專題篇-2023年6月長沙一線營銷專題報(bào)告

前言

6 月樓市延續(xù)低迷走勢(shì)，成交表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。中央LPR 利率時(shí)隔9 個(gè)月再度下調(diào)10BP，將帶動(dòng)房貸利率進(jìn)一步下行。穩(wěn)增長政策將接續(xù)加碼，降息拉開新一輪貨幣寬松序幕，財(cái)政支持也將協(xié)同發(fā)力。中央定調(diào)樓市政策“保持穩(wěn)定”且“托而不舉”。

【資料圖】

中央LPR 利率再度下調(diào)

長沙收緊公積金商轉(zhuǎn)公政策

6 月20 日，央行公布最新一期LPR 利率，1 年期LPR3.55%，5 年期以上為4.2%，較上期均下調(diào)10BP，這是自去年8 月以來的首次調(diào)整。在房地產(chǎn)方面，隨著LPR 的調(diào)降，首套房和二套房貸款利率下限進(jìn)一步下探。本次降息也被視為新一輪穩(wěn)增長的序章，后續(xù)穩(wěn)增長政策加碼預(yù)期強(qiáng)烈。

住建部部長倪虹表示，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展要從解決“有沒有”轉(zhuǎn)向解決“好不好”，改變“高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)”模式，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡等。中央層面關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)總體延續(xù)了促需求、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定的基調(diào)。

上半年，國常會(huì)、央行等諸多表態(tài)均預(yù)示后續(xù)穩(wěn)增長政策將加碼，而長沙反其道而行之，6月末收緊了公積金商轉(zhuǎn)公政策，省市一起行動(dòng)。

6月28日，長沙市住房公積金管理委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整商轉(zhuǎn)公業(yè)務(wù)政策和辦理流程的通知》。根據(jù)通知，商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)新增了一個(gè)前提條件，即申請(qǐng)范圍為支持擁有唯一一套自住住房的繳存職工家庭。同時(shí)，《通知》還明確，商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)根據(jù)個(gè)貸率實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。

當(dāng)月個(gè)貸率達(dá)到85%或90%之間時(shí)，建立商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)的啟動(dòng)與暫緩機(jī)制。

即當(dāng)個(gè)貸率在85%以下，根據(jù)預(yù)約情況正常受理商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)；

當(dāng)個(gè)貸率介于85%(含)和90%之間時(shí)，綜合考慮中心業(yè)務(wù)受理和資金運(yùn)行狀況，對(duì)商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)預(yù)約進(jìn)行適度限流；

當(dāng)個(gè)貸率高于90%（含）時(shí)，暫緩商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)預(yù)約及受理。

此次商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務(wù)調(diào)整，目的在于全力支持繳存職工家庭剛需，確保住房公積金制度聚焦剛需購房群體精準(zhǔn)發(fā)揮作用。

6月市場(chǎng)供應(yīng)發(fā)力

供求錯(cuò)配及市場(chǎng)信心不足導(dǎo)致需求乏力

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1

年中沖刺節(jié)點(diǎn)，月度供應(yīng)大漲

但成交乏力，持續(xù)低迷走勢(shì)

6月底由于端午節(jié)以及年中節(jié)點(diǎn)供應(yīng)大幅增長，供應(yīng)量同環(huán)比均上升；而成交端連續(xù)3月持續(xù)回落，一方面由于市面上改善產(chǎn)品居多，高端改善客群需求出現(xiàn)支撐乏力，另一方面總價(jià)不斷增長，剛需需求得不到滿足，供求雙方錯(cuò)配及市場(chǎng)信心不足為市場(chǎng)乏力的主因。

從各價(jià)格段的成交結(jié)構(gòu)來看，18000元/㎡高價(jià)高端項(xiàng)目成交逐年增長，占比較去年上漲4%，萬元以下占比下降18%。改善產(chǎn)品為目前市場(chǎng)主導(dǎo)，剛需產(chǎn)品大幅減少。

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開盤次數(shù)增加，紅盤拉動(dòng)去化率上行

6月開盤市場(chǎng)熱度回升。主城區(qū)監(jiān)控10個(gè)項(xiàng)目11次加推/首開，累計(jì)推出房源2126套，開盤推售房源翻番，萬科主城區(qū)新盤入市，首開讓利，首日認(rèn)購基本售罄。紅盤拉動(dòng)效應(yīng)明顯，開盤市場(chǎng)去化率上漲至77%，達(dá)到年內(nèi)高峰。

資源豐富、發(fā)展成熟、競(jìng)品少的板塊，項(xiàng)目熱度更高，同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目也能形成高位去化。相反競(jìng)品多、板塊素質(zhì)一般、位置偏遠(yuǎn)、價(jià)格偏高的項(xiàng)目熱度往往處于低位。

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6月樓盤上訪量普降，熱度回落

受集中供應(yīng)影響，認(rèn)購低位沖高

6月月末市場(chǎng)熱度升溫。監(jiān)控長沙樓市項(xiàng)目到訪指標(biāo)月度單盤到訪80，環(huán)比下滑7.7%，下旬供應(yīng)集中放量，單盤認(rèn)購指標(biāo)上升，全月認(rèn)購指標(biāo)5.6，環(huán)比上漲4.9%，月末最后一周認(rèn)購指標(biāo)沖高，全月轉(zhuǎn)換率上升至7.04%，環(huán)比上漲13.6%。年中沖刺疊加端午節(jié)點(diǎn)，月中案場(chǎng)來訪小幅上行，月末營銷活動(dòng)效應(yīng)減弱，來訪量快速下滑。年中節(jié)點(diǎn)，供應(yīng)放量，拉動(dòng)案場(chǎng)認(rèn)購上漲。

端午疊加618電商活動(dòng)

營銷力度對(duì)市場(chǎng)需求拉動(dòng)作用較小

6月恰逢端午假期及618電商節(jié)活動(dòng)，房企活動(dòng)圍繞特價(jià)房+暖場(chǎng)活動(dòng)展開，年中沖刺進(jìn)入尾聲，疊加長沙高溫天氣影響，案場(chǎng)營銷活動(dòng)力度及頻次轉(zhuǎn)弱，活動(dòng)力度對(duì)市場(chǎng)需求拉動(dòng)作用較小。

盡管限購松動(dòng)和疫情補(bǔ)漲釋放的紅利逐步消退，但是5月市場(chǎng)仍舊樂觀，一方面是五一小長假，房企推貨意愿較強(qiáng)；二則是項(xiàng)目仍有一定可釋放的價(jià)格空間，可通過讓利實(shí)現(xiàn)流速提升，三是長沙整體城市面韌勁較強(qiáng)，所以預(yù)計(jì)5月供求量將環(huán)比回正，好于四月。

各板塊網(wǎng)簽數(shù)據(jù)兩極分化

主城區(qū)高端項(xiàng)目跌幅明顯

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單盤流速整體下滑，S1和T板塊跌幅較大

（注：板塊網(wǎng)簽數(shù)據(jù)范圍為內(nèi)五區(qū)商品住宅，截止日期6月30日）

6月樓市整體表現(xiàn)低迷，市場(chǎng)需求延續(xù)下滑之勢(shì)，成交表現(xiàn)不如預(yù)期。各板塊流速來看，遠(yuǎn)郊品質(zhì)（O1）及遠(yuǎn)郊發(fā)展（O2）表現(xiàn)較好，單盤流速環(huán)比呈上漲之勢(shì)。遠(yuǎn)郊品質(zhì)（O1）表現(xiàn)最佳，環(huán)比漲幅近2成，主要以湘江智谷和青竹湖板塊為主力成交區(qū)域。而遠(yuǎn)郊發(fā)展（O2）區(qū)域單盤流速小幅回升。而其他板塊環(huán)比均呈下跌之勢(shì)，近郊品質(zhì)（S1）和城區(qū)高端（T）單盤流速跌幅較，主城區(qū)高端項(xiàng)目流速有所下滑。

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TOP10板塊流速較為分化， S1、T各占據(jù)三席

（注：板塊網(wǎng)簽數(shù)據(jù)范圍內(nèi)五區(qū)商品住宅，截止日期6月30日）

從6月單盤流速來看，TOP10單盤流速板塊中， N1新城品質(zhì)和T城區(qū)高端分別占據(jù)3席，其次是S1近郊品質(zhì)占據(jù)2席。

本月盤均流速超過40套的板塊有3個(gè)，較上月減少一個(gè)。其中，省府南板塊盤均流速67套，網(wǎng)簽集中在夢(mèng)想越秀江悅和鳴，單月網(wǎng)簽67套。其次是大王山文旅新城板塊，盤均流速52套，網(wǎng)簽集中在保利長交錦上、龍湖江與城和華潤置地潤樾府，憑借優(yōu)越的地理位置和優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)單盤高流速。

從板塊位置來看，盤均流速超過40套的板塊主要分為兩類，一類是以省府南為代表，強(qiáng)教育資源實(shí)現(xiàn)高流速；一類是谷山、大王山為代表，熱點(diǎn)片區(qū)紅盤在售，單月盤均流速領(lǐng)先其他板塊。

總結(jié)

年中沖刺節(jié)點(diǎn)，企業(yè)推盤積極，供應(yīng)集中放量，但市場(chǎng)需求延續(xù)低迷走勢(shì)，成交表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。供應(yīng)回升仍難驅(qū)動(dòng)成交好轉(zhuǎn)，庫存及去化周期持續(xù)走高。開盤市場(chǎng)熱度回升，主要原因仍是性價(jià)比項(xiàng)目拉動(dòng)明顯。6月未迎來預(yù)期中的止跌行情。剛需剛改退潮，改善需求“接棒”，短期內(nèi)對(duì)成交的支撐作用依舊有限。7-8月將進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季，若政策托底力度有限，購房者置業(yè)信心難有明顯改善，房?jī)r(jià)調(diào)整態(tài)勢(shì)恐將延續(xù)。

撰寫：王紅兵

審核：蔡嫣

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