嗨“啤”一夏 喝了一口精釀 便一發(fā)入魂 再也回不去了

炎炎夏日，手起杯落，冰鎮(zhèn)啤酒是現(xiàn)代人忙碌一天的慰藉;是快樂的源泉也可以是消愁的伙伴。

噸噸噸噸噸……啊!嗝~~~

冰得透徹，苦后甘甜，幾口過后，沒準(zhǔn)還能不由得打個(gè)冷顫。這一刻，仿佛身上的每一個(gè)細(xì)胞都被激活了，微醺的感覺仿佛涼風(fēng)拂面，這大概是夏天最愜意的事兒了吧。

喝了個(gè)情懷

曾經(jīng)，幾乎每一個(gè)城市，都有當(dāng)?shù)氐钠【破放?，這類啤酒的名字帶有濃郁的當(dāng)?shù)厣?，承載著當(dāng)?shù)氐奈幕c民眾的情懷。

五星、力波、嶗山、山城、藍(lán)劍……慢慢地，這些啤酒品牌逐漸沒了蹤影，“一城一啤”不復(fù)存在，成為人們記憶中的一部分。取而代之的是，從北到南，哈爾濱啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒……

發(fā)源于遼寧的華潤雪花借助單一品牌策略連年穩(wěn)坐國內(nèi)啤酒銷量第一。2.5度低酒精度數(shù)，“水”樣口感，絕對是“一杯倒”的福音，幾瓶下肚還沒什么感覺(不絕對，因人而異)，可謂“一杯倒”也能“勇闖天涯”。

盡管華潤雪花在2019年的銷量上拿到排名第一，但是凈利潤卻不及排在第二的青島啤酒。著名的青島國際啤酒節(jié)是每年夏天不可錯(cuò)過的，可以讓你過足了啤酒癮。如果想感受青島人的日常，一盤煮蛤蜊，一塑料袋裝散啤就可以了。

在北京，燕京啤酒的身影無處不在，這是一種京味兒。不管鹵煮炸灌腸，還是銅鍋涮肉，少不了一瓶大燕京漱漱口。

而在廣袤的華夏腹地，“群啤逐鹿”，除了上述品牌，百威英博和嘉士伯這兩家外國啤酒巨頭依靠20多年的“買買買”，收購了無數(shù)本土啤酒品牌，這些品牌你可能每天都在喝，只是你不知道品牌背后的變遷而已。

酒友的口味變了

對于喝酒的人來說，情懷只是一方面，更重要的是嘗新。近年來，啤酒消費(fèi)群體基數(shù)逐年下滑，GlobalData數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒市場消費(fèi)量在2013年達(dá)到高點(diǎn)5394萬噸之后開始下滑，到2018年為4480萬噸，占全球啤酒總消費(fèi)量的25%，仍為全球最大的啤酒消費(fèi)市場。預(yù)計(jì)未來5年中國啤酒消費(fèi)量有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升，復(fù)合年均增長率約為0.92%，到2023年，我國啤酒消費(fèi)量或達(dá)到5115萬噸。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比從2013年開始下降，中高端啤酒銷量提升，至2018年，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量由83.22%降至68.66%，中高檔啤酒銷量則由16.77%上升至31.14%。

啤酒市場的基礎(chǔ)在舊友，增長在創(chuàng)新。

以龍頭企業(yè)的高端品牌、進(jìn)口啤酒和精釀啤酒為主的中高端產(chǎn)品，已經(jīng)開始成為啤酒行業(yè)增長的一股力量。注重品質(zhì)和品牌，“不求喝多但求喝好”，是當(dāng)下年輕人對啤酒的態(tài)度。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年中國啤酒消費(fèi)量復(fù)合年均增長率為-2.0%，同期高端及超高端啤酒消費(fèi)量復(fù)合年均增長率為6.4%;預(yù)計(jì)未來5年高端及超高端啤酒仍將保持4.9%的復(fù)合增速，高端酒占比有望提升至20%。

以2008年開始進(jìn)入中國市場的精釀啤酒為例，從原料、色澤、口感，再到享受的過程，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。經(jīng)過國內(nèi)市場十余年的醞釀，文化的普及，精釀啤酒吸引了越來越多追求個(gè)性和品質(zhì)的消費(fèi)人群。自2012年開始，精釀啤酒的消費(fèi)量和占啤酒消費(fèi)比重便一路走高。

但對比美國精釀啤酒13%的銷量占比，中國銷量占比2.4%的精釀啤酒市場仍處于快速成長期。

不止苦和酸，如果你喜歡巧克力花生醬，甚至胡椒和醋味都可以，精釀啤酒都可以滿足你的味蕾，最大程度地滿足個(gè)性化需求，以此提高消費(fèi)者粘性。有人說，喝了一口精釀，便一發(fā)入魂，再也回不去了。

釋放壓抑的需求

消費(fèi)市場需要場景。啤酒與夏天，與運(yùn)動(dòng)先天聯(lián)姻。所以，在有重大體育賽事的年份，往往也是啤酒銷售增長的時(shí)候。然而，今年，在疫情的影響下，很多消費(fèi)行業(yè)的場景都發(fā)生了變化。對于啤酒消費(fèi)來說，今年最火的肯定是“云喝酒”。

飯館去不成，親戚串不成……這些都不能阻礙一個(gè)酒局的誕生，于是消費(fèi)場景從線下搬到了線上，衍生出“云喝酒”的方式。

幾個(gè)好友約好時(shí)間，各自拿出手機(jī)支架，自備酒菜、穩(wěn)定的Wifi或4G流量、充電寶。視頻連線的畫面很渣，怎么辦?這都不叫事兒。在雙眼迷離時(shí)，沒有人會(huì)在意這些細(xì)節(jié)。

開始的時(shí)候少不了的話題是疫情形勢，炒股賠了還是賺了……推杯換盞中，話也越來越密，音量越來越高，然后在相互揭短中進(jìn)入最佳狀態(tài)。

“云喝酒”雖然少了些面對面的交流，但是這種方式增加了疫情之下朋友仍然可以“相聚”的儀式感。

還有精釀，也從“酒吧內(nèi)”送到了“酒吧外”，酒吧經(jīng)營者在疫情期間通過外賣、閃送等方式推出鮮啤同城送達(dá)服務(wù)。這種方式讓精釀啤酒的消費(fèi)場景從酒吧變成了居家，酒吧經(jīng)營者在自救的同時(shí)，也有了另外一種思路，探索精釀的銷售渠道以及消費(fèi)方式和場景的轉(zhuǎn)變。

對于喝精釀的人來說，通過外賣在家喝上鮮啤是一種新的需求，還有的人喜歡在酒吧感受氛圍或者搜羅各式瓶啤在家慢慢喝。

不管是主動(dòng)改變還是被動(dòng)選擇，線上還是線下，消費(fèi)場景越多，市場的成長就越快。對標(biāo)歐美等成熟市場啤酒消費(fèi)場景，目前中國啤酒消費(fèi)場景對餐飲等現(xiàn)飲消費(fèi)渠道的依賴度更高，其中整體現(xiàn)飲消費(fèi)占比約49%，高端及超高端啤酒現(xiàn)飲消費(fèi)占比更是高達(dá)82%(美國現(xiàn)飲消費(fèi)占比僅為25%，家庭消費(fèi)占比高達(dá)75%)。

川財(cái)證券分析認(rèn)為，短期疫情影響下，預(yù)計(jì)全年啤酒家庭自飲消費(fèi)占比將有所提升。長期來看，家庭自飲消費(fèi)更為注重產(chǎn)品品質(zhì)，口感更具差異化的高端拉格、精釀啤酒等品類有望脫穎而出。

為了迎接暑夏，啤酒產(chǎn)量也提早安排了。工信部消費(fèi)品司的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月、5月全國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量分別為310.3萬千升和408.1萬千升，同比增長分別為7.46%和14.6%。

眼下，伴隨著疫情的穩(wěn)定、氣溫的升高、疊加各城市紛紛發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)，啤酒市場復(fù)蘇的跡象顯著。畢竟，被壓抑了大半年“想嗨”的情緒，在一杯啤酒中就可以得到釋放，誰不愛呢?(【財(cái)經(jīng)翻譯官】高暢/文)

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