新品，且在最近聯(lián)名哈根達(dá)斯推出特飲。

(截至2020年8月15日瑞幸門店情況)圖片來源：極海

“現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正”“盈虧平衡”“新品不斷”“整體盈利”等字樣給人以遐想，也似乎在拼湊出瑞幸想要的未來。但，這些表述能夠說明什么嗎?

“我最近也聽說了瑞幸傳出盈虧平衡的說法，但這個(gè)概念比較模糊。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁告訴筆者，所謂“盈虧平衡”只是運(yùn)營當(dāng)中的一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。舉例來說，假使瑞幸在剛剛過去的7月份通過削減人力、房租、原材料等支出，剛好實(shí)現(xiàn)當(dāng)月支出與銷售收入相抵，就能稱得上“盈虧平衡”。

但馮華魁也告訴筆者，瑞幸在前期擴(kuò)張的過程中投入非常大，“在不考慮前期投入的情況下談短周期盈虧平衡，并不是一個(gè)公司健康的標(biāo)準(zhǔn)”。

除概念模糊外，筆者還觀察到，相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)了“單店現(xiàn)金流”的說法。從早前的“單店利潤率”，到現(xiàn)在的“單店現(xiàn)金流”，瑞幸的財(cái)務(wù)指標(biāo)就被某分析人士評(píng)論為“自造指標(biāo)”，“像個(gè)體戶的算賬方法”。而在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來，上述報(bào)道很有可能是瑞幸故意放出來的風(fēng)，“目標(biāo)應(yīng)該是潛在的接盤者或者投資機(jī)構(gòu)”。

真正的“平價(jià)”咖啡還有多遠(yuǎn)？

頭頂“做平價(jià)好喝的咖啡”的旗號(hào)，瑞幸曾在資本市場(chǎng)怒刷好感。

“瑞幸的打法是互聯(lián)網(wǎng)操作方法，它在主觀上不是朝著低價(jià)爭取客戶、繼而培養(yǎng)市場(chǎng)去的。”但在咖啡師Tony看來，瑞幸只是恰好順應(yīng)了潮流而已，“哪怕沒有瑞幸，也會(huì)有另一家類似的咖啡店出現(xiàn)”。

Tony入行已有十幾年時(shí)間，也見證了臺(tái)式商務(wù)咖啡館、韓式連鎖咖啡店從進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)到逐漸淡出視野的過程。在星巴克進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)以前，中國大陸的咖啡市場(chǎng)以臺(tái)式咖啡館為主，早期的上島咖啡、兩岸咖啡都承載著那個(gè)時(shí)代的記憶。而隨著餐飲市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展，臺(tái)式咖啡館復(fù)雜的工序和人工消耗問題凸顯，也漸漸讓位于主打“第三空間”的星巴克。

在星巴克“強(qiáng)勢(shì)盤踞中國市場(chǎng)”的同時(shí)，以咖啡陪你為代表的韓式連鎖咖啡店曾隨著韓流一道“刮”入中國，再之后便是主打“燒錢搶用戶”的瑞幸和連咖啡。Tony告訴筆者，賣咖啡本身不太掙錢，所以總的來說，掙錢的形式主要分為三種：賣空間、分開賣店(放開加盟)和整體賣店(整體上市)。

咖啡店，似乎賣的不僅僅是咖啡。即便瑞幸曾在《瑞幸咖啡宣言》中發(fā)出“你喝的是咖啡，還是咖啡館?”的“靈魂拷問”，并且力圖吸引單純享受咖啡本身的消費(fèi)者，但在Tony看來，瑞幸還是在賣店，而不是賣咖啡。

順應(yīng)潮流，瑞幸著實(shí)讓“咖啡可以低價(jià)”的概念得到一定普及。喀法咖啡譚頌寧告訴筆者，我國咖啡市場(chǎng)從一開始就走了高價(jià)路線，后來的人一路跟隨，而且還有越來越高的趨勢(shì)。瑞幸在某種程度上讓業(yè)內(nèi)人開始意識(shí)到，低價(jià)可以爭取到更多消費(fèi)者。但即便如此，在譚頌寧看來，瑞幸的低價(jià)也只是暫時(shí)的，“它并沒有從根本上解決價(jià)格問題”。

今年初，蜜雪冰城總經(jīng)理在朋友圈“官宣”自己加入咖啡團(tuán)隊(duì)，在全國擁有7000多家門店的蜜雪冰城將正式進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，主打“高質(zhì)平價(jià)、便捷高效”。“供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)，門店足夠多的蜜雪冰城入局，或許有可能讓咖啡更加的大眾化、平價(jià)化。”汪洪棟告訴筆者。

在中國賣咖啡 究竟是不是一門好生意？

“讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，讓我們忠于理想。”這是豆瓣平臺(tái)“開咖啡館是正經(jīng)事”小組的簡介。擁有一家屬于自己的咖啡店，按照自己喜歡的模樣布置搭配，這或許是許多女生幻想的生活。

早在2016年，我國的咖啡館數(shù)量就已經(jīng)突破了10萬家。但也是在同一年，咖啡館凈閉店率就達(dá)到了13.5%。人來人往，店開店閉。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速已達(dá)15%，且到2025年，中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

“15%～20%的增速，這個(gè)成長速度除了當(dāng)年的房地產(chǎn)以外就沒有別的產(chǎn)業(yè)了。”咖啡界人士董孟浩告訴筆者，正是看到了中國咖啡市場(chǎng)的成長潛力，很多投資公司、科技公司、網(wǎng)絡(luò)公司才會(huì)紛紛入局。

開咖啡店的不少，但掙到錢的卻不多。

“開咖啡館的門檻很低，所以整個(gè)行業(yè)競爭很充分，也很無序。也是因?yàn)槿雸?chǎng)門檻低，開咖啡館被營造成了一個(gè)很有想象力、很有趣的一件事。”Tony告訴筆者。在他看來，咖啡行業(yè)“不太掙錢”主要由競爭環(huán)境和高昂的門店租金、人工成本導(dǎo)致。

“國外的咖啡行業(yè)處在一個(gè)沒有奶茶的世界里，而目前我國各大城市咖啡連鎖店跑量(銷量)最快的都是奶咖。”Tony告訴筆者，一旦咖啡加了奶，對(duì)于消費(fèi)者而言，它就不會(huì)比一杯同等價(jià)位的奶茶更具有吸引力。

除了不具備競爭力外，以奶咖為主也意味著咖啡本身的成本無法再降低。Tony告訴筆者，有些情況下，牛奶部分的成本已經(jīng)超過了咖啡豆，再刨開昂貴的門店租金、人工費(fèi)用和設(shè)備等固定成本支出，咖啡店很難盈利。在咖啡界，也一直有“6虧3平1盈利”的說法。

盡管也是從近幾年才開始慢慢盈利，但Tony的心態(tài)一直很佛：“中國的咖啡市場(chǎng)太浮躁了，不可能那么快掙到錢。”在他看來，咖啡就是餐飲行業(yè)的一個(gè)分支，“又不是國之重器”，不需要用“是不是好生意”“能不能發(fā)展好”來評(píng)判，“只要好吃好喝就行了”。

此外，Tony還告訴筆者，咖啡也無須被上升到文化，甚至文化自信層面。“大家也不需要有咖啡胃，有一顆咖啡心就行了，開心的時(shí)候和朋友喝喝咖啡，不想喝就不喝了。”

(李丹)

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