星巴克招募“氣氛組” “博出位”營銷 與其品牌調(diào)性不符好嗎

帶著筆記本電腦在咖啡廳坐著的都是商務(wù)人士、都市白領(lǐng)?有可能他們都是品牌方“自己人”。節(jié)日臨近，不少快消品牌也開始多路營銷。“星巴克中國”日前在官方微博表示：“經(jīng)深思熟慮，我們決定立即招募官方氣氛組30人，招募時間12月21日~12月27日，任期一周。”

星巴克此類“博出位”營銷引發(fā)爭議，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：這類操作既與其本身品牌調(diào)性不符，也屬于冒風險之舉。

“氣氛組”營銷惹爭議，業(yè)界認為此舉冒險

星巴克“氣氛組”引來網(wǎng)友熱議，短期內(nèi)話題閱讀破億，討論數(shù)上萬。對此，有行業(yè)觀察人士認為，“氣氛組”或可以算作某種程度的“托兒”，不少酒吧就有此類“氣氛組”存在，咖啡廳引入此類人群，此舉是否恰當還有待商榷。

據(jù)悉，星巴克中國給出了報名條件：第一，來星巴克門店;第二，坐得住，連著Wi-Fi上著網(wǎng);第三，在朋友圈宣布“我要報名星巴克氣氛組”;第四，發(fā)相關(guān)微博截圖。星巴克還特別強調(diào)：“關(guān)鍵要帶氣氛，讓大家為你點贊，帶氣氛!”

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，星巴克所謂的招募“氣氛組”應(yīng)該是以玩噱頭為主。“主要目的應(yīng)該是想把門店流量拉起來，上個熱搜以讓網(wǎng)友和消費者對其關(guān)注度更高。”之所以其認為星巴克此舉是營銷成分居多，是因為“它所謂的氣氛組雖然列出了條件，但并沒有將其中很多東西明細化，星巴克做這件事有點冒險，而且跟其在咖啡行業(yè)里面較為高端的品牌調(diào)性也不匹配。”他表示。在部分業(yè)界人士看來，星巴克雖然是以輕松玩樂口吻在進行招募，但多少還是可能涉嫌不正當競爭。

星巴克中國市場：銷售額降客單價增

星巴克此前發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，截至9月的今年第四財季總營收為62.03億美元，同比下降8.1%;凈利潤3.93億美元，同比下降了51.1%，相比于去年同期，利潤可謂“腰斬”。而在運營數(shù)據(jù)方面，全球同店銷售額暴跌9%。受此影響，星巴克宣布將在美國和加拿大地區(qū)再度關(guān)閉200家門店，以削減運營成本。

值得注意的是，中國市場的門店增速依然居于星巴克的海外市場首位。據(jù)星巴克中國透露，實體零售門店在星巴克中國的增長計劃中承擔核心引擎職能，2021財年(截至2021年9月30日)計劃在中國新開600家門店。而據(jù)了解，在國際地區(qū)中，中國門店的銷售額同比下降了17%，其銷售量同比減少21%，但客單價同比上漲了5%。

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