行業(yè)陷入困境 董明珠流量帶得動(dòng)格力渠道變革嗎？

“網(wǎng)紅”企業(yè)家董小姐第二次試水了當(dāng)下大熱的直播帶貨。5月10日19：30，格力電器董事長(zhǎng)董明珠再次現(xiàn)身直播間，開(kāi)啟了她的第二次直播，與上次直播不同的是，此次格力還邀請(qǐng)了多名快手頭部網(wǎng)紅參與。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，董明珠當(dāng)晚直播戰(zhàn)績(jī)突破2億元。董小姐帶貨能力不俗，但是對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，董明珠的個(gè)人流量能否轉(zhuǎn)化為公司業(yè)績(jī)，電商直播能否引領(lǐng)格力的渠道變革，依舊是未知數(shù)。

二次直播

5月10日是第四個(gè)中國(guó)品牌日，當(dāng)日19：30，董明珠依約出現(xiàn)在格力董明珠店的快手直播間，但只待了半小時(shí)，主要介紹格力的技術(shù)和產(chǎn)品，著重介紹了格力病毒凈化器，其功效已經(jīng)得到了中科院氣溶膠化學(xué)與物理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威驗(yàn)證。

帶貨則由兩名快手頭部網(wǎng)紅負(fù)責(zé)。在產(chǎn)品清單中，包括格力高中低端空調(diào)、冰箱、熱水器等大家電，還有電飯煲、榨汁機(jī)、火鍋、凈水器等小家電。其中，補(bǔ)貼力度最大的是格力·金貝II變頻空調(diào)，補(bǔ)貼金額達(dá)6900元，到手價(jià)8999元，相當(dāng)于打了5.4折(原價(jià)15899元)。單價(jià)最低的產(chǎn)品是大松電火鍋，補(bǔ)貼后價(jià)格155元。

當(dāng)晚上架的第一款產(chǎn)品是一款榨汁機(jī)，董明珠還親自在現(xiàn)場(chǎng)榨了西瓜汁，這款產(chǎn)品一上架就被一搶而空，共賣出1萬(wàn)多件;第二件產(chǎn)品是大1匹定頻空調(diào)，很快賣出1000多臺(tái)，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，1.5匹的同款空調(diào)則賣出6萬(wàn)多臺(tái);之后又上了一款大松IH智能電飯煲和電火鍋，很快被一搶而空。

上個(gè)月，董明珠就曾在抖音開(kāi)啟直播首秀，通過(guò)視頻展示格力電器珠海總部展廳，依次介紹了展廳里面的格力空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，公司的核心技術(shù)，以及最新研發(fā)成果。

當(dāng)晚也產(chǎn)生了一定的銷量，但因?yàn)闆](méi)有專門賣貨，所以銷售額并不多。抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷售額為22.53萬(wàn)元，銷售額最高的商品是新冠病毒空氣凈化器，預(yù)計(jì)銷售3臺(tái)共3.62萬(wàn)元;銷量最高的是價(jià)格最便宜的充電寶，10000mAh充電寶售價(jià)139元，開(kāi)播前一個(gè)小時(shí)銷售為121臺(tái)，部分產(chǎn)品的銷量為個(gè)位數(shù)。

北京商報(bào)記者聯(lián)系到格力方面詢問(wèn)是否還會(huì)安排下一次直播帶貨，對(duì)方表示“會(huì)有”。

行業(yè)困境

今年新冠肺炎疫情以來(lái)，家電市場(chǎng)非常不景氣，銷量明顯萎縮。“而直播帶貨在這兩年又非?；鸨恍┘译娖髽I(yè)便想通過(guò)直播平臺(tái)帶貨的方式，吸引更多用戶關(guān)注。”家電分析師梁振鵬如是說(shuō)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)整體下滑47.5%，其中冰箱市場(chǎng)下滑 37.8%，洗衣機(jī)市場(chǎng)下滑 41.3%，空調(diào)市場(chǎng)下滑 60.8%，熱水器市場(chǎng)下滑 48.4%。

格力電器也沒(méi)有逃開(kāi)業(yè)績(jī)下滑的厄運(yùn)。該公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.95億元，同比下滑49.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為15.58億元，同比減少72.53%。

格力電器在2020年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告中曾表示，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)幾乎無(wú)法開(kāi)展，公司及上下游企業(yè)不能及時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。一季度，空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮，疊加新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)期影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，公司繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。

董明珠也曾介紹，受疫情影響，一季度格力電器損失了300多億元收入，今年2月，格力電器基本上一個(gè)月都沒(méi)有銷量，往年的銷售數(shù)據(jù)基本都是一兩百億元，而今年幾乎為零。

不僅是格力，其他家電企業(yè)的業(yè)績(jī)同樣陷入泥潭。美的集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收580.13億元，同比下降22.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)48.1億元，同比降21.51%。而海爾智家一季度營(yíng)收為431.41億元，同比下降11.09%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為10.7億元，同比下降50.16%。

如何平衡

值得注意的是，現(xiàn)在已經(jīng)入夏，天氣慢慢熱起來(lái)，正是空調(diào)銷售的旺季，因此，董明珠直播帶貨也是為了抓住這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。

從第三方機(jī)構(gòu)的“五一”數(shù)據(jù)看，白電、黑電、廚衛(wèi)多品類雖仍是下跌趨勢(shì)，卻呈現(xiàn)明顯回暖跡象;同時(shí)2019年已經(jīng)出現(xiàn)的家電品牌格局也在“五一”期間格外凸顯。受全國(guó)各地高溫影響，空調(diào)市場(chǎng)銷售火爆。“五一”促銷期間，線上空調(diào)零售量同比增長(zhǎng)99.7%,近乎翻倍。線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新疆、山東、江西3個(gè)省份零售額規(guī)模同比去年分別增長(zhǎng)70%、59%、23%。

但關(guān)于直播帶貨的效果，專家們有不同的看法。梁振鵬直言：“從董明珠上一次直播帶貨的經(jīng)歷來(lái)看的話，銷售額并不多，這個(gè)說(shuō)明什么呢?說(shuō)明這種直播帶貨，對(duì)于格力電器這樣一年?duì)I業(yè)額2000億元的大體量公司來(lái)說(shuō)，不是解決企業(yè)生存危機(jī)的一個(gè)根本途徑。即便賣幾千萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)公司一年幾千億元的營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)差之甚遠(yuǎn)。”

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌則認(rèn)為，對(duì)于直播帶貨的效果不能過(guò)分夸大，也不能忽略它的價(jià)值，直播最大的好處就是能夠產(chǎn)生一些流量的匹配。

董明珠本人還是非常重視傳統(tǒng)的線下渠道的，她日前坦言，直播帶貨是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，格力還是堅(jiān)持線下，隨著疫情轉(zhuǎn)好，要把格力線下店變成體驗(yàn)店，變成一個(gè)真正面對(duì)面交流的場(chǎng)所，給用戶帶來(lái)最真實(shí)的產(chǎn)品感受。

不過(guò)，格力渠道扁平化的改革勢(shì)在必行。“格力產(chǎn)品的銷售至今仍然需要層層的經(jīng)銷商，比如國(guó)美、蘇寧、京東從格力拿貨，都必須經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，銷售渠道不夠扁平化，這已經(jīng)影響了格力在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展。我預(yù)計(jì)2020年中國(guó)家電市場(chǎng)電商渠道出貨量的比例會(huì)超過(guò)實(shí)體門店。”梁振鵬說(shuō)。

那么，究竟如何去平衡線上線下的銷售呢?在洪仕斌看來(lái)，家電企業(yè)要做品效合一的銷售渠道，線上線下唯一沒(méi)有辦法融合的是價(jià)格，線上可以有一定的優(yōu)惠性，只要價(jià)格沒(méi)有沖擊到線下，還是可以互補(bǔ)的，相互也是有促進(jìn)作用、有匹配價(jià)值的。

(北京商報(bào)記者 石飛月)

關(guān)鍵詞： 董明珠流量 格力