【全球時快訊】電商“價格力”大戰(zhàn)影響商家抉擇

外界還在解讀阿里巴巴24年來最重要的組織變革，核心業(yè)務(wù)電商端的改變已然啟動。

作為阿里巴巴旗下核心電商平臺，淘寶打算按照自己的方式來。日前，淘寶開始內(nèi)測“同款比價”功能， 一系列針對“極致性價比”戰(zhàn)略的改變將會陸續(xù)上線。有商家向《中國經(jīng)營報》記者證實，一款名為“五星價格力”的新營銷工具也開始在商家后臺測試，這意味商家可能“以低價換流量”，有機會獲取淘寶首頁推薦。

這樣的變化讓商家感到既興奮又心慌。淘寶最為寶貴的首頁流量一旦可以用“低價”換取，多少意味著電商業(yè)多年建立的傳統(tǒng)游戲規(guī)則開始松動。

(資料圖)

這也讓京東發(fā)起的對拼多多的“百億補貼”大戰(zhàn)變得撲朔迷離。一位接近拼多多的消息人士對記者表示，這可能引發(fā)拼多多的警覺，并重新審視戰(zhàn)局。此前針對京東的主動進(jìn)攻，拼多多更多表現(xiàn)出了一種“漫不經(jīng)心”的態(tài)度。

平臺之間的競爭直接影響到了商家，多位接受采訪的商家表示明顯感受到壓力。一方面密切關(guān)注平臺動作，轉(zhuǎn)戰(zhàn)多平臺將成為必須的選擇?！捌脚_流量分配機制只是其一，更大的壓力來自極致性價比下的‘既要還要’?！币晃惶詫氋u家表達(dá)了這種擔(dān)憂。

“價格”換流量？

對外官宣的組織架構(gòu)巨變背后，真正業(yè)務(wù)端的變化更能反映阿里的真實想法。作為阿里最核心的DNA，外界評價淘寶、天貓業(yè)務(wù)過去一年的動作“過于溫和”。

“同款比價”測試目前還在低調(diào)進(jìn)行。記者在手淘首頁鍵入“有好價”，就可以進(jìn)入“全網(wǎng)同款比價”頻道，涉及個人洗護(hù)、護(hù)膚彩妝、手機數(shù)碼、生活電器、酒水飲料等多個類目，同款比價以單個產(chǎn)品的形式展現(xiàn)，單品上會出現(xiàn)“淘寶同款低價”“旗艦店90天最低價”等標(biāo)簽。

以一款日系保濕果凍面膜為例，比價功能會給出3到4個選擇，差價在0到10元之間。不過，記者注意到，比價暫時還限定在淘寶、天貓上的商品，暫未涉及拼多多、京東。

阿里內(nèi)部人士告訴記者，“‘同款比價’可以理解是‘有好價’的體驗版，如商品是淘寶內(nèi)、外部的同款低價商品，即‘全網(wǎng)低價’，淘寶搜索會提供定向流量推薦?！?/p>

與此同時，商品的“五星價格力評分”的測試也開始啟動，一旦“五星價格力”推行，有機會在淘寶首頁獲得推薦。商家提供的截圖顯示：一款小米70英寸電視為全網(wǎng)低價商品，則其在淘寶搜索推薦的排位將在小米官方旗艦店之上。

商家的進(jìn)一步消息顯示，五星對應(yīng)淘寶內(nèi)和淘寶外低價商品，四星對應(yīng)淘寶內(nèi)或淘寶外低價商品，均會有確定性的搜索流量推薦，會在淘寶搜索端出現(xiàn)“全網(wǎng)低價”或“同款低價”標(biāo)簽以明確告知消費者。

一淘寶商家向記者透露，目前第一階段的五星價格力工具主要覆蓋消費電子、食品、家居家裝的部分品類，如冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視、飲用水、牛奶等，之后更多行業(yè)和品類的商家也將陸續(xù)上線。

如果“同款比價”的覆蓋持續(xù)擴大，會讓一些天貓大賣家感到擔(dān)憂。不過，在日前一場面對品牌的閉門溝通會上，面對商家關(guān)心的“電商價格戰(zhàn)”問題，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊回應(yīng)：一味通過高投入去實現(xiàn)低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。她表示，“好貨好價、內(nèi)容化、用戶價值增長將是天貓和品牌的三大增長機會，也會是天貓重點投入的方向?！?/p>

“一旦將價格力作為工具，天貓需要理順大賣家和中小賣家的關(guān)系”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比大賣家，價格靈活、容易控制成本是小賣家的優(yōu)勢，但在服務(wù)和品牌影響力上不如前者。曾經(jīng)是淘寶核心的中小賣家，如何留住他們的心，還是拱手讓人，是天貓、淘寶需要面對的真正問題。

拼多多“怎么想”？

伴隨阿里系的曲線參戰(zhàn)，拼多多怎么想變得愈發(fā)重要。

此前拼多多CEO陳磊在財報電話會上主動回應(yīng)了京東發(fā)起的“補貼戰(zhàn)”?！跋嘈帕夹缘母偁帉τ谙M者以及整個行業(yè)而言都是有利的。但有時隨著競爭的逐步激烈，也會出現(xiàn)不同程度的異化。拼多多將始終保持本分、立足自身發(fā)展，勇敢地面對這樣的競爭，包括在某些時候(競爭)的異化?！?/p>

此前面對京東主動發(fā)起的“百億補貼”價格戰(zhàn)，拼多多都保持著沉默。記者曾向拼多多方面多次求證，拼多多方面都表示暫不回復(fù)。

記者從拼多多內(nèi)部了解到，作為“百億補貼”的“發(fā)明人”，拼多多的策略是不予正面回應(yīng)。從2019年6月上線以來，“百億補貼”快速成長為拼多多平臺頂流頻道，已經(jīng)在用戶中建立了一定的心智，成為電商行業(yè)模仿的對象。拼多多需要的是擴容自身的“百億補貼”，而不是配合競爭對手的節(jié)奏。

不過，接近拼多多的消息人士表示，“漫不經(jīng)心”只是戰(zhàn)術(shù)，并不代表拼多多沒有行動。沿著“消費者需要什么就補貼什么”的思路，拼多多的百億補貼也不斷在搞創(chuàng)新。2022年下半年，百億補貼上線了“多人團”形式，用戶可以邀請好友拼團的方式，購買平臺精選品牌好物，并享受超額補貼。

拼多多百億補貼活動負(fù)責(zé)人曾介紹，針對多人團商品，平臺將進(jìn)行“雙重補貼”(多人團補貼，是在拼多多百億補貼基礎(chǔ)上再進(jìn)行官方補貼)，讓用戶一邊社交，一邊享受超級優(yōu)惠。

不同于用戶已經(jīng)熟悉的下單直接參與拼團，記者體驗發(fā)現(xiàn)，多人團更強調(diào)由拼單者發(fā)起，需要至少3到5人參加才能享受官方補貼的超級價格。如果帶貨不成功，就會直接顯示不成功。多人團的優(yōu)勢仍是價格。一位上海用戶告訴記者，排名第一的日式預(yù)調(diào)雞尾酒在多人團中，官方補貼18元，差價成為分享帶貨的直接動力。

不過，接近拼多多的消息人士表示，今年電商行業(yè)的競爭已經(jīng)從爭奪產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)向商家。各個平臺都在大力掃描產(chǎn)業(yè)帶，商家對拼多多的熱情已經(jīng)不似當(dāng)年。拼多多今年的重點也將是大力拓展商家，以老本行農(nóng)產(chǎn)品為例，此前拼多多最著名的模式是打掉中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)戶和用戶直連獲得好價格?，F(xiàn)在越來越多的大小經(jīng)銷商也參與進(jìn)來，包括線下的蔬菜交易中心也是拼多多的發(fā)展對象。

商家在“補貼大戰(zhàn)”中隨風(fēng)搖擺

一個顯而易見的問題是，如果各家都在爭取“極致性價比”，商家怎么做選擇？

一位拼多多平臺的商家表示，在流量紅利的頂峰時代，在拼多多上是賺錢的，2019年毛利率可以達(dá)到20%以上，隨后逐年遞減，今年大家都需要仔細(xì)斟酌。

“以前拼多多是當(dāng)之無愧的流量王，現(xiàn)在分散到更多商家，曾經(jīng)充沛的流量就不那么夠用了”，上述商家表示，而且拼多多是無條件的“站消費者的”，商家一旦和消費者發(fā)生交易糾紛，商家獲勝的幾率很小。

最讓商家感到痛苦的是，拼多多的“退款無需退貨”功能，用戶如果在平臺信譽良好，很容易申請到退款且不退貨。對商家來說，可能意味著顆粒無收甚至還要倒貼。

在拼多多瘋狂生長的過去幾年，以對商家的“嚴(yán)苛”出名。比如商家必須保證向平臺及合作方提供的文件真實、準(zhǔn)確，合法、有效，一旦違約平臺會立即終止協(xié)議，要求商家支付10萬元的違約金，并且這樣的操作真的在平臺端執(zhí)行。

在各家流量見頂?shù)那樾蜗?，爭奪商家的大戰(zhàn)才真正開始。平臺的抽成和費率一度是商家最關(guān)注的部分。據(jù)記者了解，關(guān)于營收提成、技術(shù)服務(wù)費等，各個平臺分類目看商家規(guī)模都有所不同。費率也會因為商家的交易規(guī)模、流量投放力度有所區(qū)別。

“抖音目前的服務(wù)費約為5%”，一位家居園藝類的商家告訴記者。不過，費率只是一方面，“抖音現(xiàn)在的優(yōu)勢是淘寶開創(chuàng)的東西可以直接搬過來，該蹚的雷淘寶蹚了，抖音只要做好服務(wù)，就容易在淘寶把商家拉走”。

“各個平臺之間的大戰(zhàn)勢必引發(fā)商家的大洗牌”，互聯(lián)網(wǎng)資深分析師郝智偉認(rèn)為，雖然過去三年一大批商家已經(jīng)倒下，但是接下來商家的生存壓力會加劇。雖然數(shù)字化、柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)呼喚了很多年，但商家真正下決心的時候就會猶豫。

在郝智偉看來，降本增效面前最優(yōu)先砍掉的會是人力成本，技術(shù)讓此舉變得可能?！坝萌敫赏暌惶斓幕顑骸保絹碓蕉嗟目缇畴娚藤u家相信ChatGPT會改變行業(yè)?？缇碂o界生態(tài)鏈創(chuàng)始人、資深跨境賣家錢大柱此前接受媒體采訪時表示，“原先一組四五個人要干一天的工作，現(xiàn)在一個ChatGPT的輸出者，一個小時就能完成?！?/p>

除去技術(shù)方面的競爭之外，平臺新一輪的激烈競爭勢必會影響到商家。“大平臺都有自己的整體運營思路和戰(zhàn)略規(guī)劃，商家再怎么蹦跶也蹦不出手掌心，只能去學(xué)會積極了解方向來適應(yīng)規(guī)則”，一位淘寶商家告訴記者，已經(jīng)沒有一個商家死守一家平臺，大家要學(xué)會新的游戲規(guī)則適應(yīng)變化。

“京東挑戰(zhàn)了拼多多，某種程度上降低了淘寶、天貓的焦慮感，可以集中心智解決自身的問題，如何將電商第一名的位置坐穩(wěn)”，郝智偉認(rèn)為，在微笑曲線跌到谷底的時刻，各個平臺都需要在新一輪大戰(zhàn)中找到新的微妙平衡。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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