后疫情時(shí)代奶粉行業(yè)整合提速 數(shù)字化加速行業(yè)洗牌

一年一度的全球最大孕嬰童展CBME在上海落下帷幕。10月10-12日，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者從第20屆CBME展會(huì)上了解到，今年參展的奶粉企業(yè)既包括了合生元、伊利、三元、貝因美、惠氏、貝拉米等全國(guó)知名品牌，又包括完達(dá)山、雅泰乳業(yè)、美羚、和氏乳業(yè)等一些區(qū)域品牌。與往屆不同的是，受疫情影響今年參展企業(yè)和觀眾明顯減少，昔日中小品牌扎堆參展的現(xiàn)象已不復(fù)存在。

對(duì)于疫情帶給行業(yè)的變化以及后疫情時(shí)代奶粉行業(yè)的走勢(shì)，健合集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體記者表示，疫情改變了消費(fèi)者行為習(xí)慣，加速了消費(fèi)者教育，使他們對(duì)免疫類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有了明顯提高，受此影響，各類免疫類產(chǎn)品上半年銷售增速明顯。與此同時(shí)，高端化趨勢(shì)使企業(yè)在配方研發(fā)上投入力度加大。變化最明顯的是，疫情加速了奶粉產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，線上線下融合已成趨勢(shì)，小品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中岌岌可危，行業(yè)整合提速。

免疫力類產(chǎn)品成新熱點(diǎn) 高端趨勢(shì)加速配方升級(jí)

從今年CBME孕嬰童展來(lái)看，奶粉企業(yè)更加突出產(chǎn)品的升級(jí)，添加了鈣鐵鋅、乳鐵蛋白、益生菌等提高免疫類的產(chǎn)品明顯增加，而自然、有機(jī)仍是主打概念，A2奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉作為高端奶粉的代表火熱勢(shì)頭不減。

《財(cái)經(jīng)》新媒體記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，合生元派星奶粉蘊(yùn)含乳橋蛋白LPN，其稱比乳鐵蛋白還要珍稀四倍、圣元優(yōu)博添加了“鈣鐵鋅+益生菌+DHA”，自稱“5項(xiàng)全有”、乳鐵紐瑞滋主打新西蘭原罐進(jìn)口、新西特現(xiàn)場(chǎng)打出“乳鐵蛋白專家品牌”……。除了這類產(chǎn)品，提高免疫的產(chǎn)品中益生菌也頗受關(guān)注，0歲可用的Swisse小鯨魚益生菌、高端營(yíng)養(yǎng)免疫專家紐曼思等熱門產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)被圍觀。

對(duì)于產(chǎn)品端的變化，朱輝表示，受疫情影響，今年上半年免疫類產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，主要是消費(fèi)者更加重視免疫力的提高。過(guò)去教育消費(fèi)者是一個(gè)緩慢的過(guò)程，而疫情加速了教育的進(jìn)程，產(chǎn)品自然受到關(guān)注，這也是此次展會(huì)上免疫類產(chǎn)品競(jìng)相亮相的原因。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，健合集團(tuán)旗下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)免疫力相關(guān)品類銷售同比增長(zhǎng)45.4%，占BNC總銷量的24.3%;其中，益生菌上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)48.4%，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。

記者在今年會(huì)展上還發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品中的羊奶粉和有機(jī)奶粉依然是今年的主角，合生元可貝思、美羚的德瑞蘭帝、貝米拉等紛紛亮相。伊利的金領(lǐng)罐、圣元的優(yōu)博等均強(qiáng)調(diào)配方升級(jí)，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。

尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)，消費(fèi)者的精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場(chǎng)隨之風(fēng)起，如有機(jī)、羊奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場(chǎng)一直在爆發(fā);中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢(shì)，尤其是低端線銷售份額，而高價(jià)格段銷售份額顯著增加，增長(zhǎng)5%，但中高端系列仍為主流市場(chǎng)，市場(chǎng)占比最大。

朱輝表示，從今年的奶粉整體情況來(lái)看，奶粉的銷量保持平穩(wěn)，但銷售額卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，說(shuō)明奶粉呈現(xiàn)了高端化趨勢(shì)，目前有20%-30%的奶粉品牌希望可以為嬰幼兒提供更高品質(zhì)的奶粉。

從高端細(xì)分品類來(lái)看，羊奶粉的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，2020年上半年合生元可貝思羊奶粉出貨量超過(guò)4億元，而進(jìn)入的頭部企業(yè)愈來(lái)愈多，伊利、圣元、蒙牛等紛紛進(jìn)入，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈同時(shí)整體市場(chǎng)份額還會(huì)持續(xù)增加。此外，有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)雖不及羊奶粉，但是在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)天然的、健康的、有機(jī)的產(chǎn)品將會(huì)更為青睞。

不過(guò)朱輝認(rèn)為，高端化并不是指高價(jià)格，而是指高標(biāo)準(zhǔn)配方。隨著國(guó)家對(duì)奶粉配方注冊(cè)制的深化，一些企業(yè)開始升級(jí)產(chǎn)品配方，合生元也在積極推進(jìn)高端化配方的注冊(cè)，新的配方在蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物三大重要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)方面將會(huì)有進(jìn)一步的優(yōu)化。

近年來(lái)奶粉消費(fèi)升級(jí)，隨著85、90后群體成為家庭消費(fèi)主流，消費(fèi)主體的變化，使消費(fèi)商品不斷向高端化、健康化、專業(yè)化發(fā)展。新生代父母區(qū)別于傳統(tǒng)父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，令乳企面臨著新的挑戰(zhàn)，2020年高端市場(chǎng)、品類擴(kuò)張持續(xù)升溫，高端奶粉產(chǎn)品零售額增長(zhǎng)迅猛。

事實(shí)上，上半年各大乳企集體發(fā)力高端市場(chǎng)，從配方、奶源、細(xì)分品類等多維度不斷加碼。在具體的細(xì)分品類方面，羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品類產(chǎn)品接連上市。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，新生人口出生率下降后，一方面乳企開發(fā)新客的難度越來(lái)越大;另一方面消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高。這就使得企業(yè)加大高端市場(chǎng)的開拓力度，通過(guò)技術(shù)升級(jí)配方，在保證產(chǎn)品份額不斷增加的同時(shí)滿足市場(chǎng)變化的需求。

數(shù)字化升級(jí)勢(shì)在必行 私域流量成突圍關(guān)鍵

除了行業(yè)趨勢(shì)變化外，記者還發(fā)現(xiàn)，京東超市也初次參展，展位位置和面積非常引人注目。在其展示屏上更是看到了奶粉品牌惠氏、美素佳兒、合生元、雅培、飛鶴、君樂(lè)寶等企業(yè)Logo，而紙尿褲品牌尤妮佳、花王、安爾樂(lè)等。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員透露，他們參展主要是招一些母嬰店入駐。

朱輝認(rèn)為，今年疫情加速了奶粉產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，過(guò)去習(xí)慣于線下的奶粉企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型線上，年初幾個(gè)月線下銷售舉步維艱，而通過(guò)電商、社群、直播帶動(dòng)的線上銷售增長(zhǎng)迅速;五六月份線下銷售有所恢復(fù)，但仍以線上為主，而到目前線下線上銷售幾乎各占50%。相較于線下而言，通過(guò)社群、直播等形式的線上消費(fèi)者教育成本更低，同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域無(wú)接觸，覆蓋面更廣。

疫情期間，傳統(tǒng)零售渠道受阻，銷售格局呈現(xiàn)向線上傾斜的趨勢(shì)。僅半年時(shí)間，“云”經(jīng)濟(jì)的大潮已席卷整個(gè)市場(chǎng)，為企業(yè)管理者們提供了新的營(yíng)銷出路。

根據(jù)尼爾森報(bào)告，2020年第一季度，由于疫情造成的出行限制和線下門店關(guān)閉，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上渠道銷售額增速達(dá)24.2%;疫情穩(wěn)定后消費(fèi)習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。

然而習(xí)慣了傳統(tǒng)線下店的奶粉行業(yè)向線上渠道轉(zhuǎn)移并非易事，盡管很多奶粉企業(yè)建立了直播平臺(tái)、進(jìn)行社群營(yíng)銷等，但并沒(méi)有達(dá)到好的效果。朱輝認(rèn)為，假如沒(méi)有私域流量，僅僅是在一個(gè)公域流量平臺(tái)直播，效果很難保證。因此產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造過(guò)程中，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施非常關(guān)鍵，從上千萬(wàn)的客戶群體到與醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)的合作，再到直播團(tuán)隊(duì)的打造和內(nèi)容輸出等，都需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈配合完成，對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)很難具備。

事實(shí)上，今年疫情的沖擊使得企業(yè)更加意識(shí)到建立私域流量、進(jìn)行數(shù)字化改造的重要性。很多小品牌此前沒(méi)有私域流量的建設(shè)，沒(méi)有進(jìn)行數(shù)字化改造，只能靠線下門店來(lái)鏈接消費(fèi)者。疫情發(fā)生后，消費(fèi)者無(wú)法到店，他們也就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，導(dǎo)致用戶流失，一些小品牌瀕臨倒閉，而大企業(yè)在這場(chǎng)疫情的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速中，表現(xiàn)了前所未有的韌性。

疫情催生的行業(yè)變化使健合、飛鶴等一線巨頭加速了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局。據(jù)了解，從今年2月到3月，健合旗下合生元一共進(jìn)行59期的母嬰專家健康教育直播，總覆蓋人次超4230萬(wàn);同時(shí)啟動(dòng)了明星直播，僅何雯娜一場(chǎng)“冠軍體質(zhì)寶寶養(yǎng)成記”的直播課堂，就有超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)社群參與聯(lián)動(dòng)。而今年飛鶴官方披露，13天在線直播活動(dòng)超27000場(chǎng)，累計(jì)在線時(shí)長(zhǎng)超13000小時(shí)。

宋亮表示，不管是京東超市參加孕嬰童展，還是奶粉企業(yè)數(shù)字化提速，說(shuō)明線上線下渠道融合趨勢(shì)明顯。從近幾年的發(fā)展來(lái)看，線下渠道加快線上化發(fā)展，未來(lái)的購(gòu)買一定是通過(guò)線上化購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，而疫情加速了這種趨勢(shì)發(fā)展。由于大企業(yè)在線上做的比較扎實(shí)，疫情對(duì)于其沖擊不大;而中小企業(yè)因?yàn)榫€上資源較少，成為本次疫情的受害者。不過(guò)經(jīng)過(guò)這次疫情，很多企業(yè)都加速了線上渠道的布局，因此線上數(shù)字化營(yíng)銷和新興線上渠道結(jié)合，以及打造線上會(huì)員管理體系等，都將促進(jìn)雙方融合發(fā)展。

渠道下沉擠壓中小企業(yè)空間 加速行業(yè)洗牌

今年CBME孕嬰童展還有一個(gè)很明顯的變化，奶粉品牌遠(yuǎn)沒(méi)有去年多，現(xiàn)場(chǎng)很多中小品牌不見(jiàn)蹤影。這對(duì)于過(guò)去依靠展會(huì)提升品牌知名度、尋找經(jīng)銷商的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情之后的參展更為重要，然而他們的缺席卻從另一個(gè)側(cè)面印證了疫情所帶來(lái)的變化。

宋亮認(rèn)為，一些中小企業(yè)沒(méi)有參加展會(huì)主要是他們的市場(chǎng)很差，市場(chǎng)動(dòng)銷不行，基本不會(huì)去參加了。記者了解到，對(duì)于最新的配方注冊(cè)，有的中小企業(yè)準(zhǔn)備放棄繼續(xù)注冊(cè)。他們中的一部分轉(zhuǎn)型做了成人奶粉，有的準(zhǔn)備退出市場(chǎng)，甚至的企業(yè)把品牌已經(jīng)賣掉，原因就是業(yè)績(jī)差到已無(wú)力支撐。

有關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，渠道下沉擠壓了一些中小品牌的生存空間，目前三四線市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)品牌所覆蓋。目前一二線的品牌向三四線滲透，而三四線的國(guó)產(chǎn)品牌也加速向一線市場(chǎng)進(jìn)軍。過(guò)去三四線市場(chǎng)是中小品牌的生存主場(chǎng)，但隨著大企業(yè)的精細(xì)化布局，三四線已經(jīng)成為比較成熟的市場(chǎng)。

朱輝認(rèn)為，目前渠道下沉并不僅僅是貨品物流的下沉，最大的困難是做到服務(wù)能力的下沉。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中向下沉渠道鋪貨比較容易，找到經(jīng)銷商就可以把貨鋪下去，但是并不一定賣的動(dòng)，需要有配套營(yíng)銷策略、廣告宣傳以及人員配套來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前合生元采用與下沉渠道的經(jīng)銷商一起合作共同進(jìn)行品牌宣傳和消費(fèi)者教育。這對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，很難達(dá)到。

而宋亮表示，在國(guó)產(chǎn)品牌向一二線市場(chǎng)的布局中，他們往往會(huì)與全國(guó)連鎖型的母嬰店合作，通過(guò)促銷等方式幫其導(dǎo)流，吸引消費(fèi)者的參與，從而實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)的開拓。這也是國(guó)產(chǎn)奶粉高端市場(chǎng)發(fā)展比較快的原因。

不管是奶粉企業(yè)自上而下，還是由下向上，主流品牌的滲透率越來(lái)越高，目前前14家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，尤其是疫情加速了這一變化趨勢(shì)。

近年來(lái)，新生兒出生人口數(shù)自2017年的1723萬(wàn)連續(xù)下降到2019年的1465萬(wàn)，新生兒出生率從2017年的12.43‰，下滑至2019年的10.48‰，新生人口紅利式微，未來(lái)我國(guó)出生人口還有可能持續(xù)下降。

對(duì)于奶粉品牌而言，消費(fèi)群體的收縮就是最大的危機(jī)，存量競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)下奶粉市場(chǎng)的主題，各大奶粉企業(yè)爭(zhēng)取在有限的市場(chǎng)容量占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，伴隨著人口、政策、品類紅利的結(jié)束，存量競(jìng)爭(zhēng)的淘汰賽開始。

不容忽視的是，2020年賽程過(guò)半，奶粉市場(chǎng)已開始全方位的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)進(jìn)入銷量增長(zhǎng)放緩的淘汰賽階段，新進(jìn)入者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性微乎其微。頭部奶粉品牌加強(qiáng)供應(yīng)鏈和渠道把控，并逐步建立品牌壁壘，品牌集中度正在快速的向頭部企業(yè)靠攏，中小品牌的生存空間受到一定擠壓，不少品牌已被淘汰。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，宋亮認(rèn)為，受人口下降趨勢(shì)影響，從今年到2023年，行業(yè)將進(jìn)入到強(qiáng)碰強(qiáng)，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的零和博弈階段。前十四名企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，他們將通過(guò)并購(gòu)來(lái)進(jìn)行合并整合，以提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

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