業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大 兌吧雙管齊下自救 免費(fèi)SaaS業(yè)務(wù)賺錢太難了

2019年5月7日，來(lái)自杭州的兌吧成功在港股掛牌上市，截至當(dāng)天收盤，兌吧的市值超過(guò)50億港元。獨(dú)角獸、90后創(chuàng)始人、國(guó)內(nèi)用戶運(yùn)營(yíng)SaaS(軟件即服務(wù))領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，這些標(biāo)簽讓兌吧自上市起就受到市場(chǎng)高度關(guān)注。

4月6日，兌吧發(fā)布公告稱，公司旗下員工激勵(lì)計(jì)劃自2020年4月6日起一個(gè)月內(nèi)，在公開市場(chǎng)購(gòu)買不超過(guò)450萬(wàn)股公司股票。另外，兌吧控股股東承諾，將其持有的股票禁售期延長(zhǎng)兩年至2022年5月7日。

兩大措施發(fā)力，促使兌吧4月7日盤中漲幅一度超過(guò)40%，截至收盤兌吧上漲14.69%，收于2.42港元/股，成交額也大幅增加至2474萬(wàn)港元。不過(guò)，與6港元/股的發(fā)行價(jià)相比，上市不到一年的兌吧股價(jià)跌幅仍然接近60%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)股價(jià)下跌

兌吧2019年5月在港股上市，其主要業(yè)務(wù)包括用戶運(yùn)營(yíng)SaaS業(yè)務(wù)，以及互動(dòng)式效果廣告兩大業(yè)務(wù)。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，兌吧在國(guó)內(nèi)用戶運(yùn)營(yíng)SaaS市場(chǎng)、互動(dòng)式效果廣告的市場(chǎng)占有率皆為第一名。

3月31日，兌吧發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)。年報(bào)顯示，兌吧2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)16.5億元，同比增長(zhǎng)45%;經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為3.4億元，同比增長(zhǎng)65.8%。

兌吧此前表示，公司收入較上年同期明顯增長(zhǎng)，主要是因?yàn)楣净?dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)收入有所增長(zhǎng)。2019年，兌吧互動(dòng)式效果廣告內(nèi)容分發(fā)渠道及終端廣告客戶數(shù)較2018年增長(zhǎng)，這一業(yè)務(wù)模式的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

另外，受益于簽約及續(xù)費(fèi)客戶數(shù)量的不斷增加及簽約單價(jià)的提高，2019年兌吧用戶運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)業(yè)務(wù)收入也有所增長(zhǎng)，提升了整體收入水平。

縱觀近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2016年、2017年、2018年，兌吧營(yíng)業(yè)收入分別為5114萬(wàn)元、6.46億元、11.37億元;同期經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)分別為-289萬(wàn)元、1.19億元、2.05億元，迅速由虧轉(zhuǎn)盈，且盈利逐年增加。

不過(guò)，作為一家備受關(guān)注的新經(jīng)濟(jì)公司，兌吧的增長(zhǎng)并未超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。

2019年7月，曾有券商研報(bào)預(yù)測(cè)，基于互動(dòng)式效果廣告爆發(fā)性增長(zhǎng)，以及SaaS業(yè)務(wù)未來(lái)高速增長(zhǎng)，兌吧2019年?duì)I業(yè)收入和經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)分別為21.1億元、3.84億元;其中，互動(dòng)式效果廣告、SaaS業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為19.98億元、9563萬(wàn)元。然而，兌吧實(shí)際增長(zhǎng)與預(yù)期有不小的差距。

從股價(jià)來(lái)看，兌吧的增長(zhǎng)也未得到市場(chǎng)認(rèn)可。自上市以來(lái)，兌吧股價(jià)連續(xù)下跌，近期更是創(chuàng)出新低。

2019年5月7日，兌吧正式在港交所掛牌，發(fā)行價(jià)為6港元，為其招股價(jià)6港元-8.1港元的下限。4月7日，兌吧收盤價(jià)為2.42港元/股，較發(fā)行價(jià)下跌近60%。尤其是2019年12月31日至2020年4月6日，兌吧在67個(gè)交易日中跌幅達(dá)61%;4月2日，兌吧盤中一度跌至2.02港元/股，創(chuàng)下新低。

廣告帶來(lái)九成收入

雖然兌吧自稱在用戶運(yùn)營(yíng)SaaS領(lǐng)域領(lǐng)先，但自公司成立以來(lái)，支撐其高速增長(zhǎng)的主要是互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)。

互動(dòng)式效果廣告是移動(dòng)廣告的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這是一種基于獎(jiǎng)勵(lì)的互動(dòng)式內(nèi)容，廣告內(nèi)容通常會(huì)被包裝成用戶獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益，讓用戶通過(guò)互動(dòng)來(lái)領(lǐng)取權(quán)益和福利，完成廣告過(guò)程。

資料顯示，兌吧的互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)始于2015年，兌吧主要通過(guò)有趣又好玩的互動(dòng)活動(dòng)吸引用戶，繼而將用戶引導(dǎo)至廣告主指定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面。兌吧表示，其互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)，使其能夠從用戶運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)業(yè)務(wù)客戶群中發(fā)展新客戶群，且增長(zhǎng)迅速。

2016年、2017年、2018年、2019年，兌吧互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入分別為人民幣4670萬(wàn)元、6.07億元、11.1億元、16.2億元。[page]

隨著廣告收入規(guī)模的不斷攀升，兌吧來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的收入所占比重也越來(lái)越高。2016年-2019年，兌吧互動(dòng)式效果廣告收入占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為91.3%、94%、97.6%、98%。以收入占比計(jì)，兌吧越來(lái)越像一家廣告公司。

不過(guò)，作為兌吧的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，互動(dòng)式效果廣告目前市場(chǎng)規(guī)模較小，在行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有得到普遍認(rèn)可。

艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3663億元，其中互動(dòng)式效果廣告的市場(chǎng)規(guī)模僅為21億元，預(yù)計(jì)到2023年，互動(dòng)式效果廣告的市場(chǎng)規(guī)模將增至135億元。

由于進(jìn)入較早，兌吧目前在互動(dòng)式效果廣告領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)。以2018年的收入計(jì)算，兌吧互動(dòng)式效果廣告收入約11億元，占市場(chǎng)的整體份額超過(guò)50%，但其占2018年中國(guó)整體移動(dòng)廣告市場(chǎng)的份額僅為0.3%。

“最常見的互動(dòng)式效果廣告比如我們掃碼付款后，點(diǎn)擊紅包進(jìn)入小游戲頁(yè)面，拿到一張廣告主的優(yōu)惠券。這類廣告投放初期的確有不錯(cuò)的效果，因?yàn)槭鼙娪行迈r感，而且感官上能獲得收益，但隨著用戶新鮮感消失，效果會(huì)越來(lái)越差。”華南某廣告公司高管葉華對(duì)記者表示。

“互動(dòng)效果式廣告的思路和現(xiàn)在的網(wǎng)賺產(chǎn)品其實(shí)差不多，在業(yè)內(nèi)也不是一種普遍的業(yè)務(wù)類型，其本質(zhì)還是一種精準(zhǔn)的效果營(yíng)銷，只是素材和內(nèi)容更原生。”葉華認(rèn)為，目前來(lái)看，互動(dòng)式效果廣告概念多大于實(shí)際。

數(shù)據(jù)也在佐證這種觀點(diǎn)，2019年，兌吧互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為27.1%，雖然較2018年有小幅回升，但與2016年的32.4%相比下降明顯。

此外，兌吧互動(dòng)式效果廣告的成本正逐漸上升。資料顯示，兌吧需要與媒體供應(yīng)商分享部分投放廣告所得的收入，這部分成本占了兌吧銷售成本的絕大部分。

由于與媒體供應(yīng)商的分成比例提高，兌吧與媒體供應(yīng)商的分成增速，超過(guò)了其互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)收入增速，這導(dǎo)致兌吧該項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率從2016年的82%降至2019年的33%。

兌吧預(yù)計(jì)，未來(lái)來(lái)自媒體供應(yīng)商的用戶流量比例還將增加，其與媒體供應(yīng)商的分成比例還將小幅增加，這意味著未來(lái)兌吧的整理毛利率可能進(jìn)一步降低。

SaaS業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大

在互動(dòng)式效果廣告業(yè)務(wù)之外，兌吧的用戶運(yùn)營(yíng)SaaS業(yè)務(wù)于2014年上線，這是一種幫助企業(yè)以更具有成本效益的方式，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)用戶獲取、提升活躍度和留存的SaaS形式。兌吧主要是通過(guò)提供積分商城、活動(dòng)配置工具及簽到運(yùn)營(yíng)工具等，幫助企業(yè)吸引及留存線上用戶。

兌吧招股書顯示，截至2018年12月31日，在國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)排名前100的移動(dòng)App中，有53%使用了兌吧的用戶運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)。

然而，較高的市場(chǎng)份額并未在收入中體現(xiàn)。2017年至2019年，兌吧用戶運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)業(yè)務(wù)收入分別為618.7萬(wàn)元、1366萬(wàn)元、3366萬(wàn)元，2019年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)占兌吧總收入的比重僅為2%。

實(shí)際上，2018年我國(guó)用戶運(yùn)營(yíng)SaaS市場(chǎng)規(guī)模約44億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模為128億元。在較大的市場(chǎng)規(guī)模及用戶數(shù)量領(lǐng)先的情況下，兌吧來(lái)自該業(yè)務(wù)的收入?yún)s一直難以提升。

資料顯示，兌吧的用戶運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入主要來(lái)源于其從第三方供應(yīng)商處采購(gòu)的商品，并出售給客戶的銷售收入;另一部分來(lái)自手機(jī)話費(fèi)充值及提供電子錢包現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)收取的服務(wù)費(fèi)。

不難看出，用戶運(yùn)營(yíng)工具產(chǎn)品本身并沒(méi)有直接給兌吧帶來(lái)收益，這主要是因?yàn)閮栋纱饲耙恢痹谝悦赓M(fèi)模式推廣其業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)。

“我并不看好免費(fèi)的SaaS業(yè)務(wù)，企業(yè)使用一個(gè)工具產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)慎重考慮的，要么這個(gè)工具能為企業(yè)帶來(lái)效果，企業(yè)就愿意為此付費(fèi);要么工具沒(méi)有效果，即便免費(fèi)也難以吸引客戶。”國(guó)內(nèi)某著名SaaS業(yè)務(wù)公司創(chuàng)始人章來(lái)(化名)對(duì)記者表示，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有能夠以免費(fèi)模式勝出的SaaS企業(yè)。

實(shí)際上，從2018年4月起，兌吧也開始對(duì)其用戶運(yùn)營(yíng)SaaS解決方案進(jìn)行試點(diǎn)收費(fèi)。到2018年12月31日，接入兌吧用戶運(yùn)營(yíng)SaaS平臺(tái)的移動(dòng)App數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)，不過(guò)其中大部分仍然是免費(fèi)服務(wù)，2018年其簽約及續(xù)費(fèi)的合約數(shù)量?jī)H為378份，單份合約平均金額為2.59萬(wàn)元。

2019年，兌吧新簽訂及續(xù)費(fèi)的合約數(shù)量增長(zhǎng)至649份，單份合約金額為6.69萬(wàn)元，與2018年相比，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都有明顯增長(zhǎng)，但這是兌吧在銷售上大量投入的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2019年兌吧SaaS業(yè)務(wù)銷售及分銷開支達(dá)4122萬(wàn)元，比2018年的1834萬(wàn)元大幅增長(zhǎng)。

在這種情況下，用戶規(guī)模和收入的增長(zhǎng)依然沒(méi)能使兌吧該項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)入盈利狀態(tài)。2018年，兌吧SaaS業(yè)務(wù)產(chǎn)生的虧損為4617萬(wàn)元，2019年虧損已攀升至5463萬(wàn)元。

“目前國(guó)內(nèi)SaaS公司基本上仍然處于虧損狀態(tài)，但SaaS業(yè)務(wù)盈利其實(shí)并不難，只要累積的客戶能夠覆蓋前期的研發(fā)成本就差不多了，這兩年國(guó)內(nèi)會(huì)有很多SaaS業(yè)務(wù)公司跨過(guò)盈虧平衡線。”章來(lái)表示。

“理論上做SaaS一定會(huì)進(jìn)入盈利階段，但是如果企業(yè)不想只做軟件，或者產(chǎn)品本身吸引力不夠，想要提高客單價(jià)，就要為客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，那就很考驗(yàn)企業(yè)的成本控制能力了。”章來(lái)表示。

關(guān)鍵詞： 兌吧 SaaS業(yè)務(wù)