誰是汽車經(jīng)銷商的救命稻草？數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急

當(dāng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型疊加疫情突襲，車市下行倒逼行業(yè)洗牌加劇，扛不住的除了行業(yè)尾部的汽車品牌，還有頭部的經(jīng)銷商集團。

8月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為52.8%，環(huán)比下降9.9個百分點，同比下降0.5個百分點，汽車流通行業(yè)景氣狀況有所改善。不過，從近期多家上市經(jīng)銷商集團發(fā)布的半年報不難看出，銷量增長乏力，經(jīng)營壓力進一步加劇，盈利情況堪憂。經(jīng)銷商不容樂觀的半年報數(shù)據(jù)與“實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商占比不到28.8%”的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)相互印證，讓唱衰經(jīng)銷商的聲音再次響起。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量結(jié)束增勢

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國汽車?yán)塾嬩N售1025.69萬輛，同比下降16.91%。其中乘用車銷售787.25萬輛，同比下降22.42%。

在汽車市場整體銷量下降的同時，經(jīng)銷商對廠家總體滿意度也持續(xù)走低。中國汽車流通協(xié)會調(diào)研顯示，今年上半年僅20%經(jīng)銷商基本完成廠家銷售任務(wù)，實現(xiàn)銷量增長的經(jīng)銷商占比為21.5%，值得注意的是，有17.2%的經(jīng)銷商銷量下降了40%以上。

尤其令人擔(dān)憂的是，飽受流通行業(yè)詬病的價格倒掛現(xiàn)象并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，僅16.3%的經(jīng)銷商表示沒有出現(xiàn)價格倒掛，而行業(yè)整體新車毛利率進一步下降至-3.5%，合資品牌出現(xiàn)價格倒掛的情況仍然較為嚴(yán)重。

銷量與利潤率的雙雙下跌必然導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利能力的下降。有38.3%的經(jīng)銷商表示上半年出現(xiàn)虧損，32.9%的經(jīng)銷商持平，僅28.8%的經(jīng)銷商表示盈利。而且根據(jù)統(tǒng)計，上半年汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量也結(jié)束了保持多年的增長勢頭，有1019家4S店退網(wǎng)，新增4S店數(shù)量為824家。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅接受記者采訪時指出，我國汽車行業(yè)進入大浪淘沙階段，品牌分化日趨明顯，一些弱勢品牌面臨退市，因此經(jīng)銷商對品牌授權(quán)合同中退出機制方面的條款和規(guī)范持有更高的關(guān)注度。

另據(jù)《中國汽車經(jīng)銷商之聲2020夏季調(diào)研報告》，在豪華品牌、合資品牌和自主品牌中，合資品牌經(jīng)銷商虧損增長幅度最大，相比上期調(diào)查上漲了20個百分點，接近60%的經(jīng)銷商都出現(xiàn)了虧損。

同時，上半年，生存愈發(fā)艱難和部分廠家商務(wù)政策的不近人情，讓經(jīng)銷商總體滿意度持續(xù)走低，得分降至76分。除了經(jīng)常提及的庫存、商務(wù)捆綁等一系列問題，經(jīng)銷商主要反映的問題是廠家商務(wù)政策不夠靈活，對于經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀關(guān)注度不夠或是缺少積極行動。

豪華品牌市場好于車市大盤

2020年上半年，中國乘用車市場零售增長速度僅有-23%，而豪華車市場銷量達到104萬輛，實現(xiàn)了同比1%的正增長，形成了豪華車一枝獨秀的增長特征。從市場占比看，今年上半年一季度，豪華車市場占比為13.1%，二季度占比為13.9%，上半年平均占比相比2015年同期上漲了7.5個百分點。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹分析認為，消費升級群體增長較快，高端群體收入受疫情影響較小，房產(chǎn)占用資金壓力不大等因素導(dǎo)致豪華車市場表現(xiàn)跑贏了市場大盤，在疫情被控制后出現(xiàn)了較強的走勢。未來豪華車市場產(chǎn)品下探趨勢加速，加之新能源汽車增量逐步加大，豪華車增速仍快于車市總體增速。同時，進口豪華車受到越來越多外部環(huán)境因素干擾，國產(chǎn)豪華車持續(xù)走強是必然趨勢。

不過從數(shù)據(jù)上看，豪華車市場也同樣出現(xiàn)了分化，奔馳、寶馬、奧迪傳統(tǒng)三強表現(xiàn)穩(wěn)定，銷量接近2019年同期水平，表現(xiàn)搶眼的雷克薩斯還實現(xiàn)了5%的正增長，特斯拉漲幅更是達到了131%。但凱迪拉克、林肯、路虎則出現(xiàn)了30%左右的較大跌幅。

豪華車市場的堅挺表現(xiàn)吸引了汽車經(jīng)銷商集團的關(guān)注，不約而同地將品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點放在了拓展豪華車網(wǎng)點上。據(jù)中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會統(tǒng)計，截至2020年7月，豪華品牌新增授權(quán)4S店126家，退網(wǎng)90家，豪華品牌4S店實際凈增34家。從品牌來看，新增店中BBA(奔馳、寶馬、奧迪)占比為52%，退網(wǎng)店中ABB占比為36%。

從品牌4S店數(shù)量凈增長來看，奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃以及凱迪拉克等在平穩(wěn)增長，英菲尼迪、捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò)有收縮趨勢。大型經(jīng)銷商集團會逐漸調(diào)整旗下品牌體系，在豪華汽車市場繼續(xù)深耕。隨著豪華品牌汽車市場的發(fā)展，退網(wǎng)、買賣現(xiàn)象在下半年或?qū)⒀永m(xù)。

豪華品牌會是汽車經(jīng)銷商的救命稻草嗎?事實也不盡然。在以豪華品牌為重點布局的汽車經(jīng)銷商集團中，經(jīng)銷商百強集團正通汽車和潤東汽車相繼在今年上半年出現(xiàn)資金鏈緊張，給行業(yè)敲響了警鐘，豪華品牌并不是護身符，顯然合理的品牌結(jié)構(gòu)只是提高企業(yè)抗風(fēng)險能力的必要條件之一。

經(jīng)營豪華品牌不能“包治百病”

郎學(xué)紅告訴記者，從現(xiàn)階段車市表現(xiàn)看，經(jīng)銷商進行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，適當(dāng)引入豪華品牌確實可以提升自身的抗風(fēng)險能力，但是她強調(diào)，行業(yè)也要看到豪華品牌的渠道資源供給也是有限的，一方面擁有豪華品牌的經(jīng)銷商不會輕易出售網(wǎng)絡(luò)，另一方面廠家擴網(wǎng)一定會尋找有實力的經(jīng)銷商集團合作。此外經(jīng)銷商也要明確，布局豪華品牌也并非沒有風(fēng)險，比如2012~2014年，當(dāng)時我國豪華車市場表現(xiàn)低迷，經(jīng)銷商普遍的盈利狀況也非常糟糕。而且不同的豪華車品牌也會經(jīng)歷產(chǎn)品大年和產(chǎn)品小年，所以經(jīng)營豪華品牌并非穩(wěn)賺不賠的買賣。

今年個別豪華車經(jīng)銷商集團出現(xiàn)危機，更說明了經(jīng)銷商集團要實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，不能完全把布局豪華品牌當(dāng)成救命稻草。

樂車邦托管公司首席運營官陶麓州也認為，要結(jié)合所在地域的經(jīng)濟發(fā)展情況，選擇具有持續(xù)增長空間的品牌，不一定是豪華品牌，朝著汽車“新四化”方向發(fā)展且符合新一代用戶消費需求演變的主流合資品牌、自主品牌都可以適當(dāng)布局。

《人和島：2020年上半年中國汽車市場銷量解讀報告》中顯示，在轎車細分市場中，“五三一”格局凸顯，大眾、豐田、日產(chǎn)、本田、別克五個合資品牌，奔馳、寶馬、奧迪三個豪華品牌，再加一個自主品牌吉利占據(jù)了轎車市場70%的份額，銷量前十的品牌中只有一家自主品牌入圍。而在豪華品牌中，BBA以絕對性優(yōu)勢穩(wěn)居豪華車市場第一梯隊，第二梯隊變數(shù)巨大，代表傳統(tǒng)燃油車的自主品牌紅旗與代表新勢力的特斯拉上半年均實現(xiàn)了銷量翻番的喜人業(yè)績。汽車品牌愈加分化的表現(xiàn)無疑成為經(jīng)銷商品牌布局的標(biāo)準(zhǔn)。

“在近3萬家汽車經(jīng)銷商中，有很多是單一經(jīng)營自主品牌、合資品牌的中小經(jīng)銷商，協(xié)會在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)銷商也有很多能保持盈利，所以經(jīng)營哪個汽車品牌只是關(guān)系經(jīng)銷商健康狀況的一個因素，而不是決定因素。”郎學(xué)紅說。

盲目擴張忽視管理教訓(xùn)慘痛

從2019年開始，關(guān)停并轉(zhuǎn)就已經(jīng)成為中國汽車經(jīng)銷商的常態(tài)。由于市場增量減緩，一方面，廠家主動淘汰不合格的經(jīng)銷商，另一方面，經(jīng)銷商放棄經(jīng)營不善的弱勢品牌選擇退網(wǎng)，改換市場主流品牌或后起之秀。疫情的影響強化了這一趨勢，這種調(diào)整本質(zhì)上就是市場的優(yōu)勝劣汰，對于整個行業(yè)來說可以達到品牌結(jié)構(gòu)合理化的目標(biāo)。

但是，陶麓州強調(diào)，對于個體經(jīng)銷商集團而言，網(wǎng)絡(luò)調(diào)整首要原則是不要盲目擴張，這也是幾家頭部經(jīng)銷商集團在近期遭遇慘敗的原因。因為在市場相對好的情況下過度擴張，很容易導(dǎo)致經(jīng)營管理跟不上，當(dāng)碰到市場下滑時，造成資金鏈斷裂、經(jīng)營虧損，最終面臨破產(chǎn)重組。

從上半年表現(xiàn)比較好的中升集團、美東汽車和永達汽車等的共同點看，他們的綜合毛利率都維持在比較正常的水平。此外，無論是全國性的大型經(jīng)銷商集團，還是類似新豐泰這種主要以一省為主，輻射周邊的地區(qū)性經(jīng)銷商，他們在庫存管理上都控制得比較到位。據(jù)悉，今年上半年這些經(jīng)銷商集團庫存系數(shù)基本維持在1.5以內(nèi)，表現(xiàn)突出的集團庫存系數(shù)能夠控制在小于30天，加強庫存周轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商帶來了更多的現(xiàn)金流，同時節(jié)省了資金成本。

郎學(xué)紅認為，除了調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局以外，汽車經(jīng)銷商的核心任務(wù)應(yīng)該是加強企業(yè)精細化管理，特別是在車市下行調(diào)整階段，加快庫存周轉(zhuǎn)和資金周轉(zhuǎn)對企業(yè)順利度過市場轉(zhuǎn)型期至關(guān)重要。

陶麓州同樣指出，這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商趨同性首先表現(xiàn)在管理基本功極其扎實，精細化經(jīng)營和精細化管理的能力尤為強大，對保有客戶和潛在留檔未成交客戶等資源的發(fā)掘都做到了極致;其次，這些企業(yè)都擁有較強的戰(zhàn)略遠見，在疫情暴發(fā)之初，即對可能產(chǎn)生的影響和后果都有較為精準(zhǔn)的預(yù)判，在資源協(xié)調(diào)、資本運籌、現(xiàn)金流管控、成本控制等一系列行動都走在前列;第三，規(guī)?；?jīng)營資源獲取的優(yōu)勢，在關(guān)鍵時刻價值杠桿放大。這些企業(yè)擁有雄厚的財力和資源，既享受了通過與各個利益合作方博弈獲取的效益，又擁有了出局者帶來的市場增量。上半年，倒閉或沒有實際經(jīng)營的經(jīng)銷商應(yīng)該不在少數(shù)，為頭部經(jīng)銷商集團讓出了增量空間。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在市場競爭中有三類企業(yè)會有更大機會：做精做細的“小而美”經(jīng)銷店、精細化管理的頭部經(jīng)銷商集團、爭當(dāng)區(qū)域性龍頭的經(jīng)銷商。所以說，經(jīng)銷商無論規(guī)模大小都需要精細化。精細化除了管理上要有精細化的體系，當(dāng)務(wù)之急就是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

疫情客觀上加速了經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用。記者了解到，在逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，汽車經(jīng)銷商廣泛采取了召開線上會、進行線上培訓(xùn)的方式總結(jié)各部門工作，布置相關(guān)任務(wù)，提升集團員工業(yè)務(wù)技能。北京一家汽車經(jīng)銷商負責(zé)人告訴記者，這樣的線上溝通既避免了人員聚集，也節(jié)省了時間，提升了工作效率。

在陶麓州看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急，根本原因是購車消費主力的消費習(xí)慣正發(fā)生改變，線上化的新型消費正成為潮流趨勢。經(jīng)銷商必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)消費者的行為轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商通過數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)客戶、員工、管理、交易線上化，進而利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實現(xiàn)更加精細化、智能化的運營、營銷、管理。而樂車邦托管服務(wù)本質(zhì)上就是從“管理+數(shù)字化”兩大方面提升經(jīng)銷商精細化管理能力。如著重精細化店端的“預(yù)算體系”、“運營標(biāo)準(zhǔn)化”、“考核體系”和“風(fēng)控體系”;導(dǎo)入中臺管理系統(tǒng)將管理實現(xiàn)智能化，使用魔輪SaaS等工具，幫助合作店搭建線上智慧4S店，將客戶資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，進行針對私域流量的創(chuàng)新營銷。

記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，由于整個一季度幾乎沒有顧客到店，經(jīng)銷商也將營銷重點轉(zhuǎn)向了線上短視頻和直播，線上營銷成為經(jīng)銷商宣傳和獲客、?？偷闹匾绞?。在疫情得到控制之后，通過視頻進行營銷得到了保留，已經(jīng)成為銷售人員的日常工作之一。

郎學(xué)紅指出，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商還要拓展更多方式吸引和留住客戶，比如建立車主俱樂部，把有著相近消費能力和需求偏好的車主聚到一起，響應(yīng)他們的需求，從而有的放矢地開展異業(yè)合作，更好地服務(wù)車主，挖掘客戶價值。

拓展售后及衍生業(yè)務(wù)補齊短板

如今，汽車產(chǎn)能過剩狀況依舊，我國汽車市場正從賣方市場向買方市場過渡，在銷量考核任務(wù)和回款壓力下，經(jīng)銷商只能被迫采取降價促銷來爭奪客源。市場咨詢公司威爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，汽車市場逐步回暖，一季度被疫情抑制的市場需求逐漸釋放，而降價促銷是搶占市場需求重要的途徑。上半年國內(nèi)汽車價格指數(shù)一路走低，截至6月，整體市場價格指數(shù)為96.5%，環(huán)比下降0.7%。

激烈的價格競爭帶來的是市場批發(fā)和零售價格倒掛，于是出現(xiàn)了賣車越多經(jīng)銷商越虧錢的怪現(xiàn)象。倚重新車銷售獲取利潤對經(jīng)銷商來說越來越難。因此，在做好內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，豐富業(yè)務(wù)種類、多項業(yè)務(wù)齊頭并進更有助于提升經(jīng)銷商抗風(fēng)險能力。

公安部數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國汽車保有量達到2.7億輛，經(jīng)過30年發(fā)展由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，高速增長到低速增長已是不爭的事實，所以一定要重視新車銷售以外的業(yè)務(wù)，尤其是二手車業(yè)務(wù)的短板要盡快補齊。

郎學(xué)紅介紹，通過對中美經(jīng)銷商經(jīng)營數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，美國的新車授權(quán)經(jīng)銷商同時也在大力開展二手車業(yè)務(wù)，并且二手車業(yè)務(wù)利潤普遍占到集團總利潤的20%~30%。反觀國內(nèi)新車經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)還處于起步階段，能夠為集團貢獻的利潤占比不到5%。因此，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商開展二手車業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。同時，近年來隨著二手車產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的調(diào)整，也為經(jīng)銷商開展二手車業(yè)務(wù)提供了有利的環(huán)境。比如2016年持續(xù)至今的解除二手車限遷，為二手車全國流通提供了保障。今年在國務(wù)院意見的指導(dǎo)下，多部門聯(lián)合落實了二手車經(jīng)銷企業(yè)交易二手車減收增值稅的政策。有消息稱，不久之后，關(guān)于二手車轉(zhuǎn)移登記問題也將有政策出臺，讓二手車在銷售過程中的商品屬性得以明確。這些政策調(diào)整都為汽車經(jīng)銷商集團開展二手車業(yè)務(wù)及二手車金融、保險等相關(guān)業(yè)務(wù)提供了支撐。此外，經(jīng)銷商集團二手車業(yè)務(wù)的正規(guī)化、規(guī)?；€將為企業(yè)融資帶來更多可能性，并降低融資成本，有利于經(jīng)銷商進一步完善業(yè)務(wù)鏈，形成良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞： 汽車經(jīng)銷商 救命稻草