小紅書(shū)：為什么出海“種草”這么難？

小紅書(shū)，自誕生便有了“洋氣”之名，但為何無(wú)法出海？本文深入分析了小紅書(shū)出海的艱難過(guò)程，以及在海外華人市場(chǎng)取得的一定進(jìn)展。描繪了小紅書(shū)在日本、東南亞、歐美推出的產(chǎn)品均告失敗的困境，與此形成對(duì)比的是字節(jié)推出的Lemon8短期內(nèi)火速增長(zhǎng)后也逐漸下滑的境況。一起來(lái)看看吧。

小紅書(shū)，自誕生之日起，便“洋氣”十足——它當(dāng)年憑借一份《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》PDF火遍全網(wǎng)，一經(jīng)發(fā)出就收獲超50萬(wàn)下載量。在如今的小紅書(shū)App上，我們可以看到大量關(guān)于海外購(gòu)物、海外旅游、海外工作、海外留學(xué)等分享，含 “洋” 量領(lǐng)先于其它App。

(資料圖片僅供參考)

今年3月，小紅書(shū)上甚至還有個(gè)熱搜 #小紅書(shū)已經(jīng)征服了西班牙# ，畢竟在百度或谷歌上搜不到的關(guān)于西班牙的實(shí)地旅游或居住經(jīng)驗(yàn)，在小紅書(shū)上都能找到詳細(xì)的筆記。

那么，自帶洋氣的小紅書(shū)，「出?！怪肥遣皇歉禹樌沓烧拢?/p>

畢竟，當(dāng)其它App還在苦苦摸索如何打造海外內(nèi)容吸引海外用戶時(shí)，小紅書(shū)上已經(jīng)有了大量海外的UGC（用戶自己創(chuàng)作的）內(nèi)容了。

然而，小紅書(shū)的海外征程卻一波三折。

在近三年，小紅書(shū)曾推出了多款海外獨(dú)立App，以期復(fù)制國(guó)內(nèi)生活方式社區(qū)的成功，然而都沒(méi)有獲得很好的成效。

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有著豐富海外實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng)，也推出了一款海外翻版小紅書(shū)——以檸檬黃為主題色，俗稱 “小黃書(shū)” 的Lemon8，在TikTok的助推下掀起一陣波瀾，卻又回歸平淡。

為什么出海“種草”這么難？是因?yàn)楹?nèi)外文化有著不可逾越的鴻溝嗎？今天我們來(lái)聊聊~

一、小紅書(shū)坎坷的出海之路

近三年，小紅書(shū)面向海外不同市場(chǎng)，分別推出了不同的獨(dú)立App——

面向日本市場(chǎng)，小紅書(shū)推出了三款產(chǎn)品：包括2021年2月推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，2022年10月推出露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU；面向東南亞市場(chǎng)，小紅書(shū)在2022年4月推出與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)高度相似的Spark；面向歐美市場(chǎng)，小紅書(shū)在2022年11月推出了家居分享社區(qū)Catalog。

都說(shuō)出海要考慮「文化差異」，小紅書(shū)考慮得很認(rèn)真，熬費(fèi)苦心地進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)。

以小紅書(shū)在日本推出的時(shí)尚社區(qū)Uniik為例。

為什么要選時(shí)尚作為切入點(diǎn)？畢竟日本在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是東亞的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

日本有著充滿活力的時(shí)尚街頭文化，比如原宿風(fēng)、Lolita、澀谷辣妹風(fēng)（Gyaru）、森女風(fēng)（Mori Girl）等；日本孕育了多位頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)大師，比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等，其設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了幾代人的審美；日本誕生了叱咤時(shí)尚界的領(lǐng)先品牌，比如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等全球知名品牌，成為簡(jiǎn)約、舒適、百搭的代名詞。日本作為東亞時(shí)尚的源頭，理論上能為小紅書(shū)提供大量的創(chuàng)作靈感與素材。

Uniik上線后，曾在日本舉辦了多個(gè)主題的活動(dòng)。比如2021 年 10 月，Uniik 在日本開(kāi)展了“What is high fashion for me”的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022 年 4 月，Uniik專門為獨(dú)立和年輕設(shè)計(jì)師打造了首屆時(shí)尚展覽會(huì)；2022年5月，Uniik 舉辦了融合音樂(lè)與時(shí)尚的“Uniik時(shí)尚之夜-流行或黑暗”活動(dòng)。

然而，Uniik下載量未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的突破。

Uniik在推出后的一年內(nèi)獲得了20萬(wàn)次下載，但增速下滑明顯。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)， Uniik iOS版本在2022年5月下載量?jī)H為2萬(wàn)次。

2022年10月，Uniik已停止更新。

此外，其它幾款A(yù)pp也未有明顯的成效：同樣面向日本市場(chǎng)的露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU目前還沒(méi)有明顯的效果；面向東南亞市場(chǎng)且與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)高度相似的Spark，自2023年1月以來(lái)增長(zhǎng)放緩；面向歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog，在運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后，于2023年2月關(guān)閉。

至此，小紅書(shū)出海尚未摸索出成功的路徑。

但小紅書(shū)推出垂直化的獨(dú)立應(yīng)用，本身也相當(dāng)靈活，可以在不同市場(chǎng)進(jìn)行快速試驗(yàn)和創(chuàng)新。

其中，小紅書(shū)選擇了與中國(guó)文化背景高度相似的日本作為“重點(diǎn)試驗(yàn)場(chǎng)”，只是尚未有一款A(yù)pp能激起消費(fèi)市場(chǎng)的浪花。

二、字節(jié)跳動(dòng)也來(lái)出海“種草”

小紅書(shū)出海 “種草” 走不順，財(cái)大氣粗且經(jīng)驗(yàn)豐富的字節(jié)跳動(dòng)決定也來(lái)走一走。

畢竟，字節(jié)有著豐富的海外擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)，旗下的TikTok已經(jīng)擁有了海量的用戶基礎(chǔ)。

于是，2020年3月，字節(jié)在海外推出“種草”應(yīng)用Lemon8（原名為Sharee），首站登陸日本。

Lemon8產(chǎn)品定位接近小紅書(shū)，主打美妝、時(shí)尚、美食、旅游等用戶分享的社區(qū)內(nèi)容。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很像小紅書(shū)，只不過(guò)是以檸檬黃為主題色，跟Lemon8的命名相契合。

字節(jié)不像小紅書(shū)在海外市場(chǎng)做垂類，而是直接 “復(fù)制” 小紅書(shū)，做綜合類生活方式社區(qū)，并推出多語(yǔ)言版本，目前支持英語(yǔ)、印尼語(yǔ)、日語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、泰語(yǔ)和越南語(yǔ)六種語(yǔ)言。

Lemon8借力TikTok網(wǎng)紅做推廣。

在Lemon8上線前，字節(jié)已經(jīng)悄悄向眾多TikTok創(chuàng)作者發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)他們成為L(zhǎng)emon8平臺(tái)的啟動(dòng)創(chuàng)作者。因此，Lemon8在內(nèi)測(cè)階段已經(jīng)獲得不少用戶的好評(píng)，尚未推出就已在App Store上獲得1000多個(gè)評(píng)論；相比之下，小紅書(shū)的Uniik截至目前停止運(yùn)營(yíng)，在App Store上也只有1000多個(gè)評(píng)論。

許多KOL評(píng)價(jià)Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一個(gè)孩子」，因?yàn)樗Y(jié)合了兩款A(yù)pp的功能和特性。它像Instagram一樣鼓勵(lì)用戶以照片或視頻的方式，分享他們的興趣愛(ài)好和生活方式，但不支持垂直滾動(dòng)播放；它像Pinterest一樣允許用戶創(chuàng)建收藏清單，并根據(jù)他們的喜好推薦新的內(nèi)容，但Lemon8多了可以支持產(chǎn)品標(biāo)簽的功能，以及有一個(gè)類似于TikTok的“For You”個(gè)性化推薦欄。這也印證了，Lemon8就像翻版的小紅書(shū)。

Lemon8相比于小紅書(shū)海外版是更為成功的。

在日本市場(chǎng)，截至2022年3月，Lemon8下載量達(dá)到了500萬(wàn)次；在美國(guó)市場(chǎng)，Lemon8上線一周即登上App Store生活方式類App第一，截至2023年4月，下載量達(dá)到了29萬(wàn)次。

然而，無(wú)獨(dú)有偶，Lemon8的用戶增速也在放緩。

截至2023年4月，Lemon8全球月活躍用戶數(shù)500萬(wàn)，相比之下，Instagram全球月活躍用戶數(shù)23億，Pinterest全球月活躍用戶數(shù)4.5億?？梢?jiàn)，Lemon8距離Instagram和Pinterest仍有比較大的差距。然而，Lemon8自2023年4月下旬以來(lái)，在App Store上的排名有所下降，在美國(guó)已經(jīng)跌出了App下載量前25名之外。

盡管Lemon8經(jīng)歷了大規(guī)模燒錢擴(kuò)大用戶規(guī)模的階段，比如付費(fèi)邀請(qǐng)KOL發(fā)帖，在自家TikTok、別人家Instagram上做投放，收獲了第一批種子用戶。但Lemon8商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性，仍然是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

三、為什么出?！胺N草”這么難？

如果說(shuō)小紅書(shū)出海燒錢不夠猛，團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，對(duì)博主扶持不夠力度；

那么字節(jié)全都做到了，為什么Lemon8還是不能持續(xù)火下去，成為繼Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式類應(yīng)用？

在功能層面，Lemon8產(chǎn)品功能不像TikTok一樣具有顛覆性。

正因?yàn)長(zhǎng)emon8就像Instagram和Pinterest的孩子，結(jié)合了兩者的特點(diǎn)，其實(shí)就約等于沒(méi)有不可替代的特點(diǎn)。對(duì)于用戶而言，為什么要花費(fèi)精力遷移到一個(gè)全新的平臺(tái)？

在內(nèi)容層面，不管是小紅書(shū)海外版，還是字節(jié)的Lemon8，都沒(méi)有繼承小紅書(shū)國(guó)內(nèi)版的核心優(yōu)勢(shì)——社區(qū)內(nèi)容。

小紅書(shū)是一個(gè)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)容大部分還是依賴于普通用戶創(chuàng)作，而不是專業(yè)的博主。

社區(qū)內(nèi)容是個(gè)人的，主觀的，但這些個(gè)人想法和經(jīng)驗(yàn)卻又是非常有價(jià)值的。

KOL帶動(dòng)普通用戶創(chuàng)作，只是冷啟動(dòng)的技術(shù)手段，

當(dāng)引流進(jìn)來(lái)的用戶找不到他/她關(guān)心的、愿意討論的話題，自然就會(huì)默默地離開(kāi)。

小紅書(shū)1.0階段，用戶之間分享著一手獨(dú)家的海淘經(jīng)驗(yàn)，人們喜歡討論買買買，愿意聆聽(tīng)他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，形成了最初的社區(qū)文化氛圍。彼時(shí)，中國(guó)出境游興起，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者到海外旅游和購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)生了對(duì)海外購(gòu)物信息的需求，小紅書(shū)有效地填補(bǔ)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的空白；

小紅書(shū)2.0階段，App影響力逐步增強(qiáng)，社區(qū)內(nèi)容開(kāi)始擴(kuò)展至美妝、美食、旅游、穿搭、職場(chǎng)等生活方式領(lǐng)域，成為了用戶替代百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的生活百科全書(shū)。彼時(shí)，微博更關(guān)注時(shí)事和新聞，微信更關(guān)注社交和傳播，B站更關(guān)注二次元和游戲，知乎更關(guān)注知識(shí)和學(xué)習(xí)，豆瓣更關(guān)注影視和文化，小紅書(shū)打造了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)生活方式社區(qū)。

我們以前的思路可能是——

先把這個(gè)平臺(tái)建好，然后鼓勵(lì)大家創(chuàng)作。

但往往現(xiàn)實(shí)是，不是你有平臺(tái)，我就愿意分享故事。

是因?yàn)檫@是第一個(gè)社交互動(dòng)平臺(tái)（類似于微博）？

是因?yàn)槲疑磉叺挠H朋好友都在用（類似于微信）？

是因?yàn)閯?chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)（類似于抖音/TikTok）？

是因?yàn)閯e的平臺(tái)不好用、限制多（類似于Twitter）？

是因?yàn)橛兄”娙游幕愃朴贐站）？

小紅書(shū)海外版，好像都不滿足這些條件。

小紅書(shū)不乏海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)有Instagram、Pinterest等成熟的社交平臺(tái)占領(lǐng)用戶心智。它們都是視覺(jué)導(dǎo)向的，都可以分享照片和視頻，都是分享產(chǎn)品和生活方式的理想選擇。

更何況，小紅書(shū)在海外推出的獨(dú)立應(yīng)用，并非有品牌背書(shū)。日本的Uniik、東南亞的Spark、歐美的Catalog，都讓大家感覺(jué)很陌生。

即使是字節(jié)跳動(dòng)推出的Lemon8，借助TikTok的強(qiáng)推火了一圈，也還是逐步降溫下來(lái)。

海外生活方式社區(qū)可實(shí)現(xiàn)的路徑千花百樣，垂直也好，整合也好，關(guān)鍵還是在于平臺(tái)有沒(méi)有給用戶帶來(lái)「差異化的價(jià)值」。

四、小紅書(shū)進(jìn)擊海外「華語(yǔ)圈」

欣喜的是，小紅書(shū)在海外華人圈取得不錯(cuò)的成績(jī)——

據(jù)一位新加坡小紅書(shū)培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)（來(lái)源于自媒體智象出海），2022年新加坡約有55萬(wàn)人使用小紅書(shū)，馬來(lái)西亞約有150萬(wàn)人使用小紅書(shū)，泰國(guó)、印尼總計(jì)超10萬(wàn)人使用小紅書(shū)。

小紅書(shū)上的海外用戶提到——

「我每天會(huì)刷小紅書(shū)，主要看關(guān)于大陸電視劇的一些討論」

「在巴塞羅那，很多留學(xué)生、華人都會(huì)用小紅書(shū)」

「劍橋游船旁還特意立了個(gè)“小紅書(shū)推薦”招牌」

「我們?nèi)ノ靼嘌纃on asador吃烤肉，吃完之后服務(wù)員讓我們?cè)谛〖t書(shū)上幫他們寫好評(píng)」

「小紅書(shū)在國(guó)外，相當(dāng)于百度+微博+大眾點(diǎn)評(píng)+知乎+社交軟件，做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑，都會(huì)用到小紅書(shū)」

小紅書(shū)為什么能吸引海外華人？

小紅書(shū)定位為「生活方式社區(qū)」，自然是有相同文化背景的人會(huì)更有共鳴。海外華人有著同樣的中國(guó)胃、中國(guó)審美、相似的興趣愛(ài)好。比如國(guó)外哪家餐廳好吃，可能味蕾感受就很偏中國(guó)人；國(guó)外哪個(gè)地方值得打卡，可能旅游偏好也很偏中國(guó)人；國(guó)內(nèi)國(guó)外有哪些好劇，可能跟中國(guó)人交流起來(lái)會(huì)更有梗；國(guó)內(nèi)國(guó)外有哪些文化差異，可能與中國(guó)人討論更加有共鳴。

小紅書(shū)在海外華語(yǔ)圈的可擴(kuò)展空間很大，以新馬泰的華人數(shù)量為例：

在馬來(lái)西亞，華人約有690萬(wàn)人，占據(jù)總?cè)丝跀?shù)超20%；在新加坡，華人約有564萬(wàn)人，占據(jù)總?cè)藬?shù)約75%；在泰國(guó)，華人約有900萬(wàn)人，占據(jù)總?cè)藬?shù)約11%-14%。

簡(jiǎn)單測(cè)算一下，小紅書(shū)在馬來(lái)西亞擁有150萬(wàn)用戶（假設(shè)都是華人），即大概平均每5名華人當(dāng)中有1人使用，尚有4人未使用；小紅書(shū)在新加坡?lián)碛?5萬(wàn)用戶，即大概平均每10名華人當(dāng)中有1人使用，尚有9人未使用。

與此同時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始涉足海外華人商家的「跨境電商」生意。

2023年6月，小紅書(shū)與第三方SaaS公司——有贊AllValue合作，上線“小紅書(shū)電商小程序”新功能，幫助海外華人商家快速接入小紅書(shū)，開(kāi)啟海外版店鋪，向中國(guó)和其他有大量華人社區(qū)的地區(qū)用戶銷售產(chǎn)品及服務(wù)。

根據(jù)有贊AllValue官網(wǎng)介紹，目前招募的海外商家為200名，僅支持企業(yè)、事業(yè)單位、其他組織類型主體申請(qǐng)，暫不支持個(gè)人及個(gè)體戶入駐小紅書(shū)，且會(huì)優(yōu)先通過(guò)北美地區(qū)企業(yè)的申請(qǐng)。

在這一板塊的生意上，小紅書(shū)開(kāi)始跟天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、考拉海購(gòu)、唯品會(huì)全球相競(jìng)爭(zhēng)。

目前來(lái)看，小紅書(shū)的市場(chǎng)份額是最小的。天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)的跨境電商份額都在20%以上，其次是京東全球購(gòu)和唯品會(huì)全球占據(jù)約15%的市場(chǎng)份額，小紅書(shū)僅有約3.1%的市場(chǎng)份額。

但小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于，以社交及生活方式為導(dǎo)向，開(kāi)辟了一條跨境電商的新路徑。對(duì)于海外華人商家來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)新的藍(lán)海。

寫在最后

小紅書(shū)在推出海外獨(dú)立App的進(jìn)程中屢屢受挫，在主站的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻意外收獲了大量的海外華人用戶。畢竟，對(duì)于海外用戶來(lái)說(shuō)，并不缺少好看的照片和視頻分享渠道，Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平臺(tái)。那么，社區(qū)內(nèi)容所展示的文化與生活方式，是否與“我”強(qiáng)相關(guān)，是否能給“我”帶來(lái)深層次的共鳴，顯得尤為重要。

短期的流量爆發(fā)，可以借助活動(dòng)+ KOL的引流；但深層次的內(nèi)容，則需要“熬”時(shí)間慢慢去培育。也許，做生活方式社區(qū)，本身就不是一個(gè)“以快制勝”的商業(yè)模式。日漸積累的口碑、日漸升溫的信任感，或許才是打造生活方式社區(qū)的法寶。

專欄作家

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享商業(yè)干貨，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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