百思買退出中國 美式經(jīng)營在中國是行不通的？

百思買正式退出中國。經(jīng)過近五年的努力，美國最大家電連鎖企業(yè)百思買最終未能理解中國消費(fèi)市場。

昨日，百思買向上海門店員工宣布了遣散消息，并關(guān)閉在中國大陸的9家門店。成為百思買全資子公司的五星電器，將全面代言百思買中國業(yè)務(wù)，但是將以五星電器的名義而不是身份顯赫的百思買矩形LOGO。某種意義上，百思買在中國家電零售市場正從產(chǎn)業(yè)投資人變成了純粹的財(cái)務(wù)投資人。

你可以理解為這是百思買買斷式經(jīng)營在中國消費(fèi)市場的失敗，或者是百思買賴以生存的那種領(lǐng)袖品牌指導(dǎo)性消費(fèi)的中國式缺失。對(duì)喜歡性價(jià)比的中國消費(fèi)者而言，價(jià)格遠(yuǎn)比服務(wù)更能打動(dòng)內(nèi)心。

尚在獄中的黃光裕應(yīng)該失落：他一直未放入上市公司的國美上海分公司，就是他留給百思買的殺傷性武器。國美留足了價(jià)格戰(zhàn)的子彈，百思買基本沒有應(yīng)戰(zhàn)，最終更是主動(dòng)撤退了。

蘇寧張近東的預(yù)言應(yīng)驗(yàn)：5年內(nèi)都不研究百思買。此刻，沒有挺過5年的百思買反倒值得研究了，因?yàn)樗顺隽?，這將是一部跨國企業(yè)在中國市場水土不服折戟沙場的敗鑒。

僥幸只有一次

2004年12月11日，根據(jù)WTO規(guī)定，中國零售業(yè)全面開放。2005年3月，百思買宣布進(jìn)入上海開店。人們驚呼：狼來了。

在中國家電零售業(yè)務(wù)年增長率高達(dá)15%的情況下，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于百思買們可謂東風(fēng)正漸。從2005年開始，百思買和中國前六位的家電連鎖企業(yè)都探討過合作的可能。也正是這一年，2005年7月國美進(jìn)入南京，打響家電連鎖賣場最激烈的一場價(jià)格戰(zhàn)。

此時(shí)除國美、蘇寧外，凡是沒有上市的家電區(qū)域連鎖企業(yè)，在跑馬圈地的開店過程中，資金鏈都處在高度緊張狀態(tài)。百思買的錢袋，是它在中國市場最大的籌碼。但是如何進(jìn)入中國市場，獨(dú)資還是合資，絕對(duì)控股還是相對(duì)控股，百思買的中國步子并不如想象中那么快——光是商務(wù)部的審批就是一大難題。

一個(gè)更大的機(jī)會(huì)來臨。2006年3、4月間，是中美貿(mào)易關(guān)系的一個(gè)微妙時(shí)刻，雙方貿(mào)易摩擦正從貨物摩擦向制度摩擦轉(zhuǎn)移。百思買迎來了機(jī)會(huì)，時(shí)年4月初在商務(wù)部的網(wǎng)站上人們看到一條新聞：美國百思買集團(tuán)公司董事長理查德·舒澤與中國政府一位高級(jí)官員會(huì)面，介紹了百思買的情況，表示將不斷擴(kuò)大在華采購規(guī)模，特別是該公司近期與中國民營企業(yè)五星電器簽署了合資協(xié)議，利用其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和物流技術(shù)，提升中國家電流通領(lǐng)域水平。

但是百思買仍然很謹(jǐn)慎，直到2006年5月11日，五星和百思買在江蘇省工商局完成注冊(cè)拿到正式執(zhí)照后，才正式對(duì)外公布雙方的合作：百思買集團(tuán)宣布向江蘇五星電器注資1.8億美元，從而獲得后者51%的控股權(quán)。同年6月，百思買將會(huì)以3.6億美元獲得五星電器75%的股份。

某種程度上，幸運(yùn)的百思買在中國市場并購進(jìn)入是個(gè)特案，也可能是個(gè)孤案。

沒有根據(jù)地

選擇五星，是百思買在中國市場下得最好的一步棋：江蘇五星的根據(jù)地是南京，也是當(dāng)時(shí)的行業(yè)老二蘇寧的大本營，吃下五星，意味直接進(jìn)入蘇皖市場。即使百思買在上海將和永樂正面沖突，控股五星短期內(nèi)已經(jīng)使其從人力儲(chǔ)備到門店數(shù)量都有了對(duì)戰(zhàn)基礎(chǔ)。

江蘇五星電器的前身是江蘇五交化公司，后由國有企業(yè)改制為民營企業(yè)。幾年后，該公司已從南京當(dāng)?shù)氐囊患铱照{(diào)批發(fā)公司發(fā)展成國內(nèi)第四大家電連鎖商。僅2005年一年內(nèi)，五星將旗下門店的數(shù)量從50家擴(kuò)大到136家。極度擴(kuò)張下，2005年度五星經(jīng)營收入增長超過50%，但是其主營業(yè)務(wù)收入63億元，相比蘇寧、國美過百億元的收入，還有較大差距。

五星和百思買的合作催生了中國第一家外資控股的家電連鎖零售企業(yè)。2009年2月15日，百思買中國宣布：百思買集團(tuán)已于今年2月6日獲得營業(yè)執(zhí)照，江蘇五星已經(jīng)獲準(zhǔn)作為外商獨(dú)資公司進(jìn)行運(yùn)營。百思買將不遲于2月21日支付約1.85億美元現(xiàn)金，正式獲得五星電器100%權(quán)益。

在2009年2月，五星電器成為百思買的全資子公司，汪建國等三個(gè)創(chuàng)業(yè)元老全部撤離他們五星這個(gè)他們十年前創(chuàng)辦的公司。此時(shí)五星電器的170家門店，除去青島、浙江、安徽、河南、四川、云南、寧波等7大分部外，其中的7個(gè)分部都在江蘇。這表明百思買在中國市場的鏖戰(zhàn)主場除了上海就是江蘇。即使此時(shí)五星的約70家門店全部換了百思買直營店的門庭，百思買在中國家電連鎖賣場還只是區(qū)域布局。

此時(shí)的百思買已沒有了3年前的沖力，在全球金融危機(jī)的沖擊下，百思買2008財(cái)年第三季度的經(jīng)營利潤下降了13.98%，為此百思買大幅下調(diào)2009財(cái)年業(yè)績預(yù)測，將預(yù)計(jì)營業(yè)收入下調(diào)至437億—455億美元，同時(shí)計(jì)劃壓縮2009年50%的資本開支。

美式經(jīng)營

一直以來中國家電連鎖賣場的商業(yè)模式倍受詬?。旱晔亲獾模浭菑S家的，連促銷員都是廠家的，只有賣場品牌是商家的。這種模式卻又極度吻合中國市場以制造業(yè)為主導(dǎo)、零售業(yè)支持的消費(fèi)特征——中國家電賣場銷售還處于推銷階段。

雖然這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都去美國百思買參觀、學(xué)習(xí)，但是百思買的門店體驗(yàn)、齊全的產(chǎn)品分類、門店模式和品牌營銷策略真正在市場落地，消費(fèi)者似乎并不買賬。產(chǎn)品加服務(wù)讓習(xí)慣了比價(jià)的消費(fèi)者不太習(xí)慣，也讓家電廠家不太習(xí)慣。因?yàn)榘偎假I采取以顧客為中心的經(jīng)營理念，無偏見的導(dǎo)購服務(wù)，提供豐富配件和產(chǎn)品組合，提供全套解決方案，這讓很多家電企業(yè)有勁無處使。

長板、短板，在不同的市場會(huì)有所變換。此時(shí)的百思買也不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)發(fā)，由于沃爾瑪和亞馬遜兩個(gè)強(qiáng)勁的線上線下競爭對(duì)手的夾擊，2010年12月初公布的截至11月底第三季度季報(bào)顯示，同店銷售額下降了5%左右，導(dǎo)致此季度的利潤減少了4.4%。也許中國的消費(fèi)市場還需要百思買更長時(shí)間的熟悉，百思買但已按捺不住。

昨天的消息表明，百思買未來將聚焦在具有盈利性零售平臺(tái)的發(fā)展上，重點(diǎn)投資五星電器來角逐中國市場。同時(shí)，2011年(即2012財(cái)年)，五星電器將在中國新開40-50家門店，新的五星領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也在當(dāng)日同時(shí)宣布。

這樣的處理方式很有中國特色，開店是最好的市場進(jìn)攻。

當(dāng)然還有一個(gè)美式的尾巴，百思買員工“補(bǔ)償方案”非常有外企特色：無論新老員工，補(bǔ)償一律相同。

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