【天天時(shí)快訊】合資品牌新車(chē)型“低姿態(tài)”定價(jià) 能否重奪市場(chǎng)？

文/圖 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 鄧?yán)?/p>

最近兩周，合資大廠推新車(chē)，引發(fā)廣泛關(guān)注。東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用別克等合資品牌發(fā)布的改款燃油車(chē)、插混甚至純電新車(chē)，定價(jià)不約而同地都顯得更“低姿態(tài)”。在近年市場(chǎng)份額持續(xù)被中國(guó)自主品牌擠壓的壓力下，合資品牌的價(jià)格體系開(kāi)始進(jìn)入重塑期，顯示這些品牌開(kāi)始主動(dòng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。不過(guò)，中國(guó)汽車(chē)品牌憑借智能化和電氣化賽道持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，也逐步開(kāi)始掌握汽車(chē)市場(chǎng)的“定價(jià)話語(yǔ)權(quán)”，合資品牌的價(jià)格重塑，能否重奪市場(chǎng)主導(dǎo)？

號(hào)角吹響

(資料圖)

合資新車(chē)定價(jià)進(jìn)入“新語(yǔ)境”

“為了這個(gè)價(jià)格，我們報(bào)告了不下十次。”今年4月底履新的東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理一職的劉新宇，5月22日在超混電驅(qū)奇駿上市后如是透露。對(duì)能說(shuō)服日產(chǎn)方高管，將超混電驅(qū)奇駿定價(jià)限制在20萬(wàn)元以內(nèi)，不僅做到“油電同價(jià)”“四驅(qū)兩驅(qū)同價(jià)”，還實(shí)現(xiàn)“全球最低的價(jià)格”(日產(chǎn)方面的宣傳語(yǔ))，他表示對(duì)今年公司提振銷(xiāo)量非常關(guān)鍵。對(duì)比此前純電SUV艾睿雅被指定價(jià)過(guò)高，東風(fēng)日產(chǎn)此次可謂是破釜沉舟?！拔覀兿铝撕艽蟮臎Q心，一是要確保上市成功，二是要讓國(guó)內(nèi)的用戶看到我們的誠(chéng)意?！眲⑿掠钊缡钦f(shuō)。

不止東風(fēng)日產(chǎn)，其他合資品牌也在定價(jià)上傳達(dá)出誠(chéng)意。本月中上市的全新雅閣專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出插電混動(dòng)車(chē)型，甚至其燃油版最高配和插電版最低配基本實(shí)現(xiàn)同價(jià)，而且插混最高配也比之前的油電混動(dòng)略有降價(jià)。此外，別克也將剛上市的全新一代君越的售價(jià)，直接下探到了低一級(jí)別的君威的定價(jià)區(qū)間。還有一個(gè)例子，來(lái)自豪華市場(chǎng)，剛上市不久的奔馳全新EQE純電SUV，其指導(dǎo)售價(jià)直接比奔馳同級(jí)燃油車(chē)GLE SUV指導(dǎo)價(jià)便宜21萬(wàn)，被戲稱(chēng)“省出了一輛奔馳A級(jí)”。

有業(yè)內(nèi)人士向記者感慨，一年前，根本不會(huì)想到合資品牌會(huì)將“性價(jià)比”擺到如此重要位置。如今，這些合資新車(chē)的價(jià)格幾乎已經(jīng)在與自主品牌的同類(lèi)車(chē)型持平?？梢钥匆?jiàn)，海外車(chē)企對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，以及自身所處的市場(chǎng)定位，已經(jīng)有了全新的思想認(rèn)識(shí)，尤其是外方股東的態(tài)度。用東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理高國(guó)林的話來(lái)說(shuō)，就是公司已經(jīng)直接“豁出去”了。這意味著，合資車(chē)企開(kāi)始放棄原本“貴為”國(guó)外品牌的溢價(jià)空間，正式吹響合資品牌“油電同價(jià)”乃至“價(jià)格重塑”的號(hào)角。

份額拉鋸

自主品牌份額反超合資品牌

合資品牌與中國(guó)自主品牌的市場(chǎng)份額占比已今非昔比。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1月至4月，主流合資品牌新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額僅為5.4%，較去年同期下滑了0.2個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)今年前4個(gè)月的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，豪華品牌累計(jì)售出87.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%，同時(shí)自主品牌整體盤(pán)子增長(zhǎng)了5.7%至超290萬(wàn)輛。被豪華品牌與自主品牌上下擠壓的合資陣營(yíng)，作為夾心層受到較大沖擊，同比大跌13.3%至211萬(wàn)輛。

雖然影響合資品牌發(fā)展的因素很多，但從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，主要聚焦在兩點(diǎn)：一是今年3月以來(lái)的車(chē)市價(jià)格波動(dòng)，對(duì)合資品牌的終端價(jià)格體系造成了較大沖擊；二是合資品牌車(chē)型在新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型還不夠快速，導(dǎo)致合資品牌在燃油車(chē)時(shí)代的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始受到?jīng)_擊，品牌溢價(jià)正逐漸下降。

在燃油車(chē)時(shí)代，合資品牌占據(jù)主導(dǎo)位置，占據(jù)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的絕大份額，自主品牌市占率基本在40%以下，甚至只有三成。新能源時(shí)代，自主品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額持續(xù)上升，合資品牌持續(xù)下滑。2022年，自主品牌更是近十年來(lái)首次全年市場(chǎng)份額達(dá)到50%，與合資品牌平分秋色。今年，自主品牌份額仍在持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1至4月，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售368.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.8%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的53%。

自主與合資并駕齊驅(qū)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞此前表示，目前自主品牌的品質(zhì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已突破到了一個(gè)新階段，這是市場(chǎng)份額變化的根本原因。

份額被壓縮之下，合資品牌的定價(jià)權(quán)自然開(kāi)始丟失。正如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福所說(shuō)的，在10萬(wàn)至20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品里，比亞迪已經(jīng)有較大“定價(jià)權(quán)”。

前瞻未來(lái)

價(jià)格重塑能挽回多少份額？

面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的格局變化，合資品牌正努力調(diào)整產(chǎn)品策略，價(jià)格的重塑能否挽回市場(chǎng)主導(dǎo)？

觀點(diǎn)1：價(jià)格手段短期有效

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析認(rèn)為，隨著汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，必然會(huì)有越來(lái)越多的合資品牌用最簡(jiǎn)單直接的價(jià)格手段爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額?！皬拈L(zhǎng)期來(lái)看，合資品牌仍需要在電動(dòng)化和智能化上加速跟上自主品牌的步伐，但短期內(nèi)的價(jià)格手段還是可以帶來(lái)一定的銷(xiāo)量提振作用?！?/p>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，已經(jīng)完成新能源轉(zhuǎn)型的比亞迪一直用“油電同價(jià)”的策略爭(zhēng)奪燃油車(chē)市場(chǎng)，引發(fā)奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等品牌跟進(jìn)。這種情況下，合資品牌勢(shì)必也將打破此前沿用的燃油車(chē)時(shí)代的定價(jià)體系。具體表現(xiàn)為：將對(duì)高收益的燃油車(chē)進(jìn)行部分降價(jià)讓利，抵消新能源汽車(chē)高速增長(zhǎng)的沖擊；同時(shí)在沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的新能源產(chǎn)品，跟隨市場(chǎng)定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)與自主品牌“同價(jià)”。

觀點(diǎn)2：合資品牌再發(fā)力仍可為

馮興亞在今年上海車(chē)展上談及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)表示，未來(lái)合資品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于企業(yè)是否愿意在電動(dòng)化和智能化方面加快、加大投入。他表示，不能小視合資品牌，雖然自主品牌在某些方面取得了暫時(shí)領(lǐng)先，但這只是先行者紅利，往后在大家都發(fā)力的情況下，才是“見(jiàn)真章”的時(shí)候。

毋庸置疑，部分合資品牌已經(jīng)“覺(jué)醒”。在新能源汽車(chē)發(fā)展的歷史機(jī)遇上，東風(fēng)日產(chǎn)、北京奔馳等對(duì)定價(jià)的積極調(diào)整，顯示股東方已經(jīng)完成了磨合。這意味著，只要合資品牌持續(xù)發(fā)力，仍有機(jī)會(huì)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占得一席之地。

來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào)

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