難以撼動(dòng)的騰訊音樂(lè) 內(nèi)容格局再次升維

在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上無(wú)法撼動(dòng)的騰訊音樂(lè)，已將目標(biāo)投向了全新的維度。

8月11日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)宣布與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)續(xù)簽數(shù)年期版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議。這樣一來(lái)，環(huán)球曲庫(kù)的內(nèi)容將繼續(xù)可全面應(yīng)用于QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)以及全民K歌等騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)。

盡管同天其他平臺(tái)也宣布了與環(huán)球音樂(lè)版權(quán)合作，但明眼人都能看出來(lái)，騰訊音樂(lè)和環(huán)球的這份合作顯然更具有標(biāo)桿意義——雙方不只是版權(quán)授權(quán)，還宣布將合資成立音樂(lè)廠牌，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂(lè)人，攜手打造“潮流音樂(lè)新物種”。

盡管受到疫情影響，騰訊音樂(lè)上半年業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)創(chuàng)下了新高。根據(jù)8月11日收盤(pán)后發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)二季度總營(yíng)收增長(zhǎng)至69.3億元，超出華爾街的預(yù)期。

尤其值得注意的是，其Q2在線音樂(lè)訂閱收入和付費(fèi)用戶數(shù)量雙雙同比大漲，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶再次創(chuàng)創(chuàng)新高。付費(fèi)率更是首次破7，7.2%的在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率，比去年Q2的4.8%同比大幅提升。

一個(gè)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)舉足輕重的玩家，一個(gè)是坐擁Taylor Swift、Ariana Grande、張學(xué)友、陳奕迅、張惠妹等中外巨星歌曲版權(quán)的全球最大唱片公司，此次新合作的意義顯然超出一個(gè)合作廠牌本身。

進(jìn)入新階段，再單純強(qiáng)調(diào)版權(quán)數(shù)量多少已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，新的時(shí)代需要新的內(nèi)容，這需要平臺(tái)積極探索出全新的增長(zhǎng)空間。在這一點(diǎn)上，領(lǐng)先者騰訊音樂(lè)再一次看向了未來(lái)。

在線下演出停擺的這大半年，騰訊音樂(lè)圍繞數(shù)字音樂(lè)、粉絲社區(qū)做出了新花樣，還推出了將線下演出與線上觀看互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合的超現(xiàn)場(chǎng)品牌TME live，劉若英、《想見(jiàn)你》OST、五月天、陳奕迅等大咖的音樂(lè)會(huì)在朋友圈頻頻刷屏，可以說(shuō)是短短三四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)全新的品牌。

TME live從無(wú)到有、拓展長(zhǎng)音頻、深耕獨(dú)立音樂(lè)人，與豐華、摩登天空、果然、新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)版權(quán)方CoMix Wave Films等多元音樂(lè)內(nèi)容的補(bǔ)充……隨著中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，騰訊音樂(lè)內(nèi)容積累的廣度和厚度已經(jīng)進(jìn)入到更全面的維度。

國(guó)民平臺(tái)聯(lián)手國(guó)際巨頭合資音樂(lè)廠牌

內(nèi)容格局再次升維

如果此前有所關(guān)注都會(huì)注意到，與環(huán)球音樂(lè)合資音樂(lè)廠牌，其實(shí)是騰訊音樂(lè)前瞻性布局后的自然結(jié)果，并非一蹴而就。

早在2017年，騰訊音樂(lè)就與環(huán)球音樂(lè)簽訂了中國(guó)大陸數(shù)字版權(quán)分銷(xiāo)的戰(zhàn)略性合作協(xié)議。此次續(xù)簽的版權(quán)合作，正是對(duì)上一輪版權(quán)協(xié)定到期的延續(xù)。

面對(duì)手握大量熱門(mén)歌曲的唱片巨頭，平臺(tái)間的爭(zhēng)搶不可避免。因此騰訊音樂(lè)早已經(jīng)在思索如何能站在更高維度進(jìn)行建設(shè)，力圖創(chuàng)造“增量”，而不是停留在爭(zhēng)搶已有盤(pán)子的層面。

2020年Q2，騰訊音樂(lè)戰(zhàn)略投資了環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)和華納音樂(lè)，從版權(quán)授權(quán)深入到業(yè)務(wù)協(xié)同和內(nèi)容價(jià)值的共創(chuàng)層面，實(shí)現(xiàn)了與內(nèi)容方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

很顯然，能夠接連入股兩大國(guó)際頂尖唱片公司，這樣的合作深度是國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)所不具備的。

如今雙方的關(guān)系還將繼續(xù)深入。根據(jù)8月11日的官宣，騰訊音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)將成立合資音樂(lè)廠牌融合國(guó)際唱片公司的全球化資源與互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂(lè)人，攜手創(chuàng)造更多經(jīng)典流行音樂(lè)內(nèi)容。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官彭迦信認(rèn)為，此次與環(huán)球音樂(lè)的合作會(huì)成為“多贏合作的范本”。因?yàn)樗嘈?，雙方在挖掘音樂(lè)內(nèi)容價(jià)值和構(gòu)建音樂(lè)生態(tài)等方面的目標(biāo)是高度一致的。

這一廠牌能夠問(wèn)世，給騰訊音樂(lè)旗下幾大國(guó)民平臺(tái)帶來(lái)了極具想象力的增長(zhǎng)空間。

騰訊音樂(lè)將繼續(xù)利用自身在中國(guó)市場(chǎng)的全面優(yōu)勢(shì)，在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)發(fā)行UMG全球優(yōu)質(zhì)曲庫(kù)內(nèi)容，環(huán)球音樂(lè)在騰訊音樂(lè)的授權(quán)還包括騰訊音樂(lè)旗下的在線K歌平臺(tái)——全民K歌，以及在線音樂(lè)直播平臺(tái)等更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，這將為T(mén)ME全平臺(tái)用戶提供更完善、多元的音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)。

此次合資建立廠牌，也正是騰訊音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)為行業(yè)探路的又一次嘗試。

隨著在線音樂(lè)行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)定下來(lái)，各大音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容也已經(jīng)從前幾年的無(wú)序走向了相對(duì)穩(wěn)定的格局。拼搶版權(quán)最好的窗口期已經(jīng)過(guò)去，音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上升到新的維度，這就要求平臺(tái)更積極深入地參與到音樂(lè)市場(chǎng)新增長(zhǎng)空間的開(kāi)拓中去。

騰訊音樂(lè)此前與索尼音樂(lè)合資創(chuàng)立的電音廠牌Liquid State，證明了這一探索方向的可行性。

該廠牌發(fā)掘的首位華語(yǔ)藝人CORSAK胡夢(mèng)周，簽約短短兩年時(shí)間已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)年輕電子音樂(lè)人的代表人物，熱門(mén)單曲《溯 Reverse》更是實(shí)現(xiàn)了10億流媒體播放認(rèn)證的成績(jī)。

而面對(duì)已出道的頂尖藝人，這一合資廠牌背靠騰訊音樂(lè)的海量用戶和充沛資源也能提供更多支持。包括Alan Walker、The Chainsmokers等國(guó)際知名電子音樂(lè)人此前都先后入駐Liquid State，為其提升人氣的同時(shí)還給音樂(lè)人帶來(lái)更多機(jī)遇。

目前還不確定騰訊音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)的合資廠牌會(huì)瞄準(zhǔn)什么領(lǐng)域。但可以確定的是，擁有更多大牌歌手資源的環(huán)球音樂(lè)，與已經(jīng)探索出一定門(mén)道的騰訊音樂(lè)，將給行業(yè)帶來(lái)更有啟發(fā)性的新玩法。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)副總裁、內(nèi)容合作部負(fù)責(zé)人潘才俊就表示，希望能與環(huán)球音樂(lè)共同開(kāi)創(chuàng)具有標(biāo)桿性、范本式的戰(zhàn)略合作新模式。

憑借騰訊音樂(lè)最廣泛的用戶群體和最具創(chuàng)新力的產(chǎn)品矩陣、特別是在年輕用戶市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)將與環(huán)球在內(nèi)容制作能力和全球資源方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造深受年輕用戶喜愛(ài)并具有全球引領(lǐng)性的潮流音樂(lè)作品。

付費(fèi)率破7!

用戶攀升的付費(fèi)意愿是中國(guó)音樂(lè)增長(zhǎng)的底氣

騰訊音樂(lè)能夠大膽嘗試更深入的合作方式，是建立在中國(guó)在線音樂(lè)用戶付費(fèi)意愿持續(xù)向好的基礎(chǔ)上的。

根據(jù)國(guó)際唱片協(xié)會(huì)(IFPI)今年5月發(fā)布的2020全球音樂(lè)報(bào)告，2019年中國(guó)市場(chǎng)年增幅高達(dá)16%，增幅在整個(gè)亞洲名列前茅。

目前中國(guó)市場(chǎng)全球排名第七，與排名第六的韓國(guó)市場(chǎng)差距已經(jīng)非常小。

而根據(jù)IFPI報(bào)告，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模提升，很大程度上是依靠近兩年的訂閱付費(fèi)和數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的，這當(dāng)中騰訊音樂(lè)對(duì)于用戶付費(fèi)習(xí)慣的建立可以說(shuō)是功不可沒(méi)。

自2014年，騰訊音樂(lè)與周杰倫推出第一張數(shù)字專輯以來(lái)，6年過(guò)去，數(shù)字專輯已經(jīng)成為樂(lè)迷支持偶像的方式，也成為眾多歌手發(fā)行新歌新專輯的標(biāo)配。最早周杰倫《哎呦不錯(cuò)哦》20元的定價(jià)實(shí)現(xiàn)17萬(wàn)張的銷(xiāo)量，而今年上半年，國(guó)內(nèi)共計(jì)已經(jīng)發(fā)售數(shù)字專輯62張，總體銷(xiāo)售額突破3億元。而騰訊音樂(lè)占了大多數(shù)，旗下三大音樂(lè)平臺(tái)(QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè))銷(xiāo)售額占比78%。

上述驚人成績(jī)，是靠騰訊音樂(lè)三大平臺(tái)的用戶實(shí)現(xiàn)的。

而在訂閱付費(fèi)方面，騰訊音樂(lè)也已經(jīng)培育出了國(guó)內(nèi)最成熟的音樂(lè)付費(fèi)用戶群體。

根據(jù)8月11日公布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)二季度在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到4170萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.9%，在線音樂(lè)訂閱收入13.1億元，同比增長(zhǎng)64.7%。付費(fèi)用戶在今年Q1同比增長(zhǎng)50.4%的基礎(chǔ)上再度創(chuàng)下增幅新紀(jì)錄。在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率更是從去年同期的4.8%大幅提高到7.2%，首度破7。

這樣的成績(jī)足以說(shuō)明，盡管目前中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)整體的付費(fèi)水平相比歐美市場(chǎng)還有提升空間，但用戶的付費(fèi)意愿其實(shí)是積極的。

要提升用戶的付費(fèi)意愿，前提是建立了完備的付費(fèi)音樂(lè)生態(tài)基礎(chǔ)。

這方面正是騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)：目前騰訊音樂(lè)月活用戶穩(wěn)定在超8億的水平上，用戶能夠享受超過(guò)4000萬(wàn)的正版曲庫(kù)，覆蓋了國(guó)內(nèi)外大部分知名音樂(lè)廠牌。而全民K歌這一在線唱歌應(yīng)用的巨大成功，也給用戶在騰訊音樂(lè)體系增加付費(fèi)意愿帶來(lái)了更多理由，更是成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿對(duì)象。

(騰訊音樂(lè)2019年Q2至今在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)據(jù))

這樣的優(yōu)勢(shì)地位，決定了騰訊音樂(lè)有能力、有資格來(lái)引導(dǎo)中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)脫離單純的版權(quán)抬價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到更為良性的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中。

如何在進(jìn)一步引導(dǎo)國(guó)內(nèi)用戶提升付費(fèi)意愿的同時(shí)，探索全新的合作模式、構(gòu)建新的付費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，這才是新一階段最考驗(yàn)平臺(tái)能力的地方。騰訊音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)此次合作引發(fā)的想象空間就在于此。

模式創(chuàng)新

成為樂(lè)迷與音樂(lè)人的心頭好

事實(shí)上，即便是在疫情期間，騰訊音樂(lè)也并沒(méi)有坐等市場(chǎng)回暖，而是主動(dòng)出擊開(kāi)拓新模式玩法，以滿足歌迷和音樂(lè)人兩端的需求。

一方面，騰訊音樂(lè)在疫情期間積極嘗試開(kāi)拓多種全新的運(yùn)營(yíng)方式。

當(dāng)中最成功的莫過(guò)于備受各方好評(píng)的TME live。從今年3月楊丞琳的《刪·拾以后》線上音樂(lè)會(huì)開(kāi)始，TME live接連吸引了劉若英、徐佳瑩、伍佰、五月天、陳奕迅、張杰、周深、張韶涵、陳立農(nóng)等一大批華語(yǔ)音樂(lè)人開(kāi)唱，此外還吸引了花澤香菜、Tomorrowland等海外藝人和音樂(lè)品牌方合作。

不同于普通的在家手機(jī)錄播線上音樂(lè)會(huì)，TME live拿出了可售票演唱會(huì)級(jí)別的線下演出水準(zhǔn)，將其與平臺(tái)擅長(zhǎng)的在線互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的品牌。從劉若英的劇場(chǎng)獨(dú)唱，到《想見(jiàn)你》劇組與伍佰齊上陣，從空蕩體育館包場(chǎng)萬(wàn)人體育場(chǎng)的五月天，到面朝日出日落而歌的陳奕迅，幾乎每個(gè)月都有一場(chǎng)TME live的線上音樂(lè)會(huì)在朋友圈里刷屏。

對(duì)于既有服務(wù)，騰訊音樂(lè)也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)強(qiáng)化社區(qū)化運(yùn)營(yíng)等方式強(qiáng)化歌迷的互動(dòng)體驗(yàn)。

這當(dāng)中大牌明星空降評(píng)論區(qū)的玩法QQ音樂(lè)已經(jīng)玩得越來(lái)越嫻熟。今年5月關(guān)曉彤被JustinBieber翻牌的消息更是登上了熱搜。

用彭迦信的話來(lái)說(shuō)，“對(duì)于頂尖藝人而言，我們的平臺(tái)不僅是發(fā)行數(shù)字專輯的首選，也是與樂(lè)迷實(shí)時(shí)互動(dòng)的獨(dú)特渠道。”

前不久，騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)宣布推出撲通社區(qū)，將明星空降的玩法常態(tài)化固定下來(lái)，同時(shí)為粉絲提供更多與偶像連接的機(jī)會(huì)。按照Q2財(cái)報(bào)的說(shuō)法，這一社區(qū)啟動(dòng)以來(lái)DAU滲透率已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

除此之外，騰訊音樂(lè)也強(qiáng)化了長(zhǎng)音頻內(nèi)容的探索，上半年長(zhǎng)音頻內(nèi)容授權(quán)作品數(shù)量同比增長(zhǎng)了近300%，二季度長(zhǎng)音頻MAU滲透率因此提高到了9.4%，遠(yuǎn)高于去年同期的4.6%。

具有誠(chéng)意的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶和音樂(lè)人兩端都形成了巨大吸引力。

面對(duì)用戶、歌迷，騰訊音樂(lè)拿出了更多元的產(chǎn)品形態(tài)、更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，為用戶增加使用時(shí)間、提升付費(fèi)意愿都做出了鋪墊。

而面對(duì)音樂(lè)人和唱片公司一方，騰訊音樂(lè)則展現(xiàn)了大平臺(tái)的積極姿態(tài)：并不依靠版權(quán)坐等用戶上門(mén)，而是不斷先行于市場(chǎng)一步，探索音樂(lè)市場(chǎng)更多商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的可能性。

這當(dāng)中一些嘗試已經(jīng)顯現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值。今年4月徐佳瑩的TME live音樂(lè)會(huì)，就吸引了Bose的獨(dú)家冠名，騰訊音樂(lè)為品牌提供了預(yù)約入口、宣傳片、口播、定制禮物、歌手使用產(chǎn)品等一系列場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的資源。而到了張韶涵的TME live線上音樂(lè)會(huì)，騰訊音樂(lè)更是開(kāi)展了電影院包場(chǎng)樂(lè)迷觀演活動(dòng)，為品牌宣傳活動(dòng)提供了更多的空間。

R1SE在6月舉行的2020周年慶生會(huì)上，TME live還首次面向VIP會(huì)員嘗試了專場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，TME live商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的潛力已經(jīng)得到了品牌方以及付費(fèi)用戶的初步認(rèn)可。

此外在長(zhǎng)音頻方面，騰訊音樂(lè)推出了付費(fèi)訂閱服務(wù)，開(kāi)始探索其商業(yè)化空間。

在用戶付費(fèi)意愿繼續(xù)攀升的大背景下，升級(jí)內(nèi)容格局，配合不斷探索的創(chuàng)新模式，決定了騰訊音樂(lè)在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位依然難以撼動(dòng)。

關(guān)鍵詞： 難以撼動(dòng) 騰訊音樂(lè)