吳曉波直播帶貨奶粉 收60萬僅賣出15罐 直播泡沫何時破滅?
花60萬請名人直播帶貨,最終只賣出了15罐奶粉。直播帶貨營造出來的泡沫經(jīng)濟正在慢慢破滅。
7月8日晚,據(jù)媒體報道稱,某明星帶貨直播間90萬人觀看,成交卻不到10單。該報道曝出小沈陽、奧運冠軍田亮妻子葉一茜等多個明星涉嫌刷單、造假的證據(jù),扯開了繁榮假象下,直播帶貨的遮羞布。
幾小時后,“明星直播帶貨泡沫”詞條也一度登上微博話題榜top10,不少商家義憤填膺,博主@龔進輝更是發(fā)文總結(jié)道,“現(xiàn)在請明星直播,簡直就是被詐騙”。
而該條微博下方的配圖則是,知名作家吳曉波與帶貨主播薇婭邊吃商家的雪糕,邊做直播的場景。
花60萬直播,賣出15罐奶粉
吳曉波是何人?知名的企業(yè)家及財經(jīng)作家,在微博上有458W粉絲,抖音上也有237.2W粉絲。
記者出身、寫作發(fā)家、買房致富,吳曉波被稱為“中國最會賺錢的記者”。2009年,吳曉波以750萬元的年度版稅收入,躋身“中國作家富豪榜”第五位,甚至花了50萬在杭州千島湖買下一座小島。
此外,他旗下的杭州巴九靈文化曾多次進軍A股,雖然因“個人ip過強”而失敗,仍被不少投資者視為“知識付費第一股”。
這樣一個知識類大咖,又是如何與直播帶貨結(jié)緣的呢?
時間回到2019年9月的一個下午,吳曉波走進了中國最大的服裝批發(fā)市場——杭州四季青。
在這里,他第一次近距離接觸到了直播電商。
“我見到秋楓時,她正在自己的檔口里做直播。每天六個小時,最少的時候賣出六七件女裝,最多的時候有200件。在抖音上,她有3萬多個粉絲,那時她臉上沒有愁苦。”
這段經(jīng)歷,被吳曉波寫進他的專欄文章《直播電商也許是這么回事》里。他認為,這將“崛起為一個萬億級的新零售賽道,成為促進國內(nèi)消費和解決就業(yè)的重要手段之一。”
正如羅永浩看了招商證券那份著名的調(diào)研報告決定做電商直播一樣,吳曉波也嗅到直播帶貨下的“無限商機”。
文章末尾,吳老師更是激情澎湃地說:我看見了風暴,激動如大海,并宣布將于6月29日,在淘寶直播間進行自己的“新國貨”直播首秀。
直播結(jié)束當天,吳曉波微博給出的官方數(shù)據(jù)是:直播累計吸引超過871萬人次觀看,引導銷售業(yè)績?yōu)?216萬元。
直播當天,吳曉波推薦自己新書《新國貨白皮書》
這一份看似還不錯的戰(zhàn)績,卻在近日被曝出造假,實際銷量而更是令人大跌眼鏡。
據(jù)悉,明星、MCN機構(gòu)帶貨一般分為坑位費用和傭金,而吳曉波僅坑位費便高達60萬人民幣。
“我們付了60萬元坑位費,但實際成交5000元都不到,只賣出了15罐,還退了3罐”該品牌稱,第三方監(jiān)測程序也證明了這點。
圖源:公眾號“直播產(chǎn)業(yè)”
單價358元的奶粉,只有13罐的銷量,而商家支付的費用則是60萬,這意味著一罐奶粉的營銷費用將近5萬塊,可謂“天價”。
此外,據(jù)媒體報道,吳曉波直播首秀當晚吸引了830萬人次觀看,帶貨銷量2.72萬件,客單價高達826.31元,預估總成交額為2200萬元。
而吳曉波方巴九靈公司,今日發(fā)布聲明回應(yīng)稱,文中有失實部分,屬于不實報道。吳曉波方表示,根據(jù)第三方統(tǒng)計,確實有2200萬交易額,可后來團隊發(fā)的戰(zhàn)報,把定金換算成商品售價,“引導交易額”成了5000多萬元,但此番解釋仍然難撇清數(shù)據(jù)造假的嫌疑。
時代周報新媒體記者發(fā)現(xiàn),據(jù)第三方檢測平臺數(shù)據(jù),吳曉波直播當天銷售額最大的是一款臥室軟皮床,直播價為2699元,賣出去3673件,創(chuàng)造了991萬的銷售額。
可同個鏈接的淘寶窗口卻顯示,該產(chǎn)品月銷量僅為21。按理說,直播間商品鏈接是直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購買頁面的,如果真的有那么多人買了,淘寶店的銷售量不會這么低。
騙局敗露,商家訴苦
“現(xiàn)在請明星直播,簡直就是被詐騙。因為她們很多的數(shù)據(jù)和粉絲量都是造假的。”上海某品牌負責人林昊(化名)直言,品牌看中的正是明星的影響力,但是如果摻水嚴重的話,就是直接的欺騙。
此前,林昊公司的一款爆款茶具,邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進行推廣。“一場直播下來,我們客單價是200多,葉一茜賣出去的總金額不到2000元,可當時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬。”
而第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)檢測顯示,葉一茜在淘寶平臺的12場直播中,場均總銷售額為144.1萬元,場均總瀏覽171萬,注水更嚴重。
葉一茜直播帶貨成績單,來源:小葫蘆大數(shù)據(jù)
事實上,直播帶貨的明星效應(yīng)已經(jīng)開始失效,憑借影響力吸引商家,又通過刷單營造熱鬧假象的騙局正在顯現(xiàn)。
6月10日,小沈陽在快手開啟直播帶貨首秀,最終戰(zhàn)績?yōu)?832萬,看似輝煌但還是翻車了。
據(jù)媒體報道,小沈陽“坑位費”報價20萬,并向品牌方承諾回報10倍以上。但品牌方則透露,連2倍回報都沒有,更別說10倍了。
“我們還和小沈陽合作了一場直播,賣一款白酒。當晚下單20多單,第二天一看退貨16單。”該品牌方負責人向媒體表示,沒想到帶貨效果這么差,這一成績著實令人費解。
此前,大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》節(jié)目組與抖音簽署了直播帶貨協(xié)議,可在吳昕、丁當、海陸和黃曉明一眾明星合體帶貨下,直播5小時成交額僅362萬,明星最終吸引來了流量卻做不來變現(xiàn)。
泡沫何時破滅?
“對于商家來說,絕大部分的直播帶貨并賺不到錢,這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是形成共識。”某品牌方負責人張健(化名)告訴時代周報新媒體記者。
直播經(jīng)濟的繁榮假象不少是由公司、機構(gòu)刷出來的。“直播觀看量、人氣、成交額等都可以刷,甚至形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。”張健補充道。“淘寶直播平臺上,2萬觀看量、15萬個點贊和15個真人互動,只需要53元。”
在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的助力下,動輒上千萬人觀看的直播間數(shù)據(jù)、上億成交額的捷報,不過是動動手指的事情。
6月24日,中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,對直播電商中的各種行為都作出了了全面的規(guī)范?!兑?guī)范》從7月1日起開始正式實行。
《規(guī)范》中規(guī)定,營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息;不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為,欺騙、誤導消費者。
但是,上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機制。
事實上,大品牌商家入局直播電商并非無利可圖。“品牌主花1000萬去請頭部主播帶貨,可能會有2000萬的銷售額,加上坑位費和分成,它們也大概就虧500萬。相當于品牌商只花費500萬,就做到了2000萬銷售額和廣告效應(yīng)。”從事廣告行業(yè)的衛(wèi)倫(化名)表示。
某種程度上,目前的直播帶貨更像一種廣告投放渠道。大品牌砸錢打廣告拼的是消費者熟知度與市場占有率,對于所謂的刷單或都只是睜一只眼閉一只眼,但這些對于小品牌卻是致命的。
“小品牌永遠都是無法控制渠道的。流量如果不是以實際銷量作為條件并且是七天退貨期后為最終結(jié)款方式,毫無疑問是被渠道坑的。這個帶貨模式很難持續(xù)并且沒有商業(yè)價值。”有業(yè)內(nèi)人士稱。
大家都知道這是騙局,但仍樂此不疲的陪著玩。
今日,吳曉波在自己的公眾號上發(fā)布了文章《吳曉波:十五罐》,文中回顧了“翻車首秀”的經(jīng)歷。
反復看網(wǎng)紅直播、請專家逐幀分析,還親自選品,為了做直播自己可“卯足了勁”,但由于邏輯不對,選擇了高價商品,導致銷量不好看,先“自打臉300下”。
可吳老師還是沒有搞清楚,名人憑借影響力能夠吸引一部分流量,但粉絲并不一定為其商品買單。直播帶貨的核心邏輯在于全網(wǎng)狂歡的最低價,對于消費者來說,只希望從商家與主播得競價中薅得一些羊毛罷了。
文章的最后,吳曉波發(fā)起了一次投票,問讀者是否支持他再做一場直播。
大多數(shù)人選擇了,“支持,哪怕再翻車”。
責任編輯:hnmd004
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