覆巢之下無完卵 邊緣汽車品牌潰敗殃及經(jīng)銷商

最近，四川的經(jīng)銷商李放(化名)在為即將開業(yè)的奇瑞4S店做準(zhǔn)備，而一個多月前，這家店的門頭還懸掛著獵豹汽車的logo。“不做獵豹汽車了，去年‘國五’切換‘國六’之后，廠里就已經(jīng)沒車了，現(xiàn)在零部件也都沒了。”李放告訴第一財經(jīng)記者。

就在上周，全國約200名獵豹汽車授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于停止中國境內(nèi)獵豹汽車免費售后的聲明》，表示因為獵豹汽車停止生產(chǎn)、停止零部件供應(yīng)，經(jīng)銷商大部分零部件都已經(jīng)告罄，無法免費為消費者提供質(zhì)保手冊上的免費售后維保和質(zhì)保服務(wù)。

一位獵豹汽車車主在社交媒體上稱，其擁有的一輛尚處于質(zhì)保期的獵豹汽車產(chǎn)品需要更換配件，4S店讓其出“運費”才給更換，廠家應(yīng)該給的售后服務(wù)形同虛設(shè)。“消費者是受害者，我們也很無奈。”李放對記者談道，獵豹汽車在停產(chǎn)之后，還拖欠了全國經(jīng)銷商近3.4億元車輛返利、提車款，他所在的4S店被拖欠的款項也還有120萬元左右。

為此，獵豹汽車全國經(jīng)銷商代表先后兩次去湖南株洲和長沙獵豹汽車的總部進行維權(quán)，但目前仍未能討回欠款。

邊緣品牌覆巢之下無完卵

“我最近準(zhǔn)備再去一次眾泰汽車總部，看看有沒有什么進展。”上周末，眾泰汽車位于蘇州地區(qū)一家經(jīng)銷商的負責(zé)人蘇先生告訴第一財經(jīng)記者。此前，蘇先生已經(jīng)往返眾泰汽車(000980.SZ)金華總部和杭州公司總部多次，采取了多種模式進行維權(quán)，希望討回眾泰汽車拖欠經(jīng)銷商的建店補貼、提車款、車輛返利以及營銷費用等近2000萬元款項，但都無功而返。“店已經(jīng)開不下去了，拖欠的銀行款項也早已經(jīng)逾期，現(xiàn)在銀行也天天上門追討，我們已經(jīng)走投無路了。”蘇先生此前在眾泰汽車總部所在地金華向記者哭訴道。如此被眾泰汽車拖欠款項的經(jīng)銷商不止一例，而今，這十余家眾泰汽車經(jīng)銷商仍在不懈地為追討欠款而奔走。

“我們也并非不想維持好和經(jīng)銷商的關(guān)系。”眾泰汽車的一位內(nèi)部人士此前向記者表示，目前眾泰汽車也正處在生死存亡的關(guān)頭。8月12日，眾泰汽車對外發(fā)布《關(guān)于控股股東所持部分股份將被司法拍賣的提示性公告》，稱該公司控股股東鐵牛集團有限公司(下稱“鐵牛集團”)所持公司800萬股股份，占其所持公司全部股份的 1.02%，將于近期被安徽省合肥市中級人民法院(下稱“合肥中院”)在淘寶網(wǎng)司法拍賣網(wǎng)絡(luò)平臺進行拍賣。拍賣的背后暴露出的是眾泰汽車以及鐵牛集團所面臨的資金窘境。記者了解到，從去年3月份開始，因為資金問題，眾泰汽車位于全國的多個基地已經(jīng)處于間歇性停產(chǎn)的狀態(tài)，至今尚未恢復(fù)。

覆巢之下焉有完卵?主機廠的資金問題，分別傳導(dǎo)給材料、零部件供應(yīng)商以及經(jīng)銷商。不過，與上游的供應(yīng)商相比，下游的經(jīng)銷商受到的影響更大。

“建店有建店的標(biāo)準(zhǔn)，選址、設(shè)計以及布置都要按照主機廠的要求來，強勢的主機廠甚至?xí)毣讲少徥裁礃拥牡匕宕u都需要指定。建店的返利根據(jù)時間返還，但要獲得全部的返利，就必須要達成主機廠的各種KPI考核。”李放告訴記者。這是4S模式之下，經(jīng)銷商和主機廠關(guān)系中的一種常態(tài)。大到每個月批車的數(shù)量、小到各種服務(wù)細節(jié)的執(zhí)行，都與經(jīng)銷商的返點相關(guān)。但是，針對經(jīng)銷商的返點往往都不會以現(xiàn)金的模式返還，而是會存放在DMS賬戶之中，“下次拿車可以按照比例進行返還”。

李放說，比如有的主機廠，批發(fā)車可以按照賬戶金額和現(xiàn)金5：5的比例提車，有的可以7：3，也有的是3：7的比例，這些規(guī)則都是主機廠制定，經(jīng)銷商只能遵從。他向記者舉了很多例子，比如說銷售目標(biāo)，當(dāng)下絕大多數(shù)的經(jīng)銷商都是以產(chǎn)定銷，而非以銷定產(chǎn)。每年按照指定的目標(biāo)細分到每個大區(qū)，大區(qū)再按照各家經(jīng)銷商的情況將指標(biāo)拆解下達，經(jīng)銷商也必須配合這些指標(biāo)。再比如說拿車，經(jīng)銷商要從主機廠拿到暢銷的車型，按照行業(yè)的規(guī)則就必須按照比例搭配相對滯銷的車型，哪怕后者可能只能稱為庫存或者被低價處理。

“所有的游戲規(guī)則都是被制定好的，我們只能遵守，一旦主機廠經(jīng)營不善資金鏈斷裂想要討錢簡直難于上青天。”另外一家四川地區(qū)的眾泰汽車經(jīng)銷商告訴記者。在日常的狀態(tài)下，經(jīng)銷商除了成為廠商的庫存中轉(zhuǎn)站和資金蓄水池之外，還不時需要為那些中轉(zhuǎn)不善的主機廠提供貸款信用擔(dān)保等資金渠道。“我們之前就為眾泰汽車提供了多次貸款擔(dān)保，為他們提供經(jīng)銷商的敞口額度。”他談道，當(dāng)眾泰汽車資金鏈出現(xiàn)問題時，銀行也將該公司列為了債務(wù)人，進行追償。

捆綁模式幾時休

4S店模式自被引入中國市場20多年來，為中國汽車消費市場的規(guī)范發(fā)展提供了樣本，但隨著國內(nèi)車市的下行，傳統(tǒng)4S模式之下的主機廠與經(jīng)銷商之間捆綁的模式，也在逐漸暴露一些問題。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報告》顯示，2020年上半年，乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為2.98萬家，較2019年底數(shù)量減少0.7%。其中，選擇退網(wǎng)的經(jīng)銷商家數(shù)達到了1019家。汽車消費市場出現(xiàn)大幅下滑，近八成經(jīng)銷商銷量出現(xiàn)負增長，大部分經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

即便如此，主機廠對經(jīng)銷商減壓的趨勢仍不明顯。從庫存來看，今年7月，我國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.7%，環(huán)比大幅攀升5.9個百分點，同比上升0.5個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上。這已經(jīng)是該預(yù)警指數(shù)連續(xù)第31個月突破紅線。其中，高端豪華和進口品牌7月庫存系數(shù)為1.66，環(huán)比上升22.9%;合資品牌庫存系數(shù)為1.96，環(huán)比上升10.9%;自主品牌庫存系數(shù)為2.14，環(huán)比上升3.5%。與此前相比，經(jīng)銷商對廠家總體滿意度也持續(xù)走低。

此前，包括中國汽車流通協(xié)會在內(nèi)的行業(yè)協(xié)會已經(jīng)多次呼吁主機廠“以銷定產(chǎn)”，適當(dāng)降低經(jīng)銷商的壓力。可以看到的是，在今年上半年疫情期間，部分主機廠也主動出手，通過取消考核、金融延期等模式，主動為經(jīng)銷商減負。但從整體上看，在上下游的合作中，主機廠仍然處于相對強勢的地位，捆綁模式依然存在。

與傳統(tǒng)的主機廠不同的是，目前的造車新勢力幾乎都采取了多元化的經(jīng)銷店模式，比如特斯拉就在全球范圍內(nèi)進行直營，利用線上和線下相結(jié)合，在全球?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一售價、統(tǒng)一服務(wù)。而蔚來汽車也通過線上+線下的結(jié)合，在線下店的運營方面，NIO house采取直營模式，而NIO Space則通過與資本方向結(jié)合的方式，場地和投資由投資方提供，蔚來汽車方面提供銷售人員和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和管理，按照交付量給投資方分成。

這種模式也為吉利汽車集團旗下新造車公司極星汽車所借鑒。包括威馬汽車、小鵬汽車在內(nèi)的造車新勢力，以及傳統(tǒng)主機廠推出的新能源汽車品牌，比如榮威的R品牌，也都采取了較傳統(tǒng)4S模式更為輕盈的投資模式，通過線上與線下的結(jié)合，在中心城區(qū)建設(shè)展廳擴大品牌知名度，而在渠道下沉過程中，在城郊等地區(qū)則設(shè)立3S或2S的店面，以此降低經(jīng)銷商的線下成本。

4S模式在當(dāng)下暴露出自己的弊端，包括易鑫、大白汽車、彈個車、大搜車等都紛紛試水“新零售”，以分得一杯羹。但從目前來看，這些新零售的模式更多只是一種輔助金融方案，在售后服務(wù)、維修等方面，對于傳統(tǒng)的4S模式仍有依賴。汽車作為一個大宗商品，線下的服務(wù)體驗仍然至關(guān)重要。短期內(nèi)4S模式不會被根本改變。“傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式并不是說已經(jīng)到了完全不行的階段，但在這種市場情況下，4S模式的一些契約內(nèi)容確實到了需要去重新討論的時候。”資深汽車分析師梅松林認為。

關(guān)鍵詞： 邊緣汽車 品牌潰敗