遭受頭部“擠壓” 為什么說直播救不了寺庫？

2020年，國內(nèi)各領(lǐng)域消費(fèi)市場或多或少都受到了疫情影響，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，其中，奢侈品消費(fèi)受到的影響尤為嚴(yán)重。作為國內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)之一的寺庫，今年的財(cái)報(bào)總是來得特別晚，也不盡如人意。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日的報(bào)告期內(nèi)，寺庫的營收為13.73億元，同比下滑29.3%;凈利潤為2080萬元，同比下滑66.5%;GMV為41.2億元，同比增長12.5%。

很多人質(zhì)疑：寺庫到底賣的是什么?價(jià)格高昂的奢侈品和普惠的電商本就有一定的沖突在，而如今寺庫又將奢侈品拉入優(yōu)惠力度更大的直播間中，這種模式是否能跑通?對(duì)于寺庫來說，在電商巨頭發(fā)力奢侈品的情況下，試錯(cuò)的成本過于高，一旦出現(xiàn)問題，便會(huì)失去先發(fā)者的優(yōu)勢，難以在奢侈品電商賽道中再次跑贏。

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直播撐不起寺庫的未來

疫情讓許多產(chǎn)業(yè)開始擁抱線上，線上也逐漸成為各大企業(yè)新的增長點(diǎn)，奢侈品電商也不例外，從財(cái)報(bào)看，直播無疑是寺庫目前發(fā)力的重點(diǎn)。

寺庫的直播業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，但同時(shí)也承擔(dān)著不小的壓力。受疫情影響，一眾奢侈品品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，積極與各大電商平臺(tái)合作。但這些品牌主要和京東、天貓等大平臺(tái)合作，和頭部平臺(tái)相比，寺庫面臨的競爭壓力并不小。

不僅如此，當(dāng)高冷的奢侈品走下神壇，入局直播的寺庫這種“順應(yīng)時(shí)代”和“親民”也為其帶來諸多痛點(diǎn)。

其一，假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機(jī)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)寺庫的投訴量已經(jīng)超過500條，其中消費(fèi)者大多反映“寺庫虛假信息發(fā)貨超時(shí)”“服務(wù)質(zhì)量不佳”“售后難以解決”等問題。

其二，價(jià)格過高，難以走量。直播帶貨一直是以價(jià)格為壁壘，靠走量來獲利，以打響品牌知名度為目的，因此也有了“直播間200元以內(nèi)最好賣”的說法。然而奢侈品無論是價(jià)格還是調(diào)性都不在此范圍內(nèi)，不但難以走量，也難以打出價(jià)格優(yōu)勢。

其三，部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品直播并不認(rèn)可。對(duì)許多消費(fèi)者來講，奢侈品是一種“身份”的象征，就應(yīng)該在線下門店里保持“精致”“高級(jí)”的形象，過于親民會(huì)被理解為品牌自我的降維與矮化，引來部分消費(fèi)者的排斥。

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遭受頭部“擠壓”

近日，貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但與此同時(shí)中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。

中國奢侈品消費(fèi)回暖，然而，寺庫業(yè)績卻未恢復(fù)到疫情前水平，盈利能力得到改善，盈利狀況卻不及去年同期。

歷史財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度寺庫營收分別為10.1億元、13.1億元和13.7億元;而去年全年寺庫單季度營收分別為11.8億元，17.1億元19.4億元和20.4億元。與去年同期相比，其三季度凈利潤同比下滑66.5%。疫情帶來的沖擊，并不能靠一朝一夕緩解。

總體來看，寺庫的營收曲線就像是過山車，只不過相比于去年，今年其“坡度”減緩不少。

更為嚴(yán)峻的是，在外部生存環(huán)境上寺庫面臨著頭部電商平臺(tái)的擠壓。數(shù)據(jù)顯示，今年11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個(gè)奢侈品品牌成交額同比增長100%;11月1日當(dāng)天，首次參與天貓奢侈品交易的巴黎世家開售僅十分鐘成交額便超過今年618全天。

在競爭之下，寺庫與趣店展開了合作，盡管趣店的奢侈電商平臺(tái)萬里目和寺庫看起來較為合適，但是萬里目在推出百億補(bǔ)貼后市場口碑并不好，消費(fèi)者屢屢投訴萬里目售假。同時(shí)趣店的業(yè)績表現(xiàn)也并不強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，趣店第一季度的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為15.16億元人民幣，經(jīng)營活動(dòng)提供現(xiàn)金凈額為5.22億元人民幣，受限制現(xiàn)金為5.40億元人民幣。寺庫想要通過趣店重新點(diǎn)燃活力，前景看起來并不樂觀。

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"砸錢"難持久

面對(duì)巨頭們的涌入，寺庫采取的是直接抗衡的金錢游戲，目前來看，這一策略并不聰明。

今年"618"期間，寺庫推出"瓜分2億獎(jiǎng)金"活動(dòng)，頗有效仿拼多多"百億補(bǔ)貼"的之跡。但與拼多多不同的是，寺庫的體量和現(xiàn)金流表現(xiàn)是否能夠撐起2億獎(jiǎng)金的補(bǔ)貼，這是一個(gè)難處所在。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，公司擁有現(xiàn)金，現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金7.94億元。而截至今年6月份，寺庫擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金12.03億元。三個(gè)月時(shí)間現(xiàn)金流儲(chǔ)備減少4億元，可以看出寺庫的現(xiàn)金流狀況堪憂。

結(jié)合寺庫平臺(tái)活躍用戶數(shù)減少來看，寺庫的2億獎(jiǎng)金明顯是在搶奪用戶。砸錢以爭奪更多用戶的注意力是電商平臺(tái)的慣用策略，但寺庫真的經(jīng)不起如此燒錢的折騰，而這也給寺庫未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。

對(duì)于寺庫而言，需要多一分真誠，少一分套路，努力抓出奢侈品消費(fèi)線上化趨勢，做一個(gè)“小而美”的垂直電商平臺(tái)也不失為好的選擇。

關(guān)鍵詞： 直播 救不了 寺庫