人均消費6元、一天開店27家 蜜雪冰城靠“l(fā)ow”發(fā)財？

如果在某個縣城或是城市的一角看見蜜雪冰城，會有仿佛回到20年前的感覺—大紅色招牌，五彩繽紛的菜單配色，均價10元以下。當(dāng)其他奶茶店忙著“品牌升級”時，蜜雪冰城卻憑著“接地氣”的氣質(zhì)，在2020年成為國內(nèi)第一家破萬店規(guī)模的連鎖茶飲品牌。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，自2020年5月起，蜜雪冰城開店速度大幅提高。其于5月開了847家店，當(dāng)月平均單日開店數(shù)量達(dá)到了27家。

不僅門店破萬，估值更是爆表。

10月13日，據(jù)媒體報道，蜜雪冰城即將完成新一輪融資，投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本，本輪計劃融資10億—20億元人民幣，融資后蜜雪冰城投后估值約200億元人民幣。

消息稱，蜜雪冰城也在同步籌備上市，已有券商進場，本輪融資或為蜜雪冰城IPO之前最后一輪融資。

10月15日，時代周報記者就上市傳聞向蜜雪冰城方面求證，截至發(fā)稿尚未獲得答復(fù)。

不過，在此之前，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外否認(rèn)上述融資信息。

加盟亂象

蜜雪冰城混得風(fēng)生水起，或許與其低門檻的加盟制度有關(guān)。

據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，在省會城市，蜜雪冰城每年的加盟費是1.1萬元，地級城市為9000元/年，縣級城市為7000元/年。

也就是說，加上房租、設(shè)備、原材料等各項費用，個人最低30萬元就能開起一家知名品牌的奶茶店。

但時代周報記者采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，隨著規(guī)模的高速擴張，其加盟制度開始暴露相應(yīng)的負(fù)面影響，假冒蜜雪冰城進行招商的行為可謂猖獗。

10月14日，時代周報記者在網(wǎng)絡(luò)搜索蜜雪冰城，網(wǎng)頁彈出大量蜜雪冰城的加盟信息，難辨真假。

同日，上海正在尋求茶飲店加盟的林琪(化名)告訴時代周報記者，其在三日內(nèi)遇到了高達(dá)5個自稱負(fù)責(zé)蜜雪冰城加盟事宜的不明身份人員，防不勝防。

而時代周報記者在嘗試尋求加盟留下電話之后，短短兩天內(nèi)，也遭遇和林琪同樣的情況。

“可能是不小心進了釣魚網(wǎng)站，我們目前是全國行業(yè)規(guī)模第一的奶茶品牌，很多詐騙公司都在冒充我們的品牌進行詐騙，公司法務(wù)部一直在處理。”10月15日，蜜雪冰城相關(guān)招商客服人員向時代周報記者表示。

林琪表示，在尋求蜜雪冰城加盟期間，有許多其他來源的電話孜孜不倦地向她介紹項目，“有的還會以蜜雪冰城不賺錢為由建議投資別的奶茶品牌，我一度有些心動”。

林琪的確有點擔(dān)心，蜜雪冰城賣得那么便宜，萬一真的不賺錢呢?

接地氣的定位

蜜雪冰城的低價刻在基因里。

1997年，河南人張紅超用3000元在鄭州街頭擺起了冷飲攤，主營刨冰冷飲，取名為“寒流刨冰”。2000年，冷飲攤升級為店鋪，更名“蜜雪冰城”。

不過，當(dāng)時的蜜雪冰城并沒有什么特別之處，直到張紅超發(fā)現(xiàn)了低價的秘訣。

2006年，張紅超跟著當(dāng)?shù)匾患颐胁屎缑钡谋苛軣岢保_始做起了低價冰淇淋。“彩虹帽”冰淇淋一支賣十幾元，張紅超照著“彩虹帽”冰淇淋包裝袋上的成分，自己研發(fā)制作，一支只賣一元，很快風(fēng)靡市場。

14年過去了，蜜雪冰城依然將低價進行到底。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，如今，蜜雪冰城的客單價僅為人均6.88元。其熱銷產(chǎn)品魔天脆脆冰淇淋僅售3元，黑糖珍珠奶茶只要7元。

低價基因背后，是其明確的自我定位。

今年4月，操盤蜜雪冰城品牌營銷相關(guān)工作的華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉曾公開質(zhì)疑喜茶，“貴了就沒規(guī)模”、門店“只有頭部品牌1/20”，并表示“品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復(fù)制”。

可快速復(fù)制的確是蜜雪冰城除了低價外的另一特色。

10月16日，上海某家位于大學(xué)城地區(qū)的蜜雪冰城門店店長許凡(化名)告訴時代周報記者，她手上的蜜雪冰城門店是從他人處轉(zhuǎn)讓而來，雖然加盟費一年只要1萬元左右，但店內(nèi)其他包括設(shè)備、租金、人力成本等費用，門店落地一共花了她40萬元左右。

據(jù)許凡透露，蜜雪冰城要求加盟商先交管理費和加盟費，交完以后直接去鄭州總部面簽，面簽完后，門店的裝修設(shè)計圖4天就能出來。

對許凡而言，這是性價比最高的選擇，喜茶等品牌不接受加盟，而其他奶茶品牌的加盟則要求高得多。

“我有去談過Coco，Coco是區(qū)域代理制的，如果代理費是200萬的話，整個區(qū)都?xì)w我負(fù)責(zé)，合同便會規(guī)定，后續(xù)的一段時間內(nèi)在這個區(qū)域內(nèi)開滿多少家店。”這對許凡來說壓力太大了。

快速擴張弊端

兼具低價定位和快速復(fù)制的加盟體系，蜜雪冰城很快形成規(guī)模效應(yīng)。

公開資料顯示，2007年夏天，蜜雪冰城正式開啟了加盟事業(yè)，到年底門店已達(dá)27家。2010年通過首批國家商務(wù)部特許經(jīng)營備案后，其門店的數(shù)量更是開始了爆發(fā)式增長。

根據(jù)窄門餐眼10月5日更新的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城現(xiàn)有門店已經(jīng)達(dá)到10986家。

據(jù)媒體此前報道，2019年，蜜雪冰城已經(jīng)擁有約7500家門店，營收近65億元。如以此推算，目前開店破萬的蜜雪冰城營收或已接近百億。

其營收的來源主要來自于向加盟商收取加盟費和材料費(即供應(yīng)鏈費用)，且加盟商自負(fù)盈虧。

長期來看，蜜雪冰城必須讓加盟商有利可圖，才能保住品牌價值。

以許凡手中開業(yè)一年有余的門店計算，算上寒暑假和過年期間的淡季，其一年的營收155萬元左右，由于其門店的面積為20平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)門店，其坪效為7.75萬/平方米。此外，由于其年度成本為115萬元左右，因而凈利潤為25.8%左右。

根據(jù)招生證券2019年發(fā)布的相關(guān)報告，成熟頭部新式茶飲門店單店模型為坪效8.4萬/平方米，凈利潤率為11%。對比之下，蜜雪冰城遙遙領(lǐng)先。

“蜜雪冰城就是薄利多銷，對門店來說，最重要的是人流量，如果人流量不夠，肯定是不掙錢的。”許凡表示，其所在的門店主要做大學(xué)生生意，“每個學(xué)生的單價在5.5―6元之間，成本占整體的50%。”

這部分歸功于其在材料成本上的把控能力。

10月16日，在食品飲料行業(yè)有12年從業(yè)經(jīng)歷的數(shù)聆數(shù)據(jù)科技創(chuàng)始人吳戀向時代周報記者透露，蜜雪冰城有自己的工廠和物流體系，隨著規(guī)模擴大，其在原料采購上將擁有更大的議價空間，在物流層面也有著越發(fā)顯著的規(guī)模效應(yīng)。

從上游到下游，聽上去是一個完美的故事—低價、可快速規(guī)?；?、凈利潤高。

但風(fēng)險隨著擴張而來。

10月15日，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，蜜雪冰城最大的挑戰(zhàn)是成本控制，如何在好產(chǎn)品和低價之間達(dá)到一個平衡點，將是一個極大的挑戰(zhàn)。“尤其近年以來，蜜雪冰城開始進軍高人力成本、高物流成本的一二線城市，成本控制難度將更大。”林岳表示。

在吳戀看來，蜜雪冰城存在許多粗放發(fā)展帶來的問題，但目前都因為外部高速發(fā)展被掩蓋了起來，如未來達(dá)到一定規(guī)模，需要做更精細(xì)化的管理和運營。

“因為忽略了品牌長期發(fā)展而失敗的案例比比皆是。”吳戀補充道。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 low 發(fā)財