促銷殺手锏 看似“虧本”的隨心飛航班 是東航在呼喚現(xiàn)金流

在傳統(tǒng)的電商大促日618，東方航空公司祭出了促銷殺手锏。

6月18日，東方航空公司正式推出了周末“隨心飛”產(chǎn)品。東航在產(chǎn)品說明中稱，消費(fèi)者只要支付3322元，就可以在今年年底前的任何一個(gè)周的周六周日兌換無限次兌換東航和上航的國內(nèi)航班經(jīng)濟(jì)艙。這款產(chǎn)品是產(chǎn)品限量發(fā)售，但是東航并沒有說明限量多少套。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，便引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反響，東航APP的購買入口一度被擠爆，許多用戶在618當(dāng)天“一票難求”。而在閑魚上，許多黃牛開始加價(jià)倒賣“隨心飛”，產(chǎn)品需求火爆程度可見一斑。

微博大V對此事的評論 圖源：新浪微博

針對這些問題，東航在6月18日晚間發(fā)公告稱，產(chǎn)品需求過于火爆，已經(jīng)超出公司預(yù)期，正在安排技術(shù)人員緊急搶修網(wǎng)絡(luò)，對于加價(jià)銷售的黃牛，經(jīng)用戶舉報(bào)，東航會令加價(jià)方退還金額。

在最新公告中，東航仍未說明限量多少套，只是說仍將持續(xù)進(jìn)行限量銷售，而東航自始至終也沒有透露過產(chǎn)品的銷量，猶抱琵琶半遮面，這種營銷手法無疑增加了產(chǎn)品的神秘感。

在微博、知乎上上，“隨心飛”引也發(fā)了廣泛的討論，有大V列舉出了“隨心飛”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，指出隨心飛的產(chǎn)品條款如限制航段等并沒有讓消費(fèi)者感到“隨心”，底下評論區(qū)的網(wǎng)友對產(chǎn)品條款也是褒貶不一。雖然產(chǎn)品條款在社會輿論方面存有爭議，但輿論本身就是給“隨心飛”帶了貨。

條款里藏著的小心思

相比傳統(tǒng)的機(jī)票打折促銷，“隨心飛”的折扣優(yōu)惠并不明顯，還受到了許多條件的限制。因此，在“隨心飛”的目標(biāo)客戶眼里，這款產(chǎn)品超值，而對于“隨心飛”的非目標(biāo)客戶來講，這款產(chǎn)品就比較雞肋了。

對于產(chǎn)品條款的爭論，主要集中在No-show(訂票卻放棄乘機(jī))限制、訂退票時(shí)間限制、航段限制、免費(fèi)時(shí)間限制、年齡限制等方面。

在No-show方面，東航要求乘客不能超過三次No-show，超過就作廢，與此同時(shí)，東航對訂退票時(shí)間也做出了嚴(yán)格的要求，《使用規(guī)則》稱兌換需在航班起飛日期5天(含)前，如無法成行須至少提前4天(含)退票，如果發(fā)生3次訂座兌換后未乘坐且未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)辦理退票取消，就視作No-show。

對訂退票的時(shí)間限制過于嚴(yán)格，“隨心飛”遭到了不少網(wǎng)友的詬病。因?yàn)橄掳肽陼霈F(xiàn)什么情況不確定，再加上嚴(yán)格的時(shí)間限制，中間發(fā)生意外的情況會更多，但No-show規(guī)定過會令回旋余地變少。

另一方面，No-show本屬于航空公司超售管理的一環(huán)，平時(shí)限制No—show是為了保證有更多的座位可賣，最大限度提高航班收益，然而目前東航航班平均僅有65%的上座率，限制No-show來賣座的效果并不明顯，反而多少讓消費(fèi)者覺得有些坑。

航段方面，同一張電子卡只能存在3張未使用客票，同一日期同一始發(fā)地只能存在1張未使用客票，限制了頻繁轉(zhuǎn)乘也限制了當(dāng)天來回飛。在實(shí)際的旅行中，“隨心飛”并不能真正的隨心。

免費(fèi)時(shí)間方面，從購買產(chǎn)品起至12月31日，免費(fèi)乘坐經(jīng)濟(jì)艙，僅限于周六周日，沒有周五下午和晚上時(shí)間段。這讓想享受雙休雙城生活的人感到不是很便利，而且下半年一共剩下二十多周，對于大部分上班族來說，每月飛行都比較困難，能不能飛回本都難說。

在年齡限制方面，12歲以下兒童不適用“隨心飛”，而12歲以上少年受制于學(xué)業(yè)壓力，下半年也難頻繁出行，對于有孩家庭不劃算。

綜合上述限制考慮，這款產(chǎn)品適用群體為時(shí)間靈活、比較圖便宜的用戶，目標(biāo)客戶范圍包括單身人士、大學(xué)生、自由職業(yè)者、分居夫妻、外地務(wù)工者。

隨心飛宣傳圖片 圖源：東方航空APP

從發(fā)售時(shí)間來說，東航之所以選擇在618發(fā)售這款產(chǎn)品，顯然也是經(jīng)過考慮的。4-5月發(fā)售產(chǎn)品很有可能會遇冷，盡管清明假期調(diào)動(dòng)了旅客的出行需求，但剛經(jīng)歷Covid-19疫情，民眾驚魂未定，大多選擇周邊游。宏觀經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了兩個(gè)月的反彈后，遠(yuǎn)途出行的需求也隨之反彈，在當(dāng)前大環(huán)境下推出這款產(chǎn)品的失敗風(fēng)險(xiǎn)會小很多。

拋開種種條款設(shè)計(jì)上的爭論不看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者東航已經(jīng)嘗到了甜頭，率先創(chuàng)新了競爭方式，其他航空公司后續(xù)如果跟進(jìn)會更成功嗎?

從同業(yè)對比來看，華夏航空也于同一時(shí)間發(fā)售了不限次數(shù)飛行的套票，售價(jià)2999，從購票日到10月24日無限飛，華夏航空的套票沒有周六周日的限制，比東航在時(shí)間上更便利，卻沒有獲得與東航相同的熱度。除了有效期較短外，宣傳的不足和的較少航線資源也使得華夏航空的套票沒掀起較大的水花。

國航和南航航線、機(jī)隊(duì)等資源更多，旅客搭乘飛機(jī)更便利，從這個(gè)角度講，國航和南航推出類“隨心飛”產(chǎn)品并獲得成功的可能性會更大，但國航和南航畢竟錯(cuò)過了618這一大促機(jī)會，未來推類“隨心飛”產(chǎn)品，要么在價(jià)格上、在方便性上取勝，要么就得在與酒店等方面的合作上有優(yōu)勢，總而言之，其他航空公司不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下工夫是不行的。

一切服務(wù)于現(xiàn)金流

一季度是各家航空公司的夢魘，在肺炎疫情史無前例的沖擊下，6家上市航空公司虧損超200億，全行業(yè)虧損400億。隨著旅客的周轉(zhuǎn)急速下滑，航空公司的運(yùn)力投放不得不自由落體式收縮。即使這樣，各家航空公司仍然失血嚴(yán)重。直到現(xiàn)在，航空業(yè)仍未完全復(fù)工。

各大航空公司不得不絞盡腦汁進(jìn)行促銷。一時(shí)間，航空界打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。幾十塊錢、一百多塊錢的機(jī)票在訂票界面上不斷刷屏的背后，是航空公司對現(xiàn)金流的渴望。

而史上規(guī)模最大的618大促日，航空業(yè)顯然也不想缺席。雖然今年大熱的直播電商給了航空公司營銷渠道創(chuàng)新的空間，但大多航空公司仍然停留在打折促銷的層面，玩法上并沒有進(jìn)行升級。而東航推出的“隨心飛”本質(zhì)上屬于優(yōu)惠的預(yù)付卡，從玩法上就顯得與眾不同，自然獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

在航空公司的定價(jià)策略中，通常把顧客分為價(jià)格敏感型、便利敏感型、關(guān)系敏感型、性價(jià)比敏感型，航空公司一般會依托于大量的歷史數(shù)據(jù)來去識別特定航線和航班的消費(fèi)者類型及其占比，從而確定利潤最大化的定價(jià)方案。

一昧的打折促銷只能討好價(jià)格敏感型和價(jià)值敏感型客戶，并不能討好便利敏感型客戶，還會給投資人傳遞出缺錢的信號，比較打擊資本市場的投資者信心，而便利敏感型客戶更在乎的是時(shí)間安排和方便程度，對價(jià)格和性價(jià)比相對沒有那么敏感。

3322元的“隨心飛”，對于西安飛深圳這類長途航線來說，飛兩個(gè)來回就能值回票價(jià)，平均三個(gè)月出行一次，不僅保證了性價(jià)比，總體上還顯得比較便利，在挖掘了圖便宜的客戶之后，還討好了一部分圖方便的客戶。通過鋪天蓋地的宣傳，東航還能夠使得一批沖動(dòng)型消費(fèi)的旅客購買產(chǎn)品，在這批客戶身上，東航是穩(wěn)賺不賠的。

而打折和“隨心飛”的目的是相同的，都是為了提振銷售，獲取現(xiàn)金流，但效果有所不同。

“隨心飛”的本質(zhì)屬于預(yù)付卡，消費(fèi)者相當(dāng)于預(yù)支了一大筆現(xiàn)金給東航，而預(yù)訂機(jī)票僅僅是將一次的購票的款項(xiàng)付給了航空公司，從現(xiàn)金周轉(zhuǎn)角度來講，“隨心飛”無疑技高一籌。

打折一般是針對特定航班打折，相對“隨心飛”更有針對性，通過降低特定航班的單客公里收入，來提高客座率，從而實(shí)現(xiàn)航班座公里收入的提高。但目前一些航空公司在部分航班上失血過于嚴(yán)重、打折過于極端，甚至出現(xiàn)0.9折機(jī)票，這種情況下根本無法實(shí)現(xiàn)上述三數(shù)據(jù)的最優(yōu)平衡。

總的來講，打折和“隨心飛”兩種促銷方式各有利弊，二者相互配合才能使得東航目前閑置的座位和運(yùn)力資源得以充分利用，盡量改善盈利狀況。

根據(jù)5月的東航運(yùn)營數(shù)據(jù)公告來看，目前東航的客座率平均在65%左右，大約是去年同期的四分之三，ASK相比去年同期下滑了將近一半。在客座率是85%的2019，東航的凈利率都只有5%左右，雖然航空業(yè)走出了至暗時(shí)刻，但處境依舊不樂觀，二季度仍有較大可能虧損經(jīng)營，未來還面臨冬季Covid-19疫情復(fù)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

東方航空財(cái)務(wù)與運(yùn)營信息 圖源：東方航空2020Q1財(cái)報(bào)、5月運(yùn)營公告

今年三月份，東航就曾經(jīng)發(fā)行過20多億人民幣、利率1.32%的超短融資券緊急補(bǔ)血，與超短融和低利率貸款的本質(zhì)相同，通過“隨心飛”而錨定的預(yù)收賬款本質(zhì)是一筆現(xiàn)金負(fù)債，從金融視角來看是一種融資方式。

如果本土疫情控制繼續(xù)維持穩(wěn)中向好的趨勢，旅客公務(wù)和私人出行需求會持續(xù)增加、運(yùn)力投放增加、票價(jià)回升，非隨心飛的航班的各項(xiàng)盈利指標(biāo)都會轉(zhuǎn)好，那么隨心飛的優(yōu)惠就對盈利形成一定壓力，不過東航航線資源和機(jī)隊(duì)資源充裕，隨心飛航班的成本會分?jǐn)偟狡渌桨啵瑢τ麎毫π纬删徑狻?/p>

如果本土疫情又出現(xiàn)不理想狀況，那么東航就更穩(wěn)賺不賠了?？偠灾?，從東航財(cái)務(wù)的角度來講，這款產(chǎn)品進(jìn)可攻、退可守。

未來可能會變好，也可能會變壞，對于航空業(yè)來說，每一次寒冬后都是擴(kuò)張的機(jī)遇，頭部航空公司會借疫情不斷并購來提升規(guī)模優(yōu)勢，從而領(lǐng)跑未來的競爭。

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