下沉市場之爭：特價版淘寶，阿里的“拼多多”？

淘寶特價版和拼多多的拉鋸戰(zhàn)，再次釋放出互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、存量競爭愈發(fā)激烈的信號。

對于淘寶特價版而言，從下沉市場一路殺出重圍的拼多多無疑是其最直接也最為強大的競爭對手。

雖然阿里不愿意承認(rèn)，但淘寶特價版喜歡對標(biāo)拼多多早已不是秘密。

拼多多打造“真香節(jié)”，阿里便高調(diào)推出升級版“一元更香節(jié)”。拼多多用“百億補貼”來吸引用戶，淘特價便用“一元包郵”來爭搶用戶。拼多多推出“新品牌計劃”，采用C2M短鏈路模式扶持?jǐn)?shù)千家工廠品牌升級，淘特價則發(fā)布C2M 戰(zhàn)略，通過工廠直供為用戶打造超低價產(chǎn)品。

死磕拼多多，淘寶特價版負(fù)責(zé)人汪海卻放話：“我們和拼多多不一樣”。

其實，淘寶特價版兩年前就曾短暫上線，彼時阿里試圖以“9.9元包郵”的低價商品占領(lǐng)下沉用戶心智，但由于長期戰(zhàn)略以及打法并未確定，數(shù)據(jù)上表現(xiàn)并不理想，長期游離在購物榜單50名開外，后來便淪為了棄子。

今年3月份重新上線的淘寶特價版則來勢洶洶，啟動1元更香節(jié)，“1億廠貨1塊錢包郵到家”。

截至9月底，淘寶特價版平臺月活數(shù)據(jù)超7000萬人次，11月份活躍用戶超1億人次，乍一看成績十分亮眼，細(xì)究起來其用戶卻多是由淘寶引流，左手倒右手，蛋糕吃來吃去還是那一塊。

而拼多多，平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)7.3億，單季度增長4810萬，而淘寶年度活躍買家達(dá)7.57億，單季度增長1500萬。淘寶特價版和聚劃算的雙重狙擊也未能扼制住拼多多的增長，就目前的趨勢來看，拼多多月活趕超淘寶似乎也不無可能。

電商流量見頂，而阿里的增長又過于依賴電商引擎，淘寶特價版的卷土重來究竟是其底氣的顯露還是焦慮的外溢不難得出答案。

無論是老年“省心版”信息流頁面的推出還是“一元更香節(jié)”的補貼常態(tài)化，都足以證明阿里對下沉市場的渴望。

不過，淘寶特價版究竟能不能達(dá)到阿里的期望，還不得而知。

下沉市場之爭：小鎮(zhèn)青年vs 中老年群體

關(guān)于下沉市場，有人稱之五環(huán)外消費人群，有人稱之“小鎮(zhèn)青年”，最廣泛的則是三四線以下乃至農(nóng)村的消費人群。

2016年，中國消費市場出現(xiàn)了一個標(biāo)志性事件：下沉市場的增速首次超過了城市市場增速。

而就在前一年，主打三四線以下消費市場的拼多多初成立，并悄悄收割起傳統(tǒng)電商平臺所拋棄的那部分流量。到了流量封頂?shù)臅r代，被忽略的下沉市場成為了最豐富的那支礦脈，抓住“未消費經(jīng)濟(jì)”機會的拼多多、快手以及趣頭條迅速崛起。

拼多多和趣頭條的成功上市，讓玩家們紛紛將目光鎖定在流量擴(kuò)張上面，蘊藏著巨大流量的下沉市場，成為了巨頭們競相搶占的高地。

隨著社會進(jìn)入“第四消費時代”，人們的消費觀念也開始回歸理性、簡約、平價，薅羊毛、領(lǐng)優(yōu)惠券慢慢成為小鎮(zhèn)青年與五環(huán)外人群線上購物時的最優(yōu)選擇。與此同時，中老年用戶大舉“入侵”互聯(lián)網(wǎng)，50+銀發(fā)族網(wǎng)民規(guī)模超過1億，占比達(dá)1/3，增速高于全體網(wǎng)民，成主力增量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已經(jīng)占據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)大盤的58%，約6.69億，增長潛力群體是00后和70后。移動購物行業(yè)在下沉市場則繼續(xù)保持穩(wěn)步提升，其中中老年人群是重要的增長群體，拼多多用戶約增長7791萬，手機淘寶增長約5247萬。

下沉市場的小鎮(zhèn)青年與人口老齡化趨勢下的中老年群體成為巨頭們收割的主要對象，需求曲線長尾上不被傳統(tǒng)電商所重視的那部分需求逐漸被喚醒。

阿里打出聚劃算以及淘寶特價版兩張牌，瞄準(zhǔn)三四線城市的小鎮(zhèn)青年，“一元更香節(jié)”試圖以低價來搶占用戶，近期上線“省心版”的淘特價也開始試水中老年市場。

12月4日，淘寶特價版推出針對中老年人的“省心版”信息流，字體和產(chǎn)品信息圖被放大處理，但功能卻頗不令人省心。內(nèi)嵌在淘寶特價版里面的“省心版”，需要輸入“省心版”三個字才能跳轉(zhuǎn)頁面，既沒有開放搜索功能，也沒有清晰明了的版本切換按鈕，只有無窮盡的信息流。進(jìn)入老年專區(qū)顯示“好物只要一元起”，頁面下拉產(chǎn)品均價多在50元以內(nèi)，不禁讓人聯(lián)想到同樣走低價路線的拼多多。

拼多多的百億補貼則聚焦整個下沉市場，覆蓋多種生活品類。去年5月份，拼多多與快手聯(lián)手直播，商家可接入快手主播資源做商品直播推廣，這一舉措既是拼多多的渠道下沉，又是快手變現(xiàn)的新動作。

直播帶貨“下沉”，阿里的發(fā)力點在于淘寶直播和淘寶特價版工廠直播。今年2月份，淘寶直播宣布所有商家均可0門檻入駐開播，1個月之內(nèi)有 100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。其中就包括1萬農(nóng)民直播賣菜。而雙十一期間，淘寶直播的觀看用戶中也有近6成來自三線、四線和五線城市。

中老年人也是抖音、快手等短視頻平臺最后的用戶增量。在中國人口老齡化與老年人上網(wǎng)率增加的背景下，西瓜、火山、快手、抖音等短視頻平臺成為觸網(wǎng)中老年人閑暇娛樂、表達(dá)自我的重要平臺。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群(50+)短視頻的月均使用時長25個小時，在所有行業(yè)中增幅最大，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)迸發(fā)的市場活力讓巨頭們將鐮刀揮向下沉市場的中老年用戶。

快手官方近兩年舉辦過多次廣場舞大賽，就是為了吸引眾多中老年人群參與，用戶上傳的廣場舞視頻累計曝光率800億+，快手廣場舞創(chuàng)作者總計粉絲量達(dá)3.5億+，老年直播生態(tài)在持續(xù)構(gòu)建中。

抖音也聚集了大量中老年網(wǎng)紅，主打時尚穿搭的“末那大叔”(75歲)抖音粉絲近1400萬，以日常生活分享為主的“我是田姥姥”(72歲)擁有2900萬粉絲，“汪奶奶”還曾創(chuàng)下最高單場銷售額537萬元的直播帶貨記錄，流量絲毫不輸頭部網(wǎng)紅。

隨著抖音、快手電商化，針對小鎮(zhèn)青年和中老年群體的流量爭奪更加激烈，而淘寶特價版在下沉市場的內(nèi)容優(yōu)勢和流量優(yōu)勢皆不明顯。

快手、抖音用內(nèi)容吸引用戶留存，再通過直播帶貨轉(zhuǎn)化，就這樣一點一點分食淘寶流量以及用戶。深耕下沉市場的拼多多則通過“農(nóng)村包圍城市”，側(cè)翼殺入主戰(zhàn)場，以“拼團(tuán)+低價”策略輕松獲取增量市場的紅利。

盡管拼多多身上有著撕不掉的“山寨假貨”標(biāo)簽，但不可否認(rèn)的是它用最短的時間滲透了最大的市場，阿里既想用淘寶特價版來遏制拼多多，又想讓其成為資本市場里的另一個“拼多多”。

阿里能復(fù)制另一個“拼多多”?

2015年9月，專注于C2B拼團(tuán)的拼多多上線。

作為一個從微信流量分發(fā)中獨立成長起來的小程序，一開始沒有人在意它的肆意生長，直到其從不知名app到國民app，從上海到敲響納斯達(dá)克的鐘，沒有人再忽視這個又low又快到令人發(fā)指的電商后來者。

上線不到一年，拼多多用戶量突破1億;2017年12月，用戶量突破3億，成為僅次于淘寶、京東的第三大電商平臺;2018年7月，拼多多正式上市，市值達(dá)305億美元;如今，拼多多市值已突破1800億美元，兩年間市值暴漲近5倍。

或許是來自親戚朋友不厭其煩的“砍一刀”，或許是來自茅臺和特斯拉等高端品牌的打臉，你眼中的拼多多又low又掉價，但不可否認(rèn)的是拼多多無處不在。你能說它low，卻無法忽視它。

而資本眼中的拼多多，增速越高，估值越高。

拼多多的打法很簡單粗暴，滲透+下沉，以猛烈的攻勢抓住傳統(tǒng)電商所拋棄的低端市場，用低價和拼團(tuán)獲取用戶，從而形成規(guī)模化發(fā)展。

社交電商模式以及C2M反向定制則是拼多多的兩把利刃。

黃錚將拼多多比作“電商領(lǐng)域的Facebook”，而阿里巴巴則被其比作“電商領(lǐng)域的Google”。

拼多多依托微信生態(tài)建立起“自帶流量”的社交電商平臺，一方面解決了流量成本攀升的問題，一方面建構(gòu)了強關(guān)系社交鏈條，消費者既是流量入口，又是流量分發(fā)渠道。

淘寶商家要想獲取流量則需購買直通車、搜索排名等增值服務(wù)，在淘寶對天貓的扶持力度加大之際，中小商家卻因無力支付高額的引流成本，亟需新的平臺來引流。

拼多多則能借助微信的流量入口，將拼團(tuán)或砍價的信息以朋友圈或微信群轉(zhuǎn)發(fā)分享的形式來實現(xiàn)傳播裂變。

從商家的角度來看，拼多多的拼團(tuán)為商家解決了流量和銷量問題，淘寶上的部分小商家均轉(zhuǎn)移到拼多多。從用戶角度來看，強社交關(guān)系則能為產(chǎn)品信任背書，這一點也是拼多多能俘獲中老年群體的重要原因。

而社交恰恰是阿里最缺乏的基因。光大證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，淘寶年度活躍用戶的數(shù)量仍比微信月度活躍用戶的數(shù)量低4.54億。這意味著在縣域及以下城市，電商的覆蓋明顯不足。當(dāng)下淘寶未能獲取的用戶基本都在微信體系內(nèi)，從微信獲取流量顯然是拼多多的優(yōu)勢，而不是淘寶的。

在流量上打不過拼多多的淘寶特價版，將戰(zhàn)略落地于C2M工廠直供，再次對壘拼多多。C2M即工廠直連模式，平臺方直接對接工廠，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直接向消費者提供低價產(chǎn)品。

拼多多于2018年推出的“新品牌計劃”，便是采用C2M短鏈路模式來扶持工廠品牌升級。拼單團(tuán)購產(chǎn)生的大規(guī)模需求經(jīng)過批量化生產(chǎn)得以降低成本，“去品牌化”意味著低價，反過來也意味著“沒有品牌背書便沒有質(zhì)量保障”。

這就回到了拼多多的原罪——假貨次貨。

盡管用戶積累到了一定規(guī)模，人們眼中的拼多多卻還是那個口碑極差的假貨平臺。同樣地，阿里推出的淘寶特價版也被打上劣質(zhì)標(biāo)簽，粗糙的產(chǎn)品設(shè)計頁面，濃濃的廉價感撲面而來。

低價低質(zhì)已經(jīng)成為下沉電商難以擺脫的符號。拼多多用一兩年的時間完成了淘寶近十年的月活增長，反過來也需在最短的時間內(nèi)解決阿里用了近十年才解決的假冒偽劣產(chǎn)品、供應(yīng)鏈體系、品牌口碑等問題。

拼多多百億補貼的推出可以看作是其向品牌化的發(fā)力，淘寶特價版則試圖利用阿里的數(shù)字化體系提供數(shù)據(jù)支撐，由平臺為白牌產(chǎn)品提供銷售背書和扶持。

電商平臺C2M的博弈也從工廠升級到產(chǎn)業(yè)帶。拼多多宣布將“百億補貼”下沉到優(yōu)勢區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，阿里則成立C2M事業(yè)部，要在未來打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。

拼多多在7月份推出首屆“真香節(jié)”，淘寶特價版則聯(lián)合平臺上120萬產(chǎn)業(yè)帶商家推出“1元購物節(jié)”，10月份正式啟動“1元更香節(jié)”。近期淘特價又確定每月最后一周為“1元更香節(jié)”，持續(xù)進(jìn)攻下沉市場。

淘寶特價版與拼多多之間的火藥味愈加明顯，行業(yè)內(nèi)也不乏淘寶特價版正在殺死拼多多的言論。然而，拼多多的軟肋并不在于低價和補貼的門檻，微信用戶數(shù)量與淘寶用戶之間的差值帶來的用戶紅利既是盔甲又是軟肋。

對于拼多多來說，其流量主要來源于微信，微信的用戶天花板便是它的天花板，這也決定了拼多多不可能野蠻生長。從三四線城市到一二線五環(huán)外，拼多多正急于打破增長局限，而淘特價還在死磕下沉市場，試圖在拼多多收割過的地方再割一遍。

如果說微信是拼多多的獲客上限，那么淘寶則是淘寶特價版的上限。下沉市場只需要一個奇葩“拼多多”，淘寶特價版難成阿里的“拼多多”。

關(guān)鍵詞： 特價版淘寶 阿里 拼多多