真維斯走上了破產(chǎn)之路 記憶里的青春品牌還能走多遠？

有“牛仔褲之王”之稱的真維斯是不少90后的童年記憶，但最近這家曾經(jīng)的服裝巨頭走上了破產(chǎn)之路。其實，在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，包括真維斯在內(nèi)的一批老牌服裝都走上了下坡路，關(guān)店潮愈演愈烈。

高速擴張后走上下坡路

“我曾經(jīng)認為的頂級品牌，步行街中最醒目的店。”“真維斯、班尼路是回不去的青春。”……連日來，微博上有關(guān)“真維斯破產(chǎn)關(guān)停1300家店”的話題引來1億閱讀，不少網(wǎng)友感慨真維斯給自己留下的青春記憶。

近日，創(chuàng)立于1972年的澳大利亞零售服飾品牌真維斯宣布進入破產(chǎn)清算管理程序。據(jù)悉，管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項，該品牌將同時尋求有強烈意愿的收購方或投資方。在進行破產(chǎn)管理程序期間，真維斯將會繼續(xù)運營。

真維斯也曾有過高光時刻。由于看好中國大陸市場，1990年楊釗和楊勛兄弟的旭日集團收購真維斯，并于1993年在上海開設(shè)大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國際品牌一起，享受到了改革開放后中國服裝市場蓬勃發(fā)展的第一波福利，也為中國消費者樹立了服裝品牌意識。

因物美價廉的定位和銷售策略，真維斯在廣大二三線城市備受追捧，成為不少“小鎮(zhèn)青年”的青春記憶。2012年，真維斯在中國內(nèi)地門店數(shù)量達到2500家的頂峰，2013年銷售額達到了近50億港元。

但高速擴張后，真維斯走上了下坡路。2013年至今，真維斯已關(guān)店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發(fā)布公告稱，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國內(nèi)地服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)進行剝離。2019年，旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù)。

電商沖擊下落后市場腳步

曾經(jīng)的“牛仔褲之王”為何淪落至此?

真維斯品牌創(chuàng)始人阿里斯特·諾伍德曾公開表示，近年來，真維斯明顯喪失了市場方向，對核心消費群體失去了吸引力。他認為，真維斯的衣服“賣得太雜”，完全沒有“引領(lǐng)時尚”，希望真維斯能進行重組運營下去。畢馬威零售重組業(yè)務(wù)負責人詹姆斯·斯圖爾特則認為，真維斯陷入破產(chǎn)清算境地主要是市場環(huán)境艱難和在線電商市場競爭激烈所至。

作為傳統(tǒng)服裝品牌，真維斯的確面臨多重打擊。在真維斯攬獲“小鎮(zhèn)青年”芳心后，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一批國際快時尚品牌也紛紛進入中國，憑借便宜的價格和時尚的款式受到年輕人青睞。

近年來隨著電商崛起，實體服裝零售受到更大打擊。消費者在電商平臺就能以實惠的價格便捷地購買各種款式的衣服，而老牌服裝經(jīng)營思路守舊，離顧客越來越遠。記者搜索大眾點評網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，真維斯在京門店僅剩16家，大部分都分布在五環(huán)外，主要駐扎在傳統(tǒng)百貨、奧特萊斯商場和超市中。

“真維斯的衣服質(zhì)量不錯，但款式卻是土土的。”看到真維斯破產(chǎn)清算的消息，90后女孩王玥才發(fā)現(xiàn)，自己很久沒有買過真維斯了。“中學時能穿真維斯可高興了，但上大學后再也沒買過。”在王玥看來，它的款式再也無法吸引年輕人。

服裝老品牌近年集體遇冷

不只是真維斯，同一時期熱賣的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等服裝品牌都在不斷收縮業(yè)務(wù)。從2011年到2016年，班尼路6年內(nèi)關(guān)閉3000家門店，曾有“亞洲的GAP”之稱的佐丹奴也漸漸遠離黃金地段，關(guān)閉虧損店面。

作為曾經(jīng)的“國民第一女裝品牌”，拉夏貝爾正遭遇艱難時刻。截至2019年6月底，公司境內(nèi)線下網(wǎng)點較2018年年底已凈減少2400余個，相當于網(wǎng)點數(shù)量凈減四分之一，平均每天關(guān)店13家。去年12月，拉夏貝爾全資子公司拉夏企管還將所持有的形際實業(yè)60%股權(quán)，以1元的交易對價轉(zhuǎn)讓。

曾榮獲“中國真皮鞋王”的富貴鳥從港交所退市、鞋企“貴人鳥”債臺高筑、女鞋達芙妮巨虧、百麗退市……昔日的“鞋王”們也集體遇冷。

業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費升級，消費者對服裝的質(zhì)量和款式設(shè)計要求更高，市場上更多創(chuàng)意品牌推陳出新，而傳統(tǒng)服裝品牌沒有跟上快速變化的市場，最終離年輕人越來越遠。在大規(guī)模關(guān)店的同時，一些老品牌也不斷尋找新的出路，嘗試差異化發(fā)展。例如，班尼路去年在商超專柜開辟了童裝專區(qū)，并與風靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作，通過加碼童裝業(yè)務(wù)尋求自救。(本報記者 馬婧)

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