這一次亞馬遜能成功打入奢侈品市場(chǎng)嗎？要想扎根仍需努力

多年來(lái)，這個(gè)美國(guó)電商巨頭一直在試圖吸引奢侈品牌入駐其平臺(tái)。如今，其推出了僅在移動(dòng)應(yīng)用程序內(nèi)部使用的奢侈品頻道，旨在像阿里巴巴的天貓一樣，成為奢侈品牌新的聚集地。

2012年，亞馬遜(Amazon)的第一則時(shí)尚廣告在倫敦播出。從那時(shí)起，它花了將近十年的時(shí)間，試圖打入奢侈品世界。它贊助了Met Gala和時(shí)裝周，播放了以時(shí)尚為主題的電視劇，甚至推出了個(gè)人購(gòu)物服務(wù)。幾年前，甚至有傳言說(shuō)它可能會(huì)考慮收購(gòu)Net-a-Porter。

但是，盡管亞馬遜已經(jīng)成為富裕消費(fèi)者尋求便利購(gòu)物或折扣產(chǎn)品的首選之地，甚至曾經(jīng)引起過(guò)一陣“亞馬遜外套”風(fēng)潮，奢侈品牌對(duì)其仍然持懷疑態(tài)度。人們普遍認(rèn)為，由于亞馬遜平易近人的零售風(fēng)格、極強(qiáng)的實(shí)用性以及與價(jià)格低廉的相關(guān)性，其并不能幫助大多數(shù)奢侈品牌觸及消費(fèi)者。

亞馬遜針對(duì)奢侈品市場(chǎng)推出的最新舉措，是一個(gè)附著在移動(dòng)應(yīng)用程序內(nèi)的購(gòu)物平臺(tái)，品牌可以在此平臺(tái)中創(chuàng)建自己的線上門店，而不必?fù)?dān)心會(huì)與牙膏、洗衣液等產(chǎn)品一起出現(xiàn)在用戶手機(jī)頁(yè)面。

該奢侈品頻道目前僅以邀請(qǐng)的方式向部分美國(guó)亞馬遜Prime會(huì)員開(kāi)放，與Net-a-Porter精心策劃的批發(fā)模式相比，它更接近于Farfetch的特許經(jīng)營(yíng)模式，允許品牌自己決定數(shù)字店面的視覺(jué)設(shè)計(jì)——那些一直很關(guān)注形象塑造的品牌會(huì)擔(dān)心，認(rèn)為讓亞馬遜來(lái)控制自己的線上美學(xué)風(fēng)格并不妥。此外，亞馬遜還會(huì)提供View in 360試衣工具，讓不同體型或膚色的消費(fèi)者都能預(yù)覽衣物的上身效果。

然而，當(dāng)這個(gè)奢侈品頻道于本周正式推出時(shí)，只有Oscar de la Renta這一個(gè)品牌宣布入駐。隨后不久，Roland Mouret也決定加入。上述二者都是備受歡迎的品牌，但它們都不在頂級(jí)奢侈品牌之列。亞馬遜則表示，未來(lái)幾周內(nèi)將有更多品牌入駐。

這種模式與中國(guó)天貓的Luxury Pavillion非常相似，后者成功吸引了150多個(gè)奢侈品牌加入，其中包括Bottega Veneta、Burberry和Valentino等許多知名品牌。

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品及服飾時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄在上海最近一次活動(dòng)中發(fā)表的言論顯示，電商目前只占中國(guó)奢侈品時(shí)尚銷售額的3%，但在未來(lái)幾年內(nèi)將達(dá)到15%。麥肯錫去年曾估計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體份額為1150億美元。尤其是在疫情期間，隨著越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法前往海外奢侈品購(gòu)物目的地，進(jìn)而轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物，天貓作為品牌銷售渠道的重要性被極大地凸顯。

這些現(xiàn)象清楚地說(shuō)明了為什么亞馬遜想要分一杯羹。但盡管它付出了很多努力，它的奢侈品銷售卻總是難上加難。阿里巴巴最大的吸引力在于，它能夠接觸到中國(guó)消費(fèi)者。奢侈品牌一直難以靠自己的渠道觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的電商服務(wù)深深融合在了一起。雖然亞馬遜有著龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)以及便捷的交付服務(wù)，客戶群也很廣，但這些消費(fèi)者都有很多其他方式來(lái)購(gòu)買奢侈品。而且美國(guó)購(gòu)物者也不像中國(guó)那樣，習(xí)慣于通過(guò)新的數(shù)字工具來(lái)購(gòu)買高端時(shí)裝。

許多品牌只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為亞馬遜對(duì)它們不利，因?yàn)樵撈脚_(tái)與其形象不符——亞馬遜是轉(zhuǎn)售商的天堂，它能夠幫助日用或大眾品牌蓬勃發(fā)展。LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault一直在批評(píng)該公司，因?yàn)槠渖嫦訌匿N售假冒商品中獲利。像Nike這樣有實(shí)力的零售商也一定程度上出于此方面考慮而撤回了在該平臺(tái)發(fā)售的產(chǎn)品。

“亞馬遜是奢侈品牌的對(duì)立面，”前風(fēng)險(xiǎn)投資家、時(shí)尚集團(tuán)Resonance的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Lawrence Lenihan此前在BoF發(fā)表文章時(shí)寫(xiě)道：“對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)品牌是重要的，那就是它自己。”

就在不久前，阿里巴巴還被奢侈品行業(yè)明確地視為“敵人”，但事實(shí)證明，它能夠幫助品牌打入快速增長(zhǎng)著的中國(guó)市場(chǎng)，并以此在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

這次疫情可能有助于改變一些公司的發(fā)展格局，尤其是那些不像奢侈品巨頭一樣擁有強(qiáng)大影響力的、規(guī)模較小的品牌。盡管許多奢侈品牌一直對(duì)電商持謹(jǐn)慎態(tài)度，但當(dāng)疫情導(dǎo)致實(shí)體門店被迫關(guān)閉時(shí)，在線銷售成為了它們的生命力所在。根據(jù)貝恩咨詢公司的預(yù)測(cè)，今年奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將減少35%。如果沒(méi)有線上渠道，情況可能會(huì)更糟。

伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca表示，亞馬遜還有很大的提升空間。其優(yōu)勢(shì)在于，允許品牌擁有全部的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、可以對(duì)自己的數(shù)字店面進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，以及為奢侈品專門提供單獨(dú)的在線頻道。“Oscar de la Renta只是第一步，”Solca說(shuō)道。

但從另一方面來(lái)看，奢侈品牌實(shí)在有太多選擇，去建立自己的線上銷售渠道了。而且價(jià)值1900美元的產(chǎn)品，還是有可能與一包棉簽一起，被加進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮@仍然是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。

“你不能把亞馬遜和阿里巴巴相提并論。應(yīng)該這樣問(wèn)：沃爾瑪能否成為奢侈品巨頭?”Forrester研究公司的分析師Sucharita Kodali表示：“與亞馬遜合作就像是和魔鬼打交道，隨著時(shí)間推移，品牌價(jià)值或許會(huì)被削弱。”

亞馬遜已經(jīng)抓住了與時(shí)尚合作伙伴加深關(guān)系的機(jī)會(huì)。今年5月，《Vogue》、美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)與亞馬遜合作，開(kāi)設(shè)了一家在線商店，展出來(lái)自3.1 Philip Lim和Derek Lam等20位獨(dú)立設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，其中部分品牌已經(jīng)與亞馬遜的時(shí)尚子公司Shopbop達(dá)成合作，剩下一些則是首次與該平臺(tái)建立關(guān)系。本月，亞馬遜又與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)推出了一項(xiàng)類似的舉措。

但是，要想扎根于一個(gè)品牌認(rèn)知就是一切的行業(yè)，亞馬遜還要再付出更多努力。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 奢侈品