直銷計劃鬧“烏龍”？貴州茅臺市值仍一日漲超880億

11月23日一早，針對媒體報道的直銷收入占比將大幅提升一事，貴州茅臺發(fā)布了澄清公告。

貴州茅臺指出，有媒體此前報道了貴州茅臺2020年第四季度茅臺酒直銷渠道的計劃銷售量，將商超、電商等視為直銷渠道，并據(jù)此認(rèn)為貴州茅臺2020年第四季度直銷渠道占比及業(yè)績將大幅提升。

貴州茅臺對于這一說法予以澄清：公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發(fā)。直銷收入指通過自營渠道實(shí)現(xiàn)的收入，批發(fā)收入指通過社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道實(shí)現(xiàn)的收入。

貴州茅臺還表示，第四季度銷售計劃已納入年銷售計劃，并計入已披露的2020年度財務(wù)預(yù)算。公司2020年第四季度直銷收入占比和前三季度相比不會有顯著變化，2020年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長10%左右的目標(biāo)未發(fā)生變化。

不過，即便發(fā)布了澄清公告，11月23日早盤，貴州茅臺的股價依舊高開高走，盤中摸高至1809元，而該公司最近一次盤中突破1800大關(guān)還是在9月3日。截至23日收盤，貴州茅臺報收1790.21元，市值較前一交易日增長882億元。

緊急澄清

這起“烏龍”事件可追溯到11月20日。

這天下午，貴州茅臺官方公眾號發(fā)布了一篇題為《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量聚合穩(wěn)市場》的文章。文章表示，11月18日，貴州茅臺酒召開2020年直銷渠道商座談會，會議透露，截至10月底茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，渠道扁平化建設(shè)取得初步成效。此外，2020年四季度，其直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。

“4160噸是個什么概念呢?以飛天茅臺每噸2124瓶計算，對應(yīng)數(shù)量為883.58萬瓶;若以貴州茅臺去年12月公布的2020年茅臺酒銷售計劃3.45萬噸來衡量，貴州茅臺第四季度直銷量將為全年計劃量的12.06%，如果放在單第四季度，則該比例則更大。”記者注意到，在上述文章發(fā)表之后，多數(shù)報道曾給出這樣的解讀并表示，貴州茅臺2020年三季報顯示，今年1-9月，茅臺酒在直銷渠道實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入84.33億元，在此基礎(chǔ)上，再增加“全年銷售計劃的12.06%”，那么直銷占比甚至有可能超過20%，“直銷被認(rèn)為具有變相提價的功效，對增厚茅臺利潤有著明顯作用”。

“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化”的營銷體制改革是近年來貫穿貴州茅臺的關(guān)鍵詞之一。自2019年4月起，這一改革開始逐步落地。根據(jù)一位行內(nèi)人士給到記者的說法，飛天茅臺經(jīng)銷商拿貨價是969元/瓶，直銷渠道商拿貨的價格并未明確公布，大致價格在1200元到1400元之間，“這意味為直銷渠道更能增加公司收益”。

不過，對于此次增加直銷渠道投入將會增厚業(yè)績的說法，貴州茅臺在澄清公告中予以否認(rèn)。酒水研究員歐陽千里在接受《國際金融報》記者采訪時稱，這主要取決于直銷渠道的業(yè)績屬于茅臺集團(tuán)還是股份公司。另外，直銷渠道的價格亦是需要考慮的因素之一。

“茅臺直銷渠道不能等同于報表端披露的直銷口徑，后者主要為公司直營店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，而座談會中直銷渠道主要為商超和線上渠道等直接面向消費(fèi)者的渠道，由集團(tuán)營銷公司和股份公司共同發(fā)貨。”11月22日，國盛證券在其研報中指出，茅臺座談會上的直銷渠道與貴州茅臺財務(wù)報表中的直銷渠道需加以區(qū)別。

國盛證券進(jìn)一步指出，根據(jù)測算，考慮到茅臺集團(tuán)營銷公司關(guān)聯(lián)交易的限制，假設(shè)下半年?duì)I銷公司每季度平均投放，其預(yù)計4160噸中約1550噸為集團(tuán)營銷公司供貨，約2600噸為股份公司供貨，預(yù)計貢獻(xiàn)營收增量約18億元，按照53%的凈利率估算，增厚凈利潤約9.54億元，對應(yīng)到2020第四季度利潤表，預(yù)計增厚收入和凈利潤約7%/8%，覆蓋了捐贈對盈利的負(fù)面效應(yīng)。

記者留意到，目前貴州茅臺官方微信公眾號發(fā)布的《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量聚合穩(wěn)市場》一文已被刪除，而根據(jù)11月23日午間一位接近茅臺方面的知情人士給到記者的回應(yīng)，“該文章已被誤讀”。

對于貴州茅臺的澄清公告，香頌資本董事沈萌在接受《國際金融報》記者采訪時稱，有滿足信披要求的意圖在，“此前公布的計劃銷售數(shù)據(jù)可能對茅臺股價預(yù)期產(chǎn)生重要影響，而數(shù)據(jù)來源并非出自正式公告，可能造成市場對該公司四季度業(yè)績的各種臆測，或?qū)⒈槐O(jiān)管部門認(rèn)定為信息披露違規(guī)”。

擴(kuò)大直銷

2019年12月27日，在貴州茅臺2019年度經(jīng)銷商大會聯(lián)誼會上，對于下一年的工作安排，茅臺集團(tuán)前任董事長李保芳曾表示，2020年，份額分配上，一是繼續(xù)按照“不增不減”原則，與經(jīng)銷商簽訂合同;二是按照“扁平化”思路，供貨給商超、電商、團(tuán)購計劃;三是成倍提高自營規(guī)模。

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，此次茅臺方面計劃在直銷渠道銷售4160噸飛天茅臺，無論是通過股份公司還是茅臺集團(tuán)來投放，最終目的都是在白酒旺季來臨之前增加市場供給，從而給趨熱的市場降溫，以起到平抑價格及穩(wěn)定市場的作用。

公開信息顯示，在11月18日直銷渠道商座談會上，茅臺方面表示，白酒行業(yè)長期向好的基本面不會改變，茅臺酒將在未來很長一段時期內(nèi)處于“賣方市場”的現(xiàn)象也不會改變，“各渠道商在重要節(jié)慶要清零庫存，防止囤積茅臺酒加價銷售，不能推波助瀾炒高茅臺酒市場價格”。

“三季度以來，飛天茅臺一批價快速上升至2800元左右，一是市場需求旺盛，二是部分渠道投放受阻，隨著四季度直銷渠道發(fā)力，我們認(rèn)為批價漲勢有望逐步得到緩解。”11月22日，中泰證券曾在其研報中聲稱。

此外，一位貴州地區(qū)茅臺酒專賣店銷售經(jīng)理經(jīng)銷商給到記者的最新行情顯示，目前飛天茅臺的終端價格仍在小幅上漲，“10月底單瓶茅臺酒價格零售是2500多元，現(xiàn)在則維持在2700元/瓶左右。”

“當(dāng)下，多數(shù)消費(fèi)者對茅臺的‘執(zhí)念’已經(jīng)不是因?yàn)槠渖缃粚傩裕强粗惺詹貎r值，抑或是其金融屬性。”一位白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的行業(yè)人士向記者分析，無論是與茅臺簽約的商超、電商平臺、自營還是其他直接面向消費(fèi)者的渠道，500ml規(guī)格的53度飛天茅臺零售價均為1499元，與官方指導(dǎo)零售價相同，但當(dāng)下市場流通價格早已站上2000元大關(guān)，有些地區(qū)甚至超過2300元，這存在巨大的套利空間，因此“囤”茅臺酒已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者或是投資者的共識。

一個月前，《國際金融報》記者曾探訪位于貴州懷仁茅臺鎮(zhèn)的茅臺國際酒店茅臺自營店，當(dāng)日上午8點(diǎn)，該專賣店大門前已經(jīng)排起長長的買酒隊(duì)伍，根據(jù)該酒店最新規(guī)定，入住酒店的住客可憑身份證及房卡預(yù)約一瓶飛天茅臺，售價為1499元。值得一提的是，記者留意到，在該自營店門口等待的，除了買酒的酒店住客還有黃牛。

“兩千五(每瓶)，賣不賣，賣不賣?”黃牛們會不厭其煩地對每一位從自營店走出的旅客問出這句話，如果有人同意交易，他們便會熟練掏出手機(jī)，準(zhǔn)備一手交錢一手交貨。

那么，當(dāng)下，持續(xù)加碼直銷，茅臺是否能解市場之“渴”?根據(jù)品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐此前給到記者的說法，如果茅臺持續(xù)向直銷傾斜，增加投放量，對打擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商加價、惜售是有一定震懾作用，不過市場管理必須長期堅(jiān)持才有效。

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