IP如何實現(xiàn)商業(yè)化?我們是走過彎路的
誰將成為主導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量
近兩年,國內IP商業(yè)主導的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂風起云涌。
明面上看,以產(chǎn)業(yè)風向標著稱的BAT們到處撒網(wǎng)、布局,帶來了大量注意力,推動著產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。嚴格意義上,所謂BAT們所主導的這波產(chǎn)業(yè)發(fā)展,顯然更多停留在搭臺子層面,并未給產(chǎn)業(yè)帶來本質變化。
好的一面是,文化產(chǎn)業(yè)受到更多商業(yè)關注,與之而來的是,充裕的資金機會和豐富的場外資源支持。
不太好的一面是,習慣“營銷思維”作業(yè)的互聯(lián)網(wǎng),正在鼓動一批又一批——缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗卻又嗅覺靈敏——的機會主義者進入,造就出一種狂熱的市場氛圍,甚至撬動行政力量介入而上升到國家戰(zhàn)略的層面。
這種大背景下,現(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)難免充斥著虛無的樂觀主義和機會主義,同時也夾雜著各種迷惑和噪音。因此,完全可以用“蠱惑”這樣的描述,來形容資本和各方力量的大范圍沖動進場。
問題是,資本和機會主義者進場后,發(fā)現(xiàn)所試圖尋找的機會,不見得像行業(yè)外看上去那么豐富多彩。而這些嶄新的從業(yè)者,還未找到具體的方法論和工具,來適配正在發(fā)生翻天地府的文化產(chǎn)業(yè)。
因此用“野蠻生長”來形容目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀都顯得有些過分謹慎。另外一面,將水完全攪渾的互聯(lián)網(wǎng)們,尤其以“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)”見長的BAT,顯然更擅長在這種混亂的局面中尋求主導產(chǎn)業(yè)的機會。
可是,機會主義和營銷主義至上的新從業(yè)者,與文化產(chǎn)業(yè)依靠“溫養(yǎng)”來謀求長遠發(fā)展的價值取向完全相悖。BAT們雖然生長茂盛,可是這種生長更多來自資本的自我催熟,講的不過是動人的資本故事。所以,說句得罪人的話,他們或許更擅長摘果子,而不是耕種土地來肥沃最底層的產(chǎn)業(yè)土壤。
目前的文化產(chǎn)業(yè),雖然參與方大量涌入,依舊缺乏底層的土壤支持。而相比BAT們,國內一批并不被注目但思維和作業(yè)方式相對前沿的文化產(chǎn)業(yè)公司,在各自領域作出的務實嘗試和不斷試錯,或許更有意義。
雖然他們中大多數(shù),最后或許也會成為BAT和資本手里的果子,但即便是這種結果,也說明他們才是資本和機會主義者的真正機會。更不要談,目前的文化產(chǎn)業(yè)中,BAT所謂的布局,本身就是通過收購或入股成熟的文化產(chǎn)業(yè)公司來進行的。
嘗試對《狼圖騰》IP進行運營
一直在影視營銷領域做得風生水起的聚思傳媒CEO李慶,談到公司這幾年向IP商業(yè)轉型時這樣說,你總得做過,嘗試過,學習些東西,然后繼續(xù)往前走。
她不避諱犯過的錯誤:“我們是走過彎路的。”語氣里沒有自爆家丑的遮掩,倒是多了一種在試錯中成長的“應當如此”。我揣測這句話背后的意思:正因為走過彎路,所以現(xiàn)在還走在更為正確的方向上吧。
李慶說,我們逐漸進行海外合作,跟日本人聊,跟六大影業(yè)的人聊,每次合作都是從別人身上學習。當她談起這些,會讓人覺得,相比大多數(shù)的夸夸其談和絕對正確,這種坦誠和恭謙更有種令人信服的說服力。
三年前,聚思傳媒為《狼圖騰》做商業(yè)價值規(guī)劃和整合營銷,當時將《狼圖騰》的IP商業(yè)開發(fā)視為公司戰(zhàn)略轉型的重要舉措。
于是,她專程跑到好萊塢,找到當年那部紅遍全球的動畫片《獅子王》的導演,興匆匆的告訴對方:“我們中國有本小說《狼圖騰》,找到了全球最適合拍動物動畫電影的導演,你能不能幫我們做個動畫電影。”
回憶起當初,李慶用受刺激來形容所得到的答案。對方告訴她,這個IP是不可轉化的,真人電影跟動畫電影的邏輯結構,正反派設計,故事結構,都不一樣。從真人電影到動畫電影,或者小說到動畫電影,里面的邏輯是不對的。
對方認為,重新編個故事來產(chǎn)生價值,就《狼圖騰》這個案例而言,有沒有這個小說,或真人電影,其實是無所謂的。如果要做狼圖騰的動畫電影,等于從零開始創(chuàng)作。《狼圖騰》真人電影和小說,對動畫電影沒有加成作用。
單純的小說不是IP,IP是有價值觀,有識別度的東西。李慶最后不得不承認,這些東西狼圖騰并不具備,或者說體現(xiàn)得不夠明顯。因此,雖然能做些相關得價值延伸,但是卻很難進行大規(guī)模得價值擴容。
最初的雄心勃勃,被潑了一盆涼水。狼圖騰雖然有內容,但沒有形象;有理念,卻沒有識別度。真人電影的元素,不足夠支撐商業(yè)價值上的大量延伸。應該說,雖然不能完全否認《狼圖騰》的IP價值,但其商業(yè)價值鏈條的長度,的確有限。
她不甘心,重新做了番外篇的元素授權。問題是,額外設計的元素并未在電影里出現(xiàn),雖然做了一整套形象和圖庫,但沒有形成價值。因此,在電影外重新強化形象和元素,這種打補丁的舉措并沒有效果。
李慶后來這樣總結:“元素是需要形象的,形象是帶有價值觀的,帶有文化元素的,他是有自己的傾向性。這個形象除了外觀以外,是有內容、有故事的,有內容群作為基礎。狼圖騰番外篇這種做法顯然不具備。”
即便如此,《狼圖騰》不能說是失敗的,立足于原有的影片相關業(yè)務,也足夠帶來豐厚的營收,但在IP商業(yè)上的突破的確不曾達到預期。
經(jīng)歷了這幾年的實際作業(yè)和對外的學習,在李慶看來,中國目前沒有運作成很強勢的IP,足以去影響大家的價值觀。目前的環(huán)境下,中國的IP不那么好生成,她同時也認為,如果說沒有也不對。
比如,《喜羊羊》、《熊出沒》這些國內動畫也有世界觀,《巴巴拉小魔仙》做得也很成功,但它們都不是普適價值觀,不足以長久而大范圍地影響人群。
我問過她為何急著轉型,至少現(xiàn)有的業(yè)務做得有滋有味的情況下。她說,現(xiàn)在的電影商業(yè)模式,就像是土匪打劫,來一個片子就劫一個,賺幾千萬應該沒什么問題,做個植入和授權都可以掙錢。但這不是耕田的生態(tài)概念,不是一年一年有收成。但是IP商業(yè)可以,能像種果樹一樣去耕耘它。
要一根樹,還是一片森林,李慶用行動作出了最好的回答。
運營成熟的IP,《哆啦A夢》
“創(chuàng)造IP,跟運營IP的能力是不同的,這兩塊我給了自己一個很準確的定位。”
《狼圖騰》的IP商業(yè)運作,加上常年文化娛樂產(chǎn)業(yè)領域中的作業(yè)積累,的確給了李慶更多底氣和自信。結合國內行業(yè)背景,她將IP商業(yè)分解為兩部分,創(chuàng)作和運營。開始確立起自己的本土化IP思路。
國內目前的IP創(chuàng)作缺乏匹配的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,IP的誕生土壤是十分的貧瘠。雖然近兩年大到BAT,小到工作室,包括行業(yè)里數(shù)量繁多的文化娛樂公司,都開始大范圍儲備各類文學作品版權。但是,某種意義上,絕大多數(shù)文學作品,并不能稱之為真正的IP。
不少作品雖然有廣泛的傳播,但是IP的價值形成,最重要的部分不僅在于傳播廣度,更在于其傳播深度。需要對大范圍人群有審美影響和文化情趣方面的持久影響(或形容為價值觀念層面的影響)。
其實,IP商業(yè)運作模式中,相比視覺作品(比如影視、動漫),文學作品對形象和識別度的強化,是天然處于弱勢的。讀者閱讀文字構成的角色形象或價值指向,不如直接觀影或看漫畫來得那么直接。
因此,普遍意義上的文學作品不算是真的IP,或者說IP屬性比較弱。商業(yè)上看,直接將文學作品視為IP具有較高的風險。
其次,假設文學作品有比較完整的價值設定和世界設定(很多沒有。后續(xù)的IP商業(yè)實現(xiàn)中則需要二次創(chuàng)作和規(guī)劃),那么,依托文學作品實現(xiàn)完整的IP商業(yè),目前的中國市場并沒有清晰的思路。
大致看,以文字作品為底部材料實現(xiàn)完整的IP商業(yè),可分為三個步驟:
1、文學作品的IP化。大多的數(shù)情況下,這一步,其實是通過文字作品的視覺化呈現(xiàn)來實現(xiàn)的。目的是強化形象和識別度。
2、IP的價值形成。這種價值,往往是視覺轉化完成后,視覺作品和相關內容的泛社會化傳播帶來的。這就對制作、營銷、傳播提出了高要求。高質量的大制作是通行方式。比如,漫威通過電影的成功來獲得IP商業(yè)價值的最大化。當然,不排除電視劇、網(wǎng)絡劇這種形式,但電影效果相對更好。
3、IP的商業(yè)實現(xiàn)。具體指相關衍生品開發(fā),比如,游戲、公仔、圖書、主題公園等。主要涉及具體延伸項目的開發(fā)和運作,是對IP價值的深度開采。
這三個步驟可以看到,依托文字作品的IP模式,其商業(yè)的核心,更傾向于運營。加上國內沒有系統(tǒng)的IP創(chuàng)作方法論,IP創(chuàng)作環(huán)節(jié)缺失,導致IP生成困難。因此李慶將整個IP商業(yè)二分,重心放在運營層面,符合目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。而且運營離變現(xiàn)更近,商業(yè)層面的技術動作也相對更容易學習。
“中國就沒有完整的編劇體系,我們扮演的角色是提供商業(yè)平臺,共同來做元素的商業(yè)實現(xiàn)。”這種情況下,李慶引入了《哆啦A夢》,嘗試IP的商業(yè)運營。相比狼圖騰,哆啦A夢顯然是完全成熟的IP。
而容易被市場忽略的是,IP的生成一般比較漫長,相比國內側重內容投入,IP的前期投資反而更重要,且前期產(chǎn)出不突出,即便成熟的美國市場,有海量的作品作為基礎,良品率也非常低,更何況一窮二白的國內市場。
因此李慶越過最具風險的前期環(huán)節(jié),進入中后期的運營階段,嘗試將運營層面的技術動作在中國落地是務實而可行的:“運作狼圖騰使我們明白了這個道理,到哆啦A夢的時候,我們突然覺得這個東西是可以做。”
她希望通過運營來找到在中國IP商業(yè)的落地思路,然后基于成功的運營向上游擴展。而一直擅長內容營銷的聚思傳媒,開始制作一些哆啦A夢的延伸短內容,接下來會獨立運作哆啦A夢3D動畫電影,并將其視為介入IP創(chuàng)作前的練習。
她試圖用這樣的嘗試,找到一條中國電影工業(yè)化體系的搭建思路,李慶承認這條路會非常艱難。因為IP不是純粹個性化的藝術作品,是有群體性專業(yè)人員在背后支撐的工業(yè)體系,而體系和內容的搭建又需要相輔相成。不過,無論如何,這是個不錯的開始。
結束語:我們是走過彎路的
李慶認為,互聯(lián)網(wǎng)時代的IP是一種產(chǎn)品經(jīng)營,一定是以市場為導向。價值觀和認同感的背后是粉絲。他們跟隨你的價值,所以跟隨你的形象,形成了認同感和識別度,從而形成商業(yè)模、產(chǎn)生商業(yè)價值。
“我們接下來陸續(xù)會和六大影業(yè)進行合作,從投資到IP商業(yè)化的運作。內容以他們創(chuàng)作為主,共同合作。”她說:“這種合作有利于團隊去摸索學習,通過耕作哆啦A夢這種成熟IP來積累經(jīng)驗,然后再進行自創(chuàng)。”聚思傳媒開始嘗試,比如《知音漫客》上連載的《偷星九月天》,創(chuàng)作了近十年。
“通過漫畫到劇本,劇本到海外,海外再到中國市場,主流以中國市場的粉絲為基礎來做全球商業(yè)。然后開發(fā)IP時,我們會做網(wǎng)絡劇,周播劇,然后再進行版權的形象授權,我們每一波成長過程中,都是走進去,跳出來,然后學習到了,又可以自己嘗試。”
李慶正在以這樣的思路轉型:“我們是走過彎路的”。以這句話作為結束語,祝福中國這批走在前沿的文化產(chǎn)業(yè)公司,同時也送給當下正在經(jīng)歷巨變的整個中國IP商業(yè)和中國電影產(chǎn)業(yè)。
責任編輯:hnmd004
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