旗艦迷航 皇冠退在情理之中 一手好牌打得稀爛

“皇冠只有國(guó)五車型，半年前就清庫(kù)存了”，五一小長(zhǎng)假過后，北京某一汽豐田4S店的工作人員告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者：“皇冠的銷路不好，廠家又沒有什么好的對(duì)策，停產(chǎn)是早晚的事情”。

“4月28日，隨著最后一輛14代車型的下線，一汽豐田皇冠正式停產(chǎn)”，有相關(guān)報(bào)道稱。至此，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、顯赫一時(shí)，甚至是很多人“夢(mèng)想之車”的皇冠轎車，正式宣告退出中國(guó)汽車市場(chǎng)。

繼《一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車型全面退出》之后，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道今天與您一道剖析，身為豐田旗艦車型的皇冠，為何在中國(guó)市場(chǎng)迷失方向，直至不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

早在1964年，豐田皇冠便以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。盡管數(shù)量極其有限，投放范圍更加有限，但定位高端的皇冠轎車，還是給人一種可望而不可即的“高大上”印象，也令人對(duì)日本的汽車制造刮目相看。

20年后的改革開放初期，受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，進(jìn)口汽車狂飆再起，而豐田皇冠的受歡迎程度再次凸顯。資料顯示，1985年，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口17250輛皇冠轎車。

在這里不得不說的是，在皇冠轎車所處的國(guó)內(nèi)中大型(C級(jí))轎車市場(chǎng)，是一個(gè)重要，而且特別的細(xì)分市場(chǎng)，不但是高檔車品牌的兵家必爭(zhēng)之地，更是主流品牌一較高低的“擂臺(tái)”。

上世紀(jì)80年代末，德國(guó)大眾以一款?yuàn)W迪100打開這一市場(chǎng)，并在十年后又以革命性的奧迪A6鎖定高端公務(wù)車勝局，延續(xù)了奧迪在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先30年的奇跡。

10年前，寶馬和奔馳同時(shí)在北京車展推出各自的中大型轎車，最終是寶馬5系完勝，也令寶馬在中國(guó)市場(chǎng)一直壓制了奔馳。

6年之后，臥薪嘗膽的奔馳將其E級(jí)轎車提前換代，進(jìn)而才能夠在銷售總量上漸漸追上奧迪A6L和寶馬5系。目前，這三款車占這一市場(chǎng)約四分之三的市場(chǎng)份額，而這三者之間交替領(lǐng)先、難分伯仲。

顯然，豐田早已意識(shí)到這一市場(chǎng)的重要，第十二代皇冠在2005年被引入一汽豐田生產(chǎn)，定位于政府、企事業(yè)單位公務(wù)用車以及高端用戶的豪華座駕，并直接對(duì)標(biāo)奧迪A6L，欲“打破其在高檔公務(wù)車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的格局”。

天隨人愿，憑借大氣、沉穩(wěn)的外形，精致、講究的內(nèi)飾，較為順暢的動(dòng)力系統(tǒng)，特別是對(duì)有“皇冠記憶”客戶的喚醒，令皇冠迎來自己的高光時(shí)刻。2005年6月，皇冠銷售2965輛，奧迪A6L則為2942輛。這也成為其津津樂道十幾年的所謂“曾經(jīng)力壓奧迪A6”……

可惜，好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是奧迪A6L(全新?lián)Q代)、寶馬5系Li(中期改款并加長(zhǎng))的相繼發(fā)力，從2007年起，皇冠的銷量從每月4000輛上下，轉(zhuǎn)年就下降至3000輛左右。2009年，個(gè)別月份銷量甚至跌破2000輛。

2009年，第十三代皇冠上市，售價(jià)區(qū)間為33.68萬至89.95萬元，依舊鎖定高檔C級(jí)車市場(chǎng)。但由于品牌的弱勢(shì)、造型的怪異、價(jià)格的高企、營(yíng)銷的無序，令這一代皇冠出師不利，市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。不久，第十三代皇冠的定位突然“由商務(wù)向年輕化轉(zhuǎn)變”。

為配合新的品牌定位，一汽豐田采取了相對(duì)激進(jìn)的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品宣傳中賦予皇冠年輕、動(dòng)感、活力的新特質(zhì)。事實(shí)證明，無論是自身定位，還是宣傳策略，都讓外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協(xié)調(diào)、越來越“四不像”，深深陷入銷量每況愈下的境地。從2010年到2014年，皇冠的銷量逐年下降，到2014年已經(jīng)跌至14881輛，甚至不及30年前(如1985年)的進(jìn)口量。

新一代皇冠會(huì)將豐田品牌帶向何方?

到2015年，迷途難返的皇冠迎來第十四代改款。新車?yán)^續(xù)主打“年輕牌”，售價(jià)也急劇下探到26.48萬-38.98萬元之間。從價(jià)格來看，皇冠已然沒有底氣在C級(jí)車市場(chǎng)與ABB一爭(zhēng)高下;但為了挽回其作為豐田旗艦的顏面，就自降身價(jià)到B級(jí)車市場(chǎng)里比拼銷量。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道以《》為題質(zhì)疑：“”

殘酷的現(xiàn)實(shí)表明，“減齡”的皇冠非但沒能改變銷量不斷下滑的窘境，而且還讓自身徹底與高檔、豪華無緣。2016年-2018年，皇冠的年銷量尚能維持在3萬輛上下，2019年，暴跌至10378輛，同比下降71.52%;今年一季度，其累計(jì)銷量已經(jīng)萎縮至928輛。

“豐田高端車賣不好，說到根上是宣傳沒做好，它沒有把產(chǎn)品和特點(diǎn)挖掘出來。如果宣傳不到位，消費(fèi)者的認(rèn)知一旦形成，改變起來就會(huì)很困難”，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)采訪直言：“皇冠以C級(jí)車身份參與B級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得形象大損”?；使趶?qiáng)調(diào)“年輕、動(dòng)感、活力”，不但讓自身很難與豪華、尊貴等字眼兒聯(lián)想到一起，而且還打破其與另一款豐田品牌高端車型——銳志的分工。

顯然，作為支撐豐田品牌的旗艦車型，皇冠本應(yīng)該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級(jí)等高檔C級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自身定位，哪怕是比ABB定位略低、價(jià)格略低、銷量略低，畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗，為旗下的眾多A、B級(jí)別產(chǎn)品開拓向上的空間;但在其“自暴自棄”地不斷向下，以及缺乏韌性地難以堅(jiān)守之后，終于在中國(guó)市場(chǎng)走上停產(chǎn)、退市之路……

皇冠的退出，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)豐田在華市場(chǎng)的體量造成根本性的傷害。但是，用于旗艦產(chǎn)品之于品牌不可替代的高端引領(lǐng)與示范效應(yīng)，在其背后，尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)給豐田在中國(guó)市場(chǎng)所造成的損失將是不可估量的，也許是金錢、時(shí)間或其他都難以很快彌補(bǔ)的。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者王躍躍)

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