數(shù)據(jù)優(yōu)頭銜多 合生匯不躺舒適區(qū) 持續(xù)升級(jí)業(yè)態(tài)優(yōu)化服務(wù) 扎根五角場(chǎng) 帶著新鮮感不斷“出圈”

2016年，購(gòu)物中心合生匯在五角場(chǎng)東南角開(kāi)業(yè)，定位“文創(chuàng)潮流與新品味生活的完美匯聚”，瞄準(zhǔn)年輕客群、增強(qiáng)社交屬性，通過(guò)引入各類首店、舉辦快閃活動(dòng)等吸引客流，嘗試填補(bǔ)“高端商業(yè)體”業(yè)態(tài)空白。

7年過(guò)去，從數(shù)據(jù)看，合生匯無(wú)疑是成功的：今年“五一”假期，合生匯五天實(shí)現(xiàn)銷售額1.28億元，同比2019年猛增199%；日均客流12.4萬(wàn)人次，比2019年提升40%。近兩年，合生匯先后獲頒2022年度熱門商業(yè)綜合體獎(jiǎng)項(xiàng)、2023年度城市地標(biāo)購(gòu)物中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)。

站在戰(zhàn)略維度看，被稱為五角場(chǎng)商圈“最后一塊拼圖”的合生匯已然摸索出一條獨(dú)特的、值得堅(jiān)持的道路。

(資料圖)

首店的“魔力”

一個(gè)尋常的工作日下午，合生匯1層的蘋果零售店顧客不少，年輕人們饒有興致地把玩著蘋果手機(jī)、平板，不時(shí)向店員咨詢技術(shù)問(wèn)題。

合生匯現(xiàn)在的一大特色是首店多，但追根溯源，最早、影響力最大的首店，還得是五角場(chǎng)蘋果零售店。這是蘋果在上海的第六家店，更是在北上海的首店。即便不考慮剛開(kāi)業(yè)或重磅新品發(fā)布時(shí)的超高峰客流，這家店仍每天都能為商場(chǎng)帶來(lái)穩(wěn)定且高質(zhì)的客流。

蘋果零售店的成功讓合生匯看到了首店的“魔力”，商場(chǎng)開(kāi)始積極引進(jìn)各類首店，時(shí)不時(shí)新開(kāi)一家“北上海首店”“楊浦首店”。2021年年底，聯(lián)想全國(guó)首家超級(jí)旗艦店在四樓開(kāi)業(yè)，并在中庭同步舉辦跨年快閃空間，吸引許多“極客”前來(lái)體驗(yàn)。開(kāi)業(yè)當(dāng)月，店鋪銷售額就沖到了全市第一。

2021年，合生匯又引進(jìn)大樹(shù)餐廳上海首店，立時(shí)引爆小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，每逢周末排隊(duì)等位動(dòng)輒幾小時(shí)。這家網(wǎng)紅餐廳以純白極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)格聞名，女孩們?cè)敢獯笈砰L(zhǎng)隊(duì)，大多不是為了品嘗“新粵菜”，而是為了在“能出片”的環(huán)境中拍照，再發(fā)布到社交平臺(tái)。帶上“#合生匯”“#五角場(chǎng)”等標(biāo)簽的打卡動(dòng)態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，也為商場(chǎng)、商圈帶來(lái)“自來(lái)水”的營(yíng)銷效果。

大樹(shù)餐廳與合生匯的雙贏，看似應(yīng)驗(yàn)了當(dāng)下廣受認(rèn)可的觀點(diǎn)——商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵看餐飲；細(xì)細(xì)琢磨，實(shí)則揭示了更深層的邏輯——只要有“把顧客拉進(jìn)商場(chǎng)”的吸引力，無(wú)論哪種業(yè)態(tài)，都能促進(jìn)商場(chǎng)客流和消費(fèi)增長(zhǎng)，提升商場(chǎng)的跨區(qū)域影響力。

年輕的“主力”

首店，就是這一邏輯下的成功代表。合生匯經(jīng)常引進(jìn)的其他業(yè)態(tài)，如體驗(yàn)店、快閃店、節(jié)日活動(dòng)、線下賽事、明星見(jiàn)面會(huì)，也能擴(kuò)大商場(chǎng)的輻射面。合生匯用四個(gè)關(guān)鍵詞概括它們：感觀、社交、分享、服務(wù)。

家住浦東惠南鎮(zhèn)的沈先生回憶，早在2016年，合生匯就有了類似密室劇本殺的業(yè)態(tài)。這在當(dāng)年，絕對(duì)是一個(gè)大膽創(chuàng)新的舉措，成功為合生匯帶來(lái)了話題性和客流增量。他當(dāng)時(shí)約上幾個(gè)好友，分別從閔行、浦東等地專程趕來(lái)合生匯，體驗(yàn)了一場(chǎng)“尖叫之旅”。

基于同樣的邏輯，去年圣誕季，合生匯與小鵬汽車合作，將科技感十足的飛行汽車X2首次搬到北上海，為商場(chǎng)吸引了車迷、科幻迷等各式各樣的客群。今年11月，合生匯還將在B1層引入首個(gè)巡游太空視角的“城市集市·樂(lè)園”，高科技裝置、外星人、機(jī)器人等裝置，將消費(fèi)者帶入太空船艙，成為劇情主角。城市集市內(nèi)還將設(shè)有全市首個(gè)超1000平方米的開(kāi)心麻花電影游戲劇場(chǎng)，打造沉浸式體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)態(tài)還有一個(gè)共同點(diǎn)：目標(biāo)客群都是年輕人。由于周邊9所高校大學(xué)生眾多，新江灣城等社區(qū)還有大批親子家庭，合生匯的定位應(yīng)運(yùn)而生。

憑借年輕人的偏愛(ài)，合生匯的主力客群雖然仍分布在半徑10公里范圍內(nèi)，但在全市層面也擁有了一定的跨區(qū)域影響力。去年，合生匯完成新一輪調(diào)招，進(jìn)一步提升商場(chǎng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)檔次，吸引不同區(qū)域、圈層的客流。

解局“被分流”

下個(gè)月，合生匯七周年慶即將到來(lái)。今年的慶典活動(dòng)為期一個(gè)月，覆蓋整個(gè)“十一”假期?；顒?dòng)期間，商場(chǎng)除了推出團(tuán)購(gòu)、滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，還會(huì)把一些禮品、優(yōu)惠券放進(jìn)有趣的互動(dòng)裝置，延續(xù)購(gòu)物和體驗(yàn)融合的理念。

此外，合生匯還將陸續(xù)開(kāi)業(yè)一批首店，進(jìn)一步吸引目標(biāo)客群。楊浦區(qū)商務(wù)委副主任鮑福楠表示，將進(jìn)一步通過(guò)首店、首發(fā)等政策激勵(lì)，積極引導(dǎo)合生匯不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

可以預(yù)見(jiàn)，新一輪首店的開(kāi)業(yè)，將為合生匯帶來(lái)又一波“出圈”的流量。但熱鬧過(guò)后，隨著各品牌在其他商圈連續(xù)擴(kuò)張，首店的價(jià)值意義是否還能留存？憑借新鮮感名噪一時(shí)的“網(wǎng)紅店”，等新鮮勁過(guò)了，是否只能等來(lái)“被更新”的命運(yùn)？

外部環(huán)境也正不停變化：虹口瑞虹太陽(yáng)宮、北外灘來(lái)福士相繼開(kāi)業(yè)，寶山吳淞副中心、浦東北部商業(yè)都在如火如荼建設(shè)中，都將分流五角場(chǎng)商圈的客群和購(gòu)買力。所以，雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)可以用“迅猛”形容，但合生匯沒(méi)有躺在舒適區(qū)里高枕無(wú)憂，一直在堅(jiān)持進(jìn)取創(chuàng)新，不斷調(diào)整升級(jí)品牌業(yè)態(tài)，帶給顧客連續(xù)不斷的新鮮感。

另一條解局之路，是將創(chuàng)新與服務(wù)結(jié)合。此前，合生匯與迪士尼旗下皮克斯聯(lián)名，推出皮克斯“皮”一下主題展與色彩快閃店。這不是簡(jiǎn)單的“蹭IP”，合生匯設(shè)法再現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)片里的經(jīng)典畫(huà)面，讓經(jīng)典角色接連出場(chǎng)，吸引了大量的親子家庭與學(xué)生群體，還帶動(dòng)了商場(chǎng)內(nèi)多個(gè)嬰童品牌、兒童品牌的銷量。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這次活動(dòng)品牌形象露出、顧客服務(wù)都顯得誠(chéng)懇又高級(jí)。回看過(guò)去幾年，合生匯不斷創(chuàng)新、升級(jí)品牌、提升硬件，展現(xiàn)了一個(gè)成熟商業(yè)體應(yīng)有的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。保持這樣的水準(zhǔn)，繼續(xù)走自己的路，合生匯或許真能帶動(dòng)五角場(chǎng)商圈，變身上海消費(fèi)新高地。

（文章來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)）

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