茶顏悅色的懵懂網(wǎng)紅路：“奶茶界的閑人馬大姐”？

12月1日，武漢一名大學生在小紅書上直播了自己排隊8小時，買到一杯茶顏悅色奶茶的經(jīng)歷。四段直播帖，讓僅有14位粉絲的她收獲了873條評論，而這873條評論里，她被近8成網(wǎng)友揶揄：“再好喝不也就一杯奶茶嗎?你的時間真不值錢。”她回擊網(wǎng)友：“自己排隊喝到的奶茶就是香，我愿意。”

“排隊8小時買一杯奶茶值不值?”這成為這段時間大家數(shù)次爭論又爭不出結(jié)果的話題。茶顏悅色在漢第二家門店開業(yè)前夕，茶顏悅色老板娘孫翠英接受了記者專訪。記者把“值不值”的問題拋給了她。“一開始，我也覺得不值。但后來想了想，誰的青春時光里，沒有做過幾件瘋狂但又不值得的事?”

“排隊買奶茶就像排隊追演唱會”

12月1日，茶顏悅色武漢首店開業(yè)，孫翠英提前一天從長沙趕到武漢“坐鎮(zhèn)”，看到員工準備的“排隊還需8小時”提示牌，她覺得員工想多了：“明天開業(yè)，排隊能有兩三個小時就不錯了。”當天早上，她在酒店不慌不忙吃完早餐來到門店，被眼前排隊的景象嚇蒙了——隊伍蜿蜒千余米。

那天，孫翠英在人群外走來走去，除了“心慌”也幫不上什么忙。而她遠在長沙的丈夫呂良在微信上給她留言：“這陣仗，搞砸了咋辦啊?”

歷經(jīng)了幾年的十一小長假，長沙門店接待過來自全國的游客。夫妻倆自認是打過“硬仗”的，但武漢的排隊場景仍然超出了預(yù)期。

面對浩浩蕩蕩的隊伍，孫翠英和網(wǎng)友們發(fā)出了同樣的疑問：“為了一杯奶茶值得嗎?”她自認不值得。為了找到答案，她在人群中和排隊的年輕人聊天。

“我女朋友想喝茶顏悅色，我當然要排隊為她買一杯。”

“我是長沙人，高中門口的茶顏悅色陪了我三年。茶顏悅色來武漢了，我當然要來喝一杯。”

.....。.

1978年出生的孫翠英在揣摩當下年輕人排隊買奶茶的心情時，代入了自己的年輕時代：“如果把排隊買奶茶當做聽一場我喜歡的演唱會，我覺得值得。每個人都有在不影響別人的情況下去參與自己喜歡事情的權(quán)利，哪怕看起來有點瘋狂，有點不值得。但誰年輕的時候沒有做過幾次瘋狂但又不值得的事情呢?我們要尊重每個個體的不同，只要他沒有妨礙和傷害到別人。”

“奶茶界的楊超越”

孫翠英把茶顏悅色的走紅歸因于運氣好，“我們看上去傻傻的笨笨的，屬于傻人有傻福”。在粉絲那里，茶顏悅色的人設(shè)也是一個“鐵憨憨”。

豆瓣上的“奶茶小組”里有人比喻，茶顏悅色是奶茶界的楊超越。明星楊超越出道時被質(zhì)疑唱歌不行，跳舞不行，人氣卻很高。茶顏悅色同樣是草根出身，在成立7年的時間里，被粉絲糾錯是常態(tài)，茶顏的形象遠不完美，勝在真誠可愛。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬說，要用“粉絲思維”去理解顧客排隊買奶茶的行為。

2013年12月，老板呂良在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”(長沙話“搞砸”)了，放了好多糖。從那天起，呂良告訴顧客，所有人都有一杯鮮茶的永久求償權(quán)。不管什么時候買的茶，只要覺得不好喝，隨時可以在任何一家門店要求重做一杯。

如今，茶顏悅色依然堅持公示食品安全自查報告，自曝諸如水果發(fā)霉了、杯子里有蟲子、茶飲里喝出小紙片等問題，也會發(fā)言辭真摯的道歉文，而網(wǎng)友們好的壞的評論，后臺都會放出來，標準是“真實就好”。

朱丹蓬在接受記者采訪時提到，如今，粉絲文化闖入了奶茶界，茶顏悅色的7年，是和粉絲共成長的7年。在追茶如追星的時代，粉絲們對茶顏悅色的喜愛，帶著養(yǎng)成系偶像的味道：看著這家新秀品牌從第一家門店開到全網(wǎng)爆紅，就像押寶勝利，像一位新星到頂流的升級打怪路。

“奶茶界的閑人馬大姐”

國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍談到茶顏悅色時形容，“茶顏悅色不似喜茶那般讓粉絲仰望崇拜，對于粉絲來說更像一個鄰家小妹妹，是需要小心呵護的，它具有一種與粉絲的深度溝通能力。”

天圖投資管理合伙人潘攀也有過類似的表述。潘攀在投資茶飲品牌“奈雪的茶”之后，又投資了茶顏悅色。他解釋說：“茶顏悅色有和顧客溝通的能力。”

“擁有和顧客的溝通能力”，孫翠英翻譯過來，“就是在說我們接地氣。”

“茶顏喜歡碎碎念”，奶茶愛好者陳菲這樣形容茶顏悅色，“進店買杯奶茶，他們的員工能不停地在你耳邊交代各種喝茶事項”，但陳菲一邊吐槽，一邊又在享受著這樣的服務(wù)，“越來越像海底撈了，關(guān)懷無處不在”。

“茶顏的氣質(zhì)很像閑人馬大姐”，孫翠英自然知道他們的“嘮叨”做派，因為這是從創(chuàng)始人及其團隊的基因里衍生出來的品牌特點。

在公司內(nèi)部，孫翠英和呂良什么事都要操心。員工買房缺錢，孫翠英就問差多少，沒錢我們先借你;有些員工和家屬鬧矛盾，孫翠英也要去“勸架”。

這種“家長式”的關(guān)心延伸到了生意上。一些常常被人提起的故事是：一天下雨，店員劉麗蓉把自己的傘借給了顧客，后來所有店里都有了備用傘，命名為“麗蓉傘”;一位媽媽帶著孩子排隊買奶茶，孩子在隊伍里哭，店員王勇和伍洪福用試飲mini杯接了奶油撒上堅果安撫小孩，“勇福杯”就被公司延續(xù)了下來;有個穿高跟鞋的姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱;有學生高考完，店員會把他的會員卡號填成他的理想分數(shù)。

“排隊7小時，為什么我還要夸茶顏?”網(wǎng)友@雪奶發(fā)箍在小紅書上寫道，“他們給排隊的顧客免費派發(fā)暖寶寶貼，我自己就貼了8張。餓了會有小餅干、小面包、沙琪瑪;渴了有人送熱水。”@雪奶發(fā)箍說，這樣的人性化服務(wù)，讓她排隊不孤單。

“‘網(wǎng)紅’是毒藥，但想要長紅就必須經(jīng)歷這個階段”

對于品牌來說，得到粉絲擁護就能收獲流量的加持，同時也要時刻提防被流量反噬。

最直接的影響就是價格問題。與目前動輒30多元的奶茶相比，均價15元左右的茶顏悅色可謂良心價，茶顏悅色想漲價，但不敢。萬一漲了，大家會覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛。孫翠英告訴記者，目前，茶顏悅色門店增加后，正通過規(guī)?；?yīng)降低產(chǎn)品成本，彌補價格上的劣勢。

而在價格之外，茶顏悅色似乎也處在一個逐漸失去話語權(quán)的邊緣。

10月23日，考慮了半年之久的呂良決定把茶顏悅色的茶單改成冬季和夏季兩版，在每年的11月和5月切換，意圖是希望顧客在不同節(jié)氣喝到最適合的茶飲。其中就決定把自認不適合冬季飲用的“聲聲烏龍”下架，只在夏季售賣，同時推出新款口味。消息一出，顧客質(zhì)問的聲音包圍了后臺，有顧客直接“脫粉”。

被粉絲圍攻兩天后，10月25日，團隊緊急聲明：誰也別想動聲聲烏龍，老板也不行。

團隊發(fā)聲明的當天，呂良正在上海參加一場商業(yè)圓桌會議。他在發(fā)言中表示，自己曾認為“網(wǎng)紅”是“毒藥”，它會干擾一個品牌的正常成長。后來覺得，想要長紅就必須經(jīng)歷網(wǎng)紅這個階段，才慢慢接受這個詞。而能不能長紅，也只能交給時間。

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