一次不怕失敗的嘗試 讓百威中國捧得鈦獅獎(jiǎng)

2023年6月24日，在有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，百威中國“科羅娜特選青檸”項(xiàng)目一舉摘得鈦獅獎(jiǎng)，來自世界各地的廣告人、公關(guān)公司、媒體機(jī)構(gòu)、知名品牌以及擁有廣告業(yè)務(wù)的科技巨頭共同見證了這一高光時(shí)刻。

“我很驚喜，也感到幸運(yùn)?！苯駮r(shí)今日，百威亞太首席營銷官車祁先生談及當(dāng)天的盛況仍然抑制不住內(nèi)心的激動(dòng)，“百威中國這么多年一直重視創(chuàng)意，今年能夠拿到全場(chǎng)最高獎(jiǎng)，這是對(duì)我們品牌人堅(jiān)守和創(chuàng)新的最大褒獎(jiǎng)?！?

(資料圖片)

可以失敗，但不能沒有嘗試

提到科羅娜，大家都會(huì)把一片青檸放到瓶子里，享受科羅娜的清爽和專屬的儀式感。在中國，科羅娜一直使用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)塔希提青檸，以確保獲得最佳的傳統(tǒng)青檸風(fēng)味。

2019年，為了響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興方略的政策方向，科羅娜選擇了與四川省安岳縣政府、研究機(jī)構(gòu)和青檸種植戶合作，經(jīng)過1000多天的努力，利用最先進(jìn)的技術(shù)種植、選出最好的青檸。這便是百威中國青檸鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，也是此次獲獎(jiǎng)作品的靈感來源。

這樣一種合作模式收獲了多方共贏。百威投入資金、技術(shù)和設(shè)備用于改造農(nóng)田，并輔以專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不僅幫助當(dāng)?shù)氐拇迕窨茖W(xué)致富，提高了收入水平，同時(shí)也為廣大的消費(fèi)者提供了質(zhì)量更為上乘的青檸果。特別有意思的是，本來只有43%的百威華西堂飲渠道經(jīng)銷商既經(jīng)銷科羅娜又購買青檸，經(jīng)過這個(gè)項(xiàng)目以后，100%的華西堂飲渠道經(jīng)銷商都開始購買青檸了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶畝均收入因此增加至217%。

車祁坦言：“作為企業(yè)，這樣的嘗試是存在風(fēng)險(xiǎn)的。”他回憶起戛納現(xiàn)場(chǎng)答辯過程中一位評(píng)委問的問題，百威中國那么強(qiáng)調(diào)ROI（投資回報(bào)），這個(gè)項(xiàng)目有沒有想過會(huì)失??？為什么敢去做這件事情？車祁堅(jiān)定地回答他：“當(dāng)初開始這個(gè)項(xiàng)目，就是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，我們公司是賣啤酒的，不是專業(yè)種青檸的，但是如果這個(gè)項(xiàng)目既可以為社會(huì)帶來價(jià)值，又能解決當(dāng)下面臨的問題，那么我們就愿意去嘗試?！?

其實(shí)百威亞太的企業(yè)文化亦是如此，如果團(tuán)隊(duì)能夠管理好失敗成本，并且能夠從失敗中得到很多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，那么就可以接受失敗。這也是車祁在百威工作近二十年仍然充滿激情和動(dòng)力的原因之一。

車祁總結(jié)認(rèn)為，此次獲獎(jiǎng)的原因在于該項(xiàng)目集合了創(chuàng)意、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值于一體，這也促使百威中國繼續(xù)復(fù)制這樣的模式，不斷注入嶄新力量反哺地方產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展。

商業(yè)價(jià)值+社會(huì)價(jià)值=可持續(xù)發(fā)展

“青檸項(xiàng)目把商業(yè)價(jià)值和我內(nèi)心中的大愛完美融合起來了。對(duì)CMO（首席營銷官）來說，不具備商業(yè)價(jià)值的愛是持續(xù)不了的，當(dāng)愛能與商業(yè)價(jià)值組合起來的時(shí)候，這件事就實(shí)在太美麗了！”從車祁的話語中能夠感受到科羅娜青檸項(xiàng)目的獲獎(jiǎng)給予了他和團(tuán)隊(duì)巨大的鼓舞。

百威自1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，以其卓越的品質(zhì)在高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。多年來，百威中國始終堅(jiān)持初心，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，用實(shí)際行動(dòng)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)信心。在百威中國，像青檸這樣充滿社會(huì)責(zé)任感的項(xiàng)目并不少見，譬如今年4月啟動(dòng)的“威光行動(dòng)”，也是百威中國可持續(xù)與商業(yè)價(jià)值的完美結(jié)合，更體現(xiàn)了百威中國商業(yè)目標(biāo)與公益目標(biāo)的高度統(tǒng)一。

在談及“威光行動(dòng)”的初衷時(shí)，車祁說：“疫情之后，富裕階層的消費(fèi)行為不會(huì)產(chǎn)生變化。但對(duì)高端消費(fèi)者來說，在面對(duì)未來的不確定性時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地品嘗昂貴的洋酒，轉(zhuǎn)而消費(fèi)高端啤酒。這樣一種變化對(duì)百威中國來說是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。除此之外還有中端消費(fèi)者，他們的生活會(huì)更加充滿不確定性，可能會(huì)通過消費(fèi)高端啤酒來獲得生活中的快樂。所以目前，百威中國在不同收入水平的人群當(dāng)中，都有值得把握住的機(jī)會(huì)?！?

“威光行動(dòng)”在市場(chǎng)的投入較高，不僅有線上的廣告，還配合了門店線下活動(dòng)的開展，同時(shí)通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）傳播，吸引人流到店體驗(yàn)。這種形式不僅可以重燃煙火氣，也使百威高能量的品牌人設(shè)更加深入人心，很大程度上區(qū)別于友商品牌。從“威光行動(dòng)”可以看出，百威中國的營銷重點(diǎn)已經(jīng)有針對(duì)性地做出了調(diào)整，曾經(jīng)是找明星代言、做電視廣告和媒體鋪天蓋地的宣傳，而如今的百威中國更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)，比如科羅娜日落聲起全球音樂嘉年華、國際電音盛宴“Creamfields”（奶油田）等。車祁說：“我們通過這些活動(dòng)代替了曾經(jīng)僅利用明星流量宣傳的營銷方式，帶給了消費(fèi)者最真實(shí)的體驗(yàn)和快樂。除此之外，我們更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，曾經(jīng)有最低起訂量的工業(yè)化啤酒廠束縛了很多產(chǎn)品研發(fā)上的創(chuàng)新可能性。而現(xiàn)在，百威中國的酒廠，允許我們?nèi)ラ_發(fā)不一樣口味的、限量的啤酒，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)然，我們還在尋求和其他品牌進(jìn)行跨界合作，希望通過這種營銷策略把百威品牌融入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中?！?

與消費(fèi)者做朋友

不光是營銷重點(diǎn)的調(diào)整，這幾年車祁團(tuán)隊(duì)的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)也在調(diào)整。他說：“以前快消品企業(yè)的用人思維是招來自名校、大公司的人?，F(xiàn)在我覺得整個(gè)團(tuán)隊(duì)不能只有這群人，還必須要有一群熱愛消費(fèi)者、熱愛生活的人，也就是非常熱愛研究‘人’的人。因?yàn)楝F(xiàn)在生活碎片化了，很難去抓創(chuàng)意。只有當(dāng)這三點(diǎn)達(dá)到一個(gè)圓滿的均衡度，這些人在我們啤酒行業(yè)里面才能夠非常愉快地成就自己和成就公司?！?

多年來，車祁積極投資員工培訓(xùn)和能力建設(shè)，在增長戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)力、商業(yè)知識(shí)、有效傳播和數(shù)字營銷領(lǐng)域建立多個(gè)培訓(xùn)模塊。比如每季度一次的“beer talk（啤酒談話）”就很受團(tuán)隊(duì)的喜愛，車祁會(huì)邀請(qǐng)時(shí)尚雜志的主編、時(shí)裝設(shè)計(jì)師或是當(dāng)下的網(wǎng)紅來給團(tuán)隊(duì)上課，讓一些真正在一線、手已經(jīng)非?！盁帷薄①惖篮懿灰粯拥娜藖砀嬖V大家市場(chǎng)到底發(fā)生了什么，以此來提升團(tuán)隊(duì)的共情力和創(chuàng)意能力。

百威亞太能夠成為飲料業(yè)高質(zhì)量增長領(lǐng)導(dǎo)者，和“要做與消費(fèi)者‘一起呼吸’的品牌”的策略密不可分。車祁認(rèn)為要征服消費(fèi)者的心這件事情非常難，要想品牌做到深入人心，就要將產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去。比如和朋友一起去KTV時(shí)選擇百威啤酒，在街頭宵夜時(shí)選擇哈爾濱啤酒，周末野餐選擇福佳白啤酒，海灘度假時(shí)點(diǎn)一杯科羅娜等，這些都是基于市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)造出來的適合產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

車祁認(rèn)為：“在這個(gè)碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌忠誠度概念已經(jīng)不復(fù)存在，每個(gè)品牌都應(yīng)努力建立基于‘場(chǎng)景’的品牌忠誠度。與其試圖讓一款啤酒成為每個(gè)飲酒場(chǎng)合的首選，不如采取更精細(xì)化的方法，將消費(fèi)者飲酒時(shí)的需求和場(chǎng)景進(jìn)行高度細(xì)分。在啤酒賽道里，消費(fèi)者在不一樣的飲用場(chǎng)景里總能覺得百威亞太有一款啤酒特別適合自己?！?

（文章來源：解放日?qǐng)?bào)）

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