格力電器“白馬失蹄” 空調(diào)主業(yè)領(lǐng)跌凈利率逐年走低

今年上半年，化身網(wǎng)紅的格力電器董事長(zhǎng)董明珠，借助于各種電商直播活動(dòng)，不僅收獲了大批粉絲，更把格力電器的線(xiàn)上平臺(tái)一炮打響，然而有消息指出，很多線(xiàn)上訂單實(shí)際上只是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商把合約簽到線(xiàn)上。

換湯不換藥情況下，格力電器的線(xiàn)上線(xiàn)下融合并沒(méi)有人們想象中那么成果顯著，以至于半年報(bào)出爐后，往日依靠線(xiàn)下渠道模式成就行業(yè)龍頭地位的格力電器，在潮水褪去后，露出了尷尬的面容。

空調(diào)主業(yè)領(lǐng)跌，凈利率逐年走低

格力電器半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706.02億元，較上年同比下降28.21%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)63.62億元，同比下降53.73%。讓人感到欣慰的是，格力電器二季度較一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，一季度營(yíng)業(yè)總收入209.09億元，二季度營(yíng)業(yè)總收入496.93億元，環(huán)比增長(zhǎng)137.67%。

雖然二季度環(huán)比增速明顯，但半年報(bào)真正值得關(guān)注的是格力電器空調(diào)品類(lèi)，2020年上半年，格力電器空調(diào)品類(lèi)營(yíng)收為413.33億元，比去年同期減少47.89%，不僅如此，生活電器收入22.2億元，同比下降13.36%，智能裝備收入2億元，同比減少49.6%。

與之相比，老對(duì)手美的集團(tuán)的半年報(bào)就顯得好看很多，美的集團(tuán)上半年?duì)I收1390.67億元，同比下降9.56%，營(yíng)收幾乎是格力電器的兩倍。其中暖通空調(diào)收入640.3億元，同比減少10.37%，但已經(jīng)超越了格力電器，消費(fèi)電器收入530.35億元，同比減少9.11%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入95.23億元，同比減少20.79%。

美的集團(tuán)還在半年報(bào)中表示，今年上半年美的主要家電品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的份額占比均實(shí)現(xiàn)不同程度的提升，其中家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯，線(xiàn)上市場(chǎng)份額達(dá)到36.5%，全網(wǎng)排名第一，線(xiàn)下市場(chǎng)份額為33%，排名第二。

雄踞“空調(diào)老大”地位多年的格力電器，終于在今年失守了空調(diào)市場(chǎng)份額第一的寶座。

顯然格力電器在董明珠的個(gè)人影響下，成為一時(shí)的網(wǎng)紅帶貨爆款，但線(xiàn)上渠道無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)完善，與多年耕耘線(xiàn)上的美的集團(tuán)仍有不小的差距。

格力電器一直以來(lái)是空調(diào)行業(yè)的龍頭，但在最近幾年時(shí)間卻發(fā)生了變化，其空調(diào)的銷(xiāo)量在不斷下降，取而代之的是美的和奧克斯，特別是奧克斯，其發(fā)展速度之快，已經(jīng)有超過(guò)格力的勢(shì)頭，原因便是在線(xiàn)上渠道的有效經(jīng)營(yíng)。

然而這種線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓一度被董明珠視為低價(jià)、低質(zhì)的劣幣驅(qū)逐良幣，雖然格力電器也早早提出要大力推廣線(xiàn)上渠道，但實(shí)際效果卻并不理想，富凱財(cái)經(jīng)看到，去年董明珠的微店產(chǎn)品月銷(xiāo)量不過(guò)千余臺(tái)空調(diào)，直到今年在格力口罩的帶貨下，董明珠的微店才開(kāi)始產(chǎn)品日銷(xiāo)近萬(wàn)，只不過(guò)其中大多數(shù)是口罩等小日用品。

為了促進(jìn)線(xiàn)上渠道的開(kāi)發(fā)，格力電器不得不大幅提高打折促銷(xiāo)力度，這也損傷了格力電器的利潤(rùn)。凈利率方面的比較，2020年上半年，格力電器的凈利率為9.1%，略低于美的集團(tuán)的10%，而在2018年、2019年，格力電器凈利率分別為13.2%、12.4%，美的集團(tuán)凈利率分別為7.79%、8.69%。

格力電器凈利率逐年走低，美的集團(tuán)凈利潤(rùn)逐年走高，也折射出雙方不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。格力電器將核心資源傾向空調(diào)品類(lèi)，雖然也推出其他家電品類(lèi)，但除了董明珠幾次通過(guò)采訪(fǎng)帶貨外，格力電器的非空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)知名度并不高。

而美的集團(tuán)一方面利用線(xiàn)上渠道拉近與格力電器空調(diào)的差距，一方面疊加家電全品類(lèi)、全球經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。

為爭(zhēng)眼球，董明珠再與雷軍賭約

格力并非沒(méi)有發(fā)力，今年董明珠頻繁親身上陣直播帶貨，在直播中也將資源和精力集中在格力高端空調(diào)及格力生活電器、廚衛(wèi)電器上，顯然希望借助直播這種全新的消費(fèi)形態(tài)，掀起格力的渠道變革以及推進(jìn)格力電器的多元化。

但是從格力電器空調(diào)品類(lèi)和生活電器的銷(xiāo)售收入表現(xiàn)上看，直播對(duì)格力多元化的推動(dòng)似乎收效不大。

格力在空調(diào)行業(yè)地位是毋庸置疑的，但格力最大的遺憾就是依然停留在空調(diào)領(lǐng)域，雖然這些年來(lái)一直努力尋求突破，卻始終無(wú)法在多元化的道路上找到突破點(diǎn)，以至于美的集團(tuán)可以憑借小家電在上半年的熱銷(xiāo)，補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)的下滑，而格力電器只能眼看業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?，不得不靠直播吸引流量?/p>

當(dāng)然直播的數(shù)據(jù)還是令人為之一振的，今年上半年，董明珠利用各大直播平臺(tái)，成為了“帶貨女王”。據(jù)董明珠親自參與的五次重大直播活動(dòng)后，成交額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年董明珠直播帶貨貢獻(xiàn)超178億元，相當(dāng)于格力電器今年上半年四分之一的營(yíng)收。

據(jù)格力電器介紹，格力共舉行了七場(chǎng)大型直播活動(dòng)，銷(xiāo)售額總計(jì)330億元，這個(gè)數(shù)額已經(jīng)達(dá)到格力電器近半的營(yíng)銷(xiāo)收入，但經(jīng)歷了此前經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下簽約轉(zhuǎn)線(xiàn)上的曝光，格力電器線(xiàn)上真正新增收入就變得難以確定了。

此前董明珠表示今年賺2500億目標(biāo)不變，如果只做1000億，躺家里也能完成。從上半年格力電器超700億營(yíng)收來(lái)看，千億營(yíng)收的確很簡(jiǎn)單，但2500億的目標(biāo)就顯得比較困難了。

尤其是在“618”電商節(jié)后，格力電器的線(xiàn)上活動(dòng)就如潮水般褪去，董明珠也不再展開(kāi)大規(guī)模直播活動(dòng)，線(xiàn)上促銷(xiāo)雖然帶來(lái)較好的銷(xiāo)量，但不斷促銷(xiāo)下，格力電器的凈利潤(rùn)顯然有點(diǎn)承受不住。

過(guò)分注重直播帶貨的效果，對(duì)于格力電器這樣的大型家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是什么好事，因?yàn)橹辈ж浛梢哉f(shuō)是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的錦上添花，卻不能作為雪中送炭。明星直播的流量雖大，但不利于銷(xiāo)售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且線(xiàn)上的低價(jià)促銷(xiāo)也會(huì)影響到企業(yè)的品牌，讓格力電器好不容易建立起來(lái)的高端形象，一步步被拉低到與奧克斯同級(jí)水平。

格力電器今年試圖撬動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的聯(lián)通，為全國(guó)百萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建起“格力新零售”模式，更加貼近用戶(hù)和市場(chǎng)，但消費(fèi)者看到的更多是格力電器的直播帶貨，關(guān)注格力電器的官方旗艦店，經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)設(shè)的電商平臺(tái)引流與關(guān)注稀少。

隨著下半年疫情的緩解，格力電器對(duì)于線(xiàn)上渠道的活動(dòng)力度也在衰退，2500億的銷(xiāo)售目標(biāo)，依然需要仰仗它優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，至于是否真如格力電器期望的，實(shí)現(xiàn)新零售的變遷，還要看格力電器給經(jīng)銷(xiāo)商們帶來(lái)什么樣的線(xiàn)上平臺(tái)。

似乎是看到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的減弱，不久前，董明珠再次向雷軍提出新賭約，在第一次賭約中，小米以232.2億元之差，在營(yíng)收上落敗格力電器，然而今年上半年小米營(yíng)業(yè)收入為1032億，已經(jīng)遠(yuǎn)超格力電器。

因此這次又是董明珠提起新賭約，表示“格力在空調(diào)領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，現(xiàn)在是走在領(lǐng)先地位，格力要在保持主業(yè)不變的情況下，讓中國(guó)的裝備在世界上叫得響!請(qǐng)雷軍提出自己行業(yè)的目標(biāo)。”

與上次賭注營(yíng)收不同，這次的賭約雖然切合中國(guó)制造和全球化發(fā)展的中國(guó)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，卻沒(méi)有更加具體與直觀的對(duì)比數(shù)據(jù)，但并不代表后續(xù)雙方會(huì)根據(jù)賭約做出更加詳細(xì)的約定，畢竟董明珠和雷軍這對(duì)CP，總能給輿論帶來(lái)不少的新鮮話(huà)題，同樣是以企業(yè)家風(fēng)格賦能品牌的兩人，也愿意讓“賭約”長(zhǎng)久存續(xù)下去。

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