海南免稅新政后兩月賣了55個(gè)小目標(biāo) 游客排隊(duì)買買買

盡管手握四家免稅店，110億投資新建?？诿舛惓?，但中國中免一家壟斷全海南省免稅行業(yè)的格局，即將被打破。8月19日，海南省宣布已批準(zhǔn)兩家本地企業(yè)享有離島免稅品經(jīng)營資質(zhì)。這也意味著，繼兩家本地企業(yè)之后，海南第四張牌照呼之欲出，中國中免壟斷全海南免稅行業(yè)的格局即將被打破。

“兩小時(shí)后離開免稅店，需要代購的趕緊了，全都在排隊(duì)，晚了很可能就斷貨了。”閃亮的Gucci招牌下，排著隊(duì)的曉宇拍照、發(fā)朋友圈、配文字，并附上最重要的定位信息，一氣呵成。

2020年7月之后，類似的內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在曉宇的朋友圈中。這得益于海南省7月1日開始實(shí)施的離島旅客免稅購物新政，單件商品取消最高8000的限額，年度購物額度提高至10萬元每人，同時(shí)，新政還增加了酒、手機(jī)等類別。在因疫情導(dǎo)致各國大門緊鎖，免稅消費(fèi)回流趨勢下，曉宇這樣的代購聞風(fēng)而動，成了三亞的?？汀?/p>

隊(duì)伍中的曉宇又向前挪了幾步，但距離進(jìn)店還遙遙無期。“其實(shí)最不愛買的就是這些大牌，排隊(duì)時(shí)間至少一個(gè)小時(shí)起步，太耗時(shí)間。”但她又指了指整個(gè)免稅城的人群，努著嘴抱怨，“哪里都排隊(duì)。”

(大批游客排隊(duì)等待進(jìn)店選購)

新政頒布適逢暑期，往日出國游玩的大量人群涌向三亞，擠滿遠(yuǎn)在海棠灣的國際免稅城，釋放被憋了半年之久的消費(fèi)熱情。根據(jù)?？诤ｊP(guān)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自7月1日新政實(shí)施，到8月31日，海南海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額 55.8 億元，同比增長 221.9%。

“買買買”的熱情直接推動三亞國際免稅城背后的中國中免(601888.SH)，登上2020 上半年免稅銷售規(guī)模列全球第一寶座。不僅如此，根據(jù)知名旅游零售雜志《穆迪戴維特報(bào)告》預(yù)測，中國中免公司預(yù)計(jì)將登上2020年全球旅游零售商排行榜榜首。

2020年在收購海免集團(tuán)51%的股權(quán)之后，中國中免成為免稅行業(yè)巨無霸，市占率高達(dá)91%。擁有三亞、海口、美蘭機(jī)場以及博鰲在內(nèi)四家島內(nèi)免稅店，在目前更是壟斷了整個(gè)海南省的免稅業(yè)。

海南新特產(chǎn)

“免稅店是三亞最大的景點(diǎn)，免稅品是海南的新土特產(chǎn)。”，一位酒類柜臺的導(dǎo)購如此對騰訊新聞《潛望》說。

2009年，位于三亞大東海旅游區(qū)榆亞大道的海南省首家市內(nèi)免稅店開始由中免集團(tuán)運(yùn)營。開業(yè)之初，熱情的消費(fèi)者一擁而上，僅在試營業(yè)三天時(shí)間里，日接待量均超過1萬人次，店內(nèi)擁擠、排隊(duì)時(shí)間長、場外難停車等缺陷，讓消費(fèi)者抱怨連天。為應(yīng)對過多人流，中國中免緊急從旗下位于廣州、廈門、杭州的免稅店抽調(diào)服務(wù)人員，緊急補(bǔ)充到三亞免稅店。

巨大的消費(fèi)潛力讓中免集團(tuán)在第二年即與三亞市政府簽下50億元的投資協(xié)議，擬在海棠灣打造占地700多畝的全球最大單體免稅店，以彌補(bǔ)三亞首個(gè)免稅店體量小、接待容量有限的缺陷。

為了順利完成建設(shè)，中國中免破天荒的啟用了外部融資，通過非公開定增發(fā)行股票，募集25 億元全部用于投資三亞海棠灣購物中心項(xiàng)目。

2014年三亞國際免稅城開業(yè)，伴隨著免稅政策不斷放寬，不到兩年時(shí)間銷售額即突破80億元。中國中免財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，三亞國際免稅城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.65億元，同比增長30.65% ，其中免稅商品銷售收入101.74億元，同比增長30.93%。

在2020年7月1日的免稅新政實(shí)施后，海南離島免稅政策已經(jīng)超越境外離島免稅的寬松程度，成為全亞洲離島免稅政策最寬松的地區(qū)。

酒類是7月1日免稅新政中新增設(shè)的類別，設(shè)在了三亞國際免稅城三層的中間區(qū)域，不大的區(qū)域內(nèi)擺滿了白酒、紅酒、威士忌、白蘭地等熱門品種。一位短暫停留并爽快買下兩瓶單價(jià)為32336元的波美侯帕圖斯紅酒的“豪客”，在打折以及消費(fèi)返點(diǎn)之后，每瓶價(jià)格又便宜了超兩千元，直呼“價(jià)格還是挺劃算的。”臨走之時(shí)又給店員建議，“你們應(yīng)該趕快上架茅臺，保準(zhǔn)你們這兒排隊(duì)比Gucci還厲害。”

(三萬多一瓶的紅酒，被大批量擺在貨架上)

這位導(dǎo)購告訴騰訊新聞《潛望》，在酒類柜臺設(shè)立之后，吸引了很多陪老婆孩子來逛免稅店的男性顧客們。“之前只有手表的柜臺適合男的逛，但是單價(jià)都太高了，有了賣酒的之后，他們就會來溜達(dá)幾圈，順上幾瓶日本、蘇格蘭的威士忌，或者奔富的紅酒。”

但在曉宇看來，除了排長隊(duì)的Gucci這些奢侈大牌，三亞國際免稅城的主戰(zhàn)場在一二層中間位置的化妝品區(qū)域，以及擁有較大價(jià)格優(yōu)勢、頗受女性歡迎的珠寶品牌卡地亞和蒂凡尼。

海關(guān)數(shù)據(jù)印證了她的感知，在7-8月的免稅銷售額中，化妝品是絕對的主力軍，以27.7億元占比近半，購買量、值均居首位。排名第二的為手表，購買金額為6.7億元，占比12%，首飾購買金額為6.6億元，占比11.9%。前三名的購買金額占購物總金額的73.5%。

代購扎堆

化妝品的27.7億元銷售額，以曉宇為代表的代購們功不可沒。

“化妝品是剛需的生活用品，原來大家經(jīng)常會通過韓國、日本和中國香港來代購，疫情之后出國不方便，所以就都來三亞買了。”曉宇對騰訊新聞《潛望》描述，三亞的免稅化妝品，一些牌子比起韓國和日本會稍微貴一點(diǎn)點(diǎn)，但是比中國香港便宜很多，所以一直是代購的重點(diǎn)。

為了能夠更有效率，她總結(jié)出了一番購物心得：時(shí)間上最好早晚去，要么一大早九點(diǎn)剛開門就進(jìn)場掃蕩，要么就晚上八點(diǎn)半之后再過去，因?yàn)榇笈慰妥≡谑袇^(qū)，開車需要一個(gè)小時(shí)路程，所以到的會比較晚，走的也會相對早一些。

第二就是先買大件，這樣給會員返的積分比較多，可以直接用來買定價(jià)較低的化妝品。第三要趁著有活動的時(shí)候，多買一些熱門款，以后好賣，然后還可以找店員多要一些小樣。

蘭蔻柜臺的一位導(dǎo)購對騰訊新聞《潛望》表示，每天排隊(duì)的好多都是代購，有些很面熟，盡管公司有這方面的提醒，“但是我們也管不了，賣給誰不是賣呢?”

相對于店內(nèi)的寬松，海關(guān)總署在7月6日特意發(fā)布關(guān)于海南離島旅客免稅購物監(jiān)管辦法的公告，明確對以牟利為目的從事代購等行為實(shí)施相應(yīng)處罰。

《監(jiān)管辦法》提示，以牟利為目的為他人購買免稅品，將計(jì)入誠信檔案，同時(shí)針對構(gòu)成犯罪的，將依法追究刑事責(zé)任。

但實(shí)際上，有多種辦法可規(guī)避監(jiān)管。一位熟悉代購群體的知情人士告訴騰訊新聞《潛望》，海南在今年4月開始實(shí)施離島補(bǔ)購政策，即離開海南島之后180天內(nèi)，依然可以通過網(wǎng)上商城進(jìn)行免稅商品的補(bǔ)購，有些代購?fù)耆挥脕砗Ｄ?，就可以繼續(xù)買了之后轉(zhuǎn)賣。

其次，即便10萬元個(gè)人免稅額度用完，圈子內(nèi)也可以找來他人的身份證，填補(bǔ)新的額度。“因?yàn)橐咔?，機(jī)票都很便宜，另外來海南還可以坐船和火車，那個(gè)成本更低。”

消費(fèi)回流

盡管2個(gè)月超55億元的銷售額有代購因素影響，但疫情之后消費(fèi)回流的趨勢之下，免稅品的市場想象空間還將繼續(xù)抬升。

據(jù)《中國游客出境游大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國游客境外消費(fèi)高達(dá)1300億美元，免稅店是中國游客境外消費(fèi)主要渠道之一。據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額約為6700億元，占全球市場份額的33%。其中，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)僅占中國奢侈品總消費(fèi)的27%，境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)約5000億元。

與這些境外消費(fèi)的龐大數(shù)字相比，2019年中國免稅市場銷售規(guī)模僅500億元，同比增長 26.5%。

申萬宏源預(yù)測，在新一輪服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)、建設(shè)國家服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合示范區(qū)的促進(jìn)下，在機(jī)場隔離區(qū)內(nèi)為市內(nèi)免稅店設(shè)置離境提貨點(diǎn)等免稅政策落實(shí)推動下，海外消費(fèi)回流帶來的中國免稅市場增量空間巨大。

一位長期跟蹤消費(fèi)行業(yè)的券商分析師對騰訊新聞《潛望》指出，今年的疫情剛好給了消費(fèi)回流的機(jī)會，國家在政策層面出臺類似降低關(guān)稅、免稅品新政等，引導(dǎo)之前外流的消費(fèi)回流至國內(nèi)，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)，而發(fā)展國內(nèi)的免稅行業(yè)是很好的抓手。

僅僅以韓國為例，作為免稅規(guī)模全球第一的國家，其2019年免稅市場規(guī)模達(dá)到213億美元。值得注意的是，韓國免稅銷售對象中，70%為中國人。這也意味著消費(fèi)回流空間巨大。

在三亞嘗到甜頭的中國中免，意圖抓住機(jī)遇，在?？趶?fù)制相似的成功。目前總投資約110億元的?？谑袊H免稅城項(xiàng)目，已全面開工，預(yù)計(jì)2023年底竣工并投入運(yùn)營。

跟據(jù)介紹，作為海南省重點(diǎn)項(xiàng)目之一，海口市國際免稅城項(xiàng)目位于?？谑行阌^(qū)，總占地約675畝，建設(shè)用地約485畝，擬建設(shè)規(guī)模約90萬平方米。該項(xiàng)目是大型國際免稅綜合體建筑群，建設(shè)內(nèi)容涵蓋免稅商業(yè)、有稅商業(yè)、辦公、酒店、人才公寓等。

巨頭中免

作為國內(nèi)免稅行業(yè)的絕對龍頭，也是唯一以免稅業(yè)務(wù)作為主業(yè)的上市公司——中國中免的財(cái)報(bào)是觀察離島免稅生意的最佳對象。

自2020 年 5 月，海免并入中免，中免市占率達(dá)到 91%。 收購海免后，中免在離島免稅市場一家獨(dú)大，并牢牢把握北上廣港等頭部機(jī)場。

分析中免的2020上半年財(cái)報(bào)，可以看到離島免稅業(yè)務(wù)的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了機(jī)場免稅。其中，三亞市內(nèi)免稅店實(shí)現(xiàn)營收59.7億元，同比增長12.1%;海免公司實(shí)現(xiàn)營收30.31億元，同比大增136%。

但機(jī)場免稅則可謂慘淡，北京機(jī)場免稅下降了57.6%，實(shí)現(xiàn)營收18.5億元;日上上海實(shí)現(xiàn)營收68.67億元，同比下降11.2%。

按照這樣的增速，中免在三亞的營收很有可能要超過日上上海的貢獻(xiàn)。

回顧過去，中免的免稅旗艦店——三亞國際免稅城自2014 年 9 月開業(yè)以來，營業(yè)收入和凈利潤都保持了穩(wěn)健快速增長。

2015-2019 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入從 42.5 億元增至 104.65 億元，復(fù)合增速為 25.3%;實(shí)現(xiàn)凈利潤從 4.73 億元增至 13.78 億元，復(fù)合增速為 31.6%。

盡管2020年初有疫情干擾，導(dǎo)致了凈利率的斷崖式下滑：2020H1只有4.8%，去年同期則有13.4%。

但分季度來看，2020第一季度的基數(shù)太低，為-1.5%，拉低了上半年的整體凈利率，到了第二季度，凈利率快速爬坡，已經(jīng)恢復(fù)到了疫情之前水平，達(dá)到了9%。

2020第二季度的凈利率大漲，其實(shí)和期間費(fèi)用率的下降密不可分。

中免的2020Q2期間費(fèi)用率上，管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用都存在顯著的降低，原因在于控制了成本和銷售端的營銷支出。

對于中免而言，機(jī)場免稅生意隨著客流的逐步恢復(fù)，從同比下降到恢復(fù)至同比增長也在預(yù)期之內(nèi)。

不過，可以預(yù)判到，機(jī)場渠道難以成為中免的未來核心增長點(diǎn)。

不斷大力拓展離島業(yè)務(wù)的中免，并不會復(fù)制一條與全球龍頭——Dufry相似的發(fā)展路徑。

Dufry依賴機(jī)場渠道，但是機(jī)場渠道弊端在于，需要被機(jī)場的經(jīng)營者抽取大量銷售分成，并且租金成本逐年累增。

因此，中免在2020年開始大力開拓離島免稅與室內(nèi)免稅，其核心考量就在于，無論是業(yè)績增速還是利潤釋放，其增長空間比機(jī)場渠道要來得更為廣闊。

競爭加劇

發(fā)展至今，中國免稅行業(yè)保持著特許經(jīng)營下的有限競爭格局。根據(jù)新時(shí)代證券統(tǒng)計(jì)，按照合并口徑計(jì)算，目前全國擁有免稅牌照的僅有6家公司，分別為中國中免集團(tuán)(包括收購的日上免稅行、海南免稅公司)、深圳免稅集團(tuán)、珠海免稅集團(tuán)、中國出國人員服務(wù)有限公司、中國港中旅資產(chǎn)經(jīng)營有限公司(中僑免稅店)、王府井集團(tuán)股份有限公司。

這些公司雖都具有免稅牌照，但各自的免稅牌照所允許的經(jīng)營區(qū)域并不相同。中國中免具有免稅全牌照，可以經(jīng)營機(jī)場、口岸免稅店，離島免稅店，市內(nèi)免稅店;深免集團(tuán)和珠免集團(tuán)主要經(jīng)營機(jī)場、口岸免稅店;中出服主要經(jīng)營機(jī)場、口岸免稅店，市內(nèi)免稅店;港中旅(中僑)主要經(jīng)營市內(nèi)免稅店;王府井尚未明確經(jīng)營區(qū)域，但大概率以市內(nèi)免稅店為主。

在國內(nèi)免稅業(yè)市場，中免公司占據(jù)霸主地位。2019 年中國免稅市場銷售額預(yù)計(jì)約539億元，同比增長 37%。2019 年，中免實(shí)現(xiàn)免稅業(yè)務(wù)收入458億元，市占率約85%。若考慮2020 年5月海免并入中免，則合并后中免市占率達(dá)到 91%。

(圖注：拿下全球免稅銷售第一的中國中免業(yè)務(wù)布局圖。來源：申萬宏源研究所)

盡管手握四家免稅店，110億投資新建?？诿舛惓?，但中國中免一家壟斷全海南省免稅行業(yè)的格局，即將被打破。

8月19日，海南省宣布已批準(zhǔn)兩家本地企業(yè)享有離島免稅品經(jīng)營資質(zhì)，分別是海南旅游投資發(fā)展有限公司的全資子公司海南旅投免稅品有限公司，以及海南省發(fā)展控股有限公司的全資子公司全球消費(fèi)精品海南發(fā)展貿(mào)易有限公司。隨后根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，第四家享有海南離島免稅品經(jīng)營資質(zhì)的市場主體，結(jié)果有望在近期公布。

這也意味著，繼兩家本地企業(yè)之后，海南第四張牌照呼之欲出，中國中免壟斷全海南免稅行業(yè)的格局即將被打破。

根據(jù)海南省規(guī)劃，年內(nèi)將于三亞新設(shè)3家免稅店，包括鳳凰機(jī)場店和2家市內(nèi)店，擬采用招標(biāo)等市場化競爭方式確定經(jīng)營主體，并組織經(jīng)營主體提出設(shè)立離島免稅店的申請，按規(guī)定上報(bào)批準(zhǔn)后設(shè)立。

新時(shí)代證券預(yù)測，在免稅政策不斷放松，國人海外免稅消費(fèi)快速回流的大背景下，僅海南離島免稅規(guī)模將從137億元增長至2022年的700億元，到2025年或增至1300億元。

這一數(shù)字是中免旗下三亞國際免稅城2019年全年銷售額的13倍之多。三家后來者將如何挑戰(zhàn)中免的海南免稅霸主地位，尚待市場檢驗(yàn)。但對于涌入海南釋放購物熱情的消費(fèi)者而言，競爭格局將帶來“買買買”的更多選擇。(作者 厲海 章北海)

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