擺脫估值焦慮，市場需要更多Keep

作為線上健身的賽道開創(chuàng)者，已經(jīng)成立了9年的Keep，一直被視為是最有可能吃到中國健身產(chǎn)業(yè)紅利的明星公司。

但過去數(shù)年，Keep經(jīng)常不免陷入與許多垂類公司一樣，流量變現(xiàn)曲折的命運(yùn)。是該專注于線上，還是兼顧線下；該激勵健身者“自律”進(jìn)取，還是多順應(yīng)人們“逃避”的本性；做付費(fèi)訂閱內(nèi)容和售賣消費(fèi)品，哪個市場前景會更廣闊。歸根結(jié)底，Keep又該被定義為一家怎樣的公司？

最近，Keep開始用一個個階段性的成果向市場作答。

(資料圖片僅供參考)

7月12日，Keep在香港聯(lián)交所主板成功掛牌上市。而此前，從2021年Keep傳言赴美，到2022年初，Keep向港交所遞交招股書，直到次年7月才成功掛牌， Keep的上市之路可謂一波三折。最終得以成功走入港交所，可以說Keep最終證明了自己的商業(yè)模式和市場對其的信心。

另外要特別注意的是，Keep的上市也意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的IPO“沉默螺旋”在被重新打開。畢竟從2021年6月以來，Keep已經(jīng)幾乎是唯一得以成功上市的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士對「市界」透露，Keep的上市節(jié)點(diǎn)，稱不上十分理想。當(dāng)下整個資本市場的景氣度還未全面恢復(fù)——據(jù)港交所數(shù)據(jù)顯示，上半年香港證券交易市場僅有31只新股上市；募資總額為177.78億港元，較上年同期下滑9.9%。

而在地緣政治環(huán)境不明朗、金融市場欠穩(wěn)定的背景下，企業(yè)也并不容易獲得理想的估值水平。特別是對Keep這樣的成長型企業(yè)，資本氛圍還不夠友好。

但隨著今年宏觀層面的向好、港股流動性壓力有所緩解，Keep終能順利敲鐘，也顯現(xiàn)出了一個重要的積極信號——投資人們的信心正在恢復(fù)。

一方面，Keep的營收能力在交易市場上得到了確認(rèn)。上市首日，Keep以30.30港元開盤，超過了此前28.92港元的招股價，盤中股價一度漲超10%，最終以每股29.00港元收盤。

另一方面，這也標(biāo)志著市場信心在越過山丘，準(zhǔn)備開始重新接納成長型公司的故事。

8月25日，Keep交出了上市以后的第一份答卷。據(jù)財報顯示，今年上半年Keep實現(xiàn)營收9.84億元，毛利率同比提升2.1個百分點(diǎn)至43%，經(jīng)調(diào)整虧損額2.23億元，同比去年收窄了29.7%。

Keep在財報中表示，“財務(wù)業(yè)績顯示出我們在盈虧平衡的道路上取得的初步成果。通過提升高質(zhì)量收入的貢獻(xiàn)和毛利率，實現(xiàn)了盈利能力的提升。”

加速掙錢，不再“擰巴”

在Keep剛剛公布的財報中，表現(xiàn)出的一大亮點(diǎn)在于：此前最為困擾公司的虧損問題，正在被持續(xù)優(yōu)化。

在其背后，一方面Keep在積極從自身做起，降本增效——今年上半年，Keep的營業(yè)成本由5.98億元減少6.2%至5.61億元。

另一方面，Keep此前營銷開支居高不下，常遭到市場詬病。而如今受益于用戶對Keep品牌認(rèn)知的不斷加深，營銷支出從3.04億元減少了15.4%至2.57億元，行政開支則由1.2億減少6.8%至1.12億元。

此外，今年上半年隨著云計算成本下降、研發(fā)效率提升，Keep的研發(fā)開支也由去年同期的2.486億元微降至2.43億元。

在“節(jié)流”的同時，Keep上半年在會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)層面，也實現(xiàn)了較明顯的增長。

歸根到底，作為一個內(nèi)容社區(qū)，用戶對于付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)可度是最為關(guān)鍵的。財報顯示，Keep的會員滲透率從去年上半年的9.7%提高到了今年上半年的10.2%。在過去的2020,2021至2022年度，這一數(shù)據(jù)分別為6.4%、9.5%與10%，保持了連續(xù)增長，亦遠(yuǎn)高于中國行業(yè)平均水平5.8%。

而從營收結(jié)構(gòu)上看，目前Keep的主營業(yè)務(wù)主要由三部分構(gòu)成：自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品（消費(fèi)品）、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。其中，自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品在2023年上半年實現(xiàn)了4.66億元收入，營收占比達(dá)47%；會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep的第二大營收點(diǎn)，2023年上半年實現(xiàn)了4.49億元收入，在總營收中占比達(dá)到46%。

對于“會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”貢獻(xiàn)收入快速增長的原因，Keep的解釋是：主要得益于虛擬體育賽事收入的增長。

去年，“Keep售賣虛擬賽事獎牌賺了5個億”，曾在網(wǎng)絡(luò)上被炒得火熱。這其中的“賽事獎牌”收入，便是被納入到了此次Keep財報的“會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”項目中。

過去一段時間，在Keep平臺上，經(jīng)常會上線一些“線上跑”活動。這些活動參加者踴躍，經(jīng)常動輒吸引到幾萬甚至十幾萬人?；顒又?，Keep會為其發(fā)放各種獎牌，作為完賽禮物。這些獎牌的設(shè)計非常有趣，大多是和各種大IP的聯(lián)名，比如庫洛米、百變小櫻、史努比、海綿寶寶以及各種國潮IP。

在小紅書上，現(xiàn)在搜索“Keep獎牌”的相關(guān)筆記，已經(jīng)超過了數(shù)萬篇。許多參與者曬出的獎牌，可以掛滿一面墻。

而在不少媒體報道中，Keep“賣獎牌”的舉動，也被看作其不僅要做“自律”的反人性生意，也做起了順應(yīng)人性的社交生意。

歸根到底，健身本質(zhì)上，既是一種值得肯定的“自律”行為，又要艱難地與懶惰的人性相對抗。而“為了獲得一塊獎牌去跑個三公里”，比起硬核又艱澀的健身過程本身，便要輕松許多。作為一種更適合“曬”的社交貨幣，Keep抓住了獎牌背后的商機(jī)，也可以說是透視到了其間的微妙人性。

今年上半年，受益于虛擬賽事獎牌業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，Keep帶動會員和線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了同比10%的增長，每名月活躍用戶的月平均收入同比增長24.1%，也直接讓每名賽事付費(fèi)用戶平均收入（ARPU）較去年同期增長了30%。

除了獎牌業(yè)務(wù)等虛擬賽事，Keep在內(nèi)容平臺之外，也一直擁有大量自有品牌的智能硬件和運(yùn)動產(chǎn)品。

許多用戶表示，在智能跑步機(jī)、智能單車和手環(huán)等單品上，Keep的設(shè)計更匹配年輕一代的審美，產(chǎn)品富有科技感。在功能上，也更方便與手機(jī)或平板的Keep主App聯(lián)動。

另外，這些設(shè)備還可以與Keep課程完全配套，用戶能夠更方便地獲取訓(xùn)練數(shù)據(jù)與專業(yè)指導(dǎo)。例如今年3月，體感運(yùn)動主機(jī)Keep Station的發(fā)布，便進(jìn)一步豐富了Keep家庭場景“智能化健身”的運(yùn)動類型。而這些涵蓋用戶“吃穿用練”各個維度的設(shè)計，也讓Keep開始與其他玩家拉開競爭距離。

健身巨頭，回歸現(xiàn)實

綜合來看，從Keep上市到半年報的發(fā)布，會發(fā)現(xiàn)Keep似乎終于想通了——不再糾結(jié)于多元化擴(kuò)張，而是選擇以一種更踏實的心態(tài)，通過削減不必要開支、深耕成熟商業(yè)模式，來不斷提高毛利率，增強(qiáng)自己的賺錢能力。

畢竟從2014年成立至今，Keep即將走過自己的第一個十年。這十年，Keep既曾領(lǐng)略到了明星公司的無限風(fēng)光，也深深品嘗過商業(yè)化道路的步履維艱。

在成立之初，由于線上健身內(nèi)容的稀缺，Keep一炮而紅，在成立僅105天時，便收獲了100萬用戶。后續(xù)更是在上線不到3年內(nèi)，便實現(xiàn)了注冊用戶破億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運(yùn)動應(yīng)用App。

此后，開始進(jìn)入高速增長期的Keep一路狂奔，月活和訂閱會員數(shù)穩(wěn)步增長。

截止2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬，平均月度訂閱會員達(dá)到362萬。雖然在今年年初，由于國內(nèi)用戶大多處于“陽康”期，導(dǎo)致Keep月活有所下降，但進(jìn)入二季度以來，Keep的月活已經(jīng)恢復(fù)到了2022年的9成。

不過與龐大的用戶群體相比，Keep早期的商業(yè)化之路走得并不順暢。一方面，Keep在龐大的野心之下，業(yè)務(wù)線條鋪得過廣。2018年前后，Keep曾廣泛布局了消費(fèi)品、線下健身房等項目，多線作戰(zhàn)，導(dǎo)致營銷支出加大。

另外，國內(nèi)用戶在付費(fèi)訂閱方面的習(xí)慣不夠成熟，也延緩了Keep的變現(xiàn)之路。

2020年，由于居家鍛煉需求暴增，Keep又迎來了一輪用戶紅利。在業(yè)務(wù)增長的同時，Keep也逐步意識到了擴(kuò)張風(fēng)險，轉(zhuǎn)而優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)線，精簡目標(biāo)。

幸運(yùn)的是，過去的兩年，Keep一方面繼續(xù)在紅利下保持了業(yè)務(wù)增長，一方面也在理性地回歸現(xiàn)實。經(jīng)過早期的商業(yè)化探索，Keep厘清了短期業(yè)績和長期增長之間的關(guān)系，重點(diǎn)圍繞成熟的業(yè)務(wù)線進(jìn)行升級創(chuàng)新。

例如，在產(chǎn)品層面，Keep將自己的布局總結(jié)為“覆蓋用戶整個健身生命周期”、不同板塊“于閉環(huán)業(yè)務(wù)模式中相互促進(jìn)”。具體而言，包含線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動產(chǎn)品三大板塊。

在曾經(jīng)高舉高打的線下健身房領(lǐng)域，Keep不再著眼于自營門店，而是和傳統(tǒng)健身房、健身教練進(jìn)行合作推出團(tuán)課，更聚焦于線上。

而在智能硬件上，Keep手環(huán)、動感單車等設(shè)備和APP的聯(lián)動在進(jìn)一步打通，讓內(nèi)容和硬件能夠相互借力。

今年5 月，Keep 推出了“ 88 天單車打卡返現(xiàn)”活動，用戶只需在指定時間下單購買 Keep 動感單車Mini，并完成連續(xù) 88 天的有效騎行，即可獲得全額返現(xiàn)。該活動上線即受到廣大消費(fèi)者的歡迎，動感單車也被迅速搶購售罄。

上半年，Keep 智能單車又更多聚焦于互動內(nèi)容升級，不斷推出全新實感騎路線，增加用戶使用的新鮮感和沉浸感。

2023 年，Keep更進(jìn)一步發(fā)力于內(nèi)容升級，平臺上向付費(fèi)會員提供的錄播課總數(shù)由截至2022年6月30日的 1391 節(jié)增加到截至 2023年 6 月 30 日的 2464 節(jié)。并和業(yè)內(nèi)最著名的達(dá)人之一帕梅拉合作，推出了優(yōu)質(zhì)的系列錄播課程，以滿足會員的不同喜好。

重新打開的健身市場

如今，Keep已順利走過上市，進(jìn)入一個新的競爭階段；又來到了后疫情時代，Keep將朝怎樣的方向發(fā)力？

雖然目前行業(yè)整體認(rèn)為，資本市場的復(fù)蘇力度還有待加強(qiáng)，但具體到Keep所在的健身賽道，人們對于運(yùn)動和健康的需求仍在井噴，而全民健身的浪潮更在加速形成。

現(xiàn)在點(diǎn)開知乎“健身”話題，可以看到超過191億瀏覽，975萬討論。而在小紅書等社交媒體上，從飛盤、騎行到陸沖等新型健身運(yùn)動的持續(xù)興起，進(jìn)而帶動話題的火爆，可以看出健身產(chǎn)業(yè)的潛力仍然巨大。

而這股潮流能夠持續(xù)火爆，除了與社會健康意識的整體進(jìn)步息息相關(guān)之外，也離不開在健身產(chǎn)業(yè)中持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)的Keep們的努力。

首先，在人口優(yōu)勢之下，中國仍是健身產(chǎn)業(yè)最值得深耕的熱土。

據(jù)灼識數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，中國是全球健身人群最多的國家，每周參加兩次以上健身活動的人士達(dá)到3.74億人。預(yù)計2027年，這個數(shù)字將達(dá)到4.635億人，年復(fù)合增長率為4.4%，高于美國、歐洲等地。

而在滲透率方面，健身產(chǎn)業(yè)也還大有可為。2022年國內(nèi)健身人群滲透率為26.5%，而美國為47.8%，歐洲為42.5%，還有很大的增長空間。

此外，數(shù)據(jù)顯示：中國健身人群滲透率預(yù)計將于2027年達(dá)到32.9%。

落腳到Keep最為擅長的領(lǐng)域，健身線上化也是行業(yè)的大勢所趨。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：線上健身會員及健身內(nèi)容的年平均月活躍用戶數(shù)，從2016年的約140萬增加到2021年的1.38億，預(yù)計到2026年將達(dá)到2.38億，2021年-2026年的復(fù)合年增長率為11.6%。

在這一系列正在高速增長的行業(yè)大盤中，Keep最大的優(yōu)勢在于，經(jīng)過數(shù)年的商業(yè)化摸索，目前自己依舊是業(yè)內(nèi)最為頭部和全面的玩家。

對標(biāo)線上市場，Keep的主要競爭對手雖然包括健身應(yīng)用程序、視頻健身博主、健身直播等；但站在整個生態(tài)鏈的完善，以及勢能層面，Keep并沒有真正的對手。

據(jù)灼識數(shù)據(jù)顯示：以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)統(tǒng)計，keep在中國線上健身平臺中排名第一，平均月活躍用戶與訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上。

而Keep的用戶黏性也在進(jìn)一步增強(qiáng)。據(jù)財報顯示，2023年上半年，Keep會員課程的鍛煉次數(shù)比2022年同期增長超過200%，用戶長期鍛煉的習(xí)慣正在進(jìn)一步養(yǎng)成。

更多的利好消息來自于資本市場。隨著今年以來，港股科技股的信心緩慢修復(fù)，成長型企業(yè)的整體估值水平也隨之提升。

而健身行業(yè)作為當(dāng)下為數(shù)不多仍在保持高速增長的行業(yè)，Keep的順利上市，已證明了其標(biāo)的的稀缺性，并為整個行業(yè)注入了信心。

隨著Keep的生態(tài)更為多元、目標(biāo)更為聚焦，激勵健身的手段更加側(cè)重于順應(yīng)人性的層面，Keep的商業(yè)模式也在步步走向成熟。接下來，Keep勢必會加速迎向市場潮流，在更明確的能力邊界內(nèi)，朝著盈利的目標(biāo)邁進(jìn)。

作者 | 曾廣

編輯 | 李原

運(yùn)營 | 解一帆

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