這個部門再不自救，就危險了

行情不好，越來越多房企選擇“拋棄”自渠。

房企希望自渠能夠縮編、降費、增加獲客、提高轉(zhuǎn)化，但他們的團(tuán)隊似乎都還沒做到……

自渠真的沒效果嗎？

(資料圖)

據(jù)統(tǒng)計顯示，自渠在很多二至五線城市的表現(xiàn)其實非常亮眼，在這幾類面積不算大、熟人關(guān)系型的城市轉(zhuǎn)化率很高。

也就是說，自渠并非沒有用，關(guān)鍵看你適不適合。如果你家項目、房企正好在這些城市，不妨再重新審視一下自渠。

目前很多頭部房企基于自身的規(guī)模、品牌等效應(yīng)，仍在堅持做自渠。因為在他們看來，未來房地產(chǎn)市場每年仍有10萬億以上的規(guī)模，這么大的市場，自渠團(tuán)隊一定有機(jī)會和中介渠道搶份額。

那么，為什么很多房企的自渠做不起來呢？

其實傳統(tǒng)的自渠打法正在失效，房企做自渠必須不斷升級進(jìn)化，來適應(yīng)新的變化。接下來，就結(jié)合標(biāo)桿房企的實操案例，和大家分享5個值得嘗試的升級舉措。

基礎(chǔ)打法再升級

不斷優(yōu)化資源鋪排與團(tuán)隊配置

還在用傳統(tǒng)打法的自渠團(tuán)隊，首先需要聚焦三點做升級：

1、要更加直觀地去做資源鋪排。這就需要我們優(yōu)化作戰(zhàn)地圖，磨刀不誤砍柴工，我們做基礎(chǔ)拓客的時候，一定要想清楚這件事。

2、要用好小蜜蜂資源，形成良性競爭。

3、要給予自拓人員充分的權(quán)利。傳統(tǒng)打法中，自渠人員受到諸多限制，很多情況下什么資源都不支持，卻給了一個KPI，做好自渠困難重重。下面詳細(xì)來說。

一、優(yōu)化作戰(zhàn)地圖，資源鋪排升級

很多營銷人都在提要用數(shù)據(jù)來支撐打法，指導(dǎo)每個人工作，但數(shù)據(jù)是一個非常靈活的詞，真正能夠把數(shù)據(jù)用好的寥寥無幾。因為單一的數(shù)據(jù)維度是沒有任何價值的，有價值的數(shù)據(jù)都來自對比和交叉分析。

自渠的數(shù)據(jù)，我們可以關(guān)注這三個方面：

第一，線上瀏覽的客戶來自哪里，線上到訪的客戶來自哪里，線上成交的客戶來自哪里。

當(dāng)我們找準(zhǔn)了線上客戶瀏覽的地址，其實就找到了客戶的聚集地。但實際上，很可能A區(qū)域的線上瀏覽量占比達(dá)到了80%，而實際到訪中60%的客戶來自B區(qū)域。我們再分析線上成交的客戶，可能又會發(fā)現(xiàn)C區(qū)域占比更多。

那么，我們鋪排應(yīng)該認(rèn)為C區(qū)比B區(qū)、A區(qū)更有價值嗎？也不一定。

如果樣本量過少的話，也可能對數(shù)據(jù)造成偏差。這就需要我們繼續(xù)交叉分析。

第二，案場報備的客戶來自哪里、案場到訪的客戶來自哪里、案場成交的客戶來自哪里。

案場報備的客戶一般分為兩個維度，一是客戶本身來自哪里，二是報備客戶的中介門店在哪里。雖然很多中介有線上渠道，但門店也有屬地原則，他們擊打的范圍一般是門店周圍的5-10公里。

這樣可以更加清晰地看到，哪個區(qū)域才更加值得我們排兵布陣。這兩個維度結(jié)合，非常關(guān)鍵。

第三，拓客點位在哪里、產(chǎn)生到訪的拓客點在哪里、產(chǎn)生成交的拓客點在哪里。

基于前面兩方面的數(shù)據(jù)，自渠團(tuán)隊要分析拓客點位是不是有偏差，或者說某一個點位可以加大拓展力度帶來很多客戶。然后再去做一些動態(tài)調(diào)整。

所以，我們在做資源鋪排的時候，首先要花時間和精力去優(yōu)化戰(zhàn)略地圖。這個地圖做不好，做不精準(zhǔn)，后面所有的事情都是無用功。如下圖，我們可以用工具來交叉分析，所有的排兵布陣也一目了然。

二、用好小蜜蜂資源，形成良性競爭

一般開發(fā)商的小蜜蜂分為兩種，一是外包團(tuán)隊，二是自主招募。但很多時候，因為管控力不足，小蜜蜂的產(chǎn)出水分超級嚴(yán)重。怎么辦？其實有四個解決方法：

1、采用賽馬機(jī)制優(yōu)勝劣汰。我們?nèi)ミx小蜜蜂外包供應(yīng)商時，可以多選幾家，多團(tuán)隊比選，誰有效果就持續(xù)或擴(kuò)大采購誰家的服務(wù)，逼著供應(yīng)商去做好過程管控和結(jié)果管控。如果是自主去招募的，關(guān)鍵要選對小組長，這些小組長必須要擁有充足的干勁和強(qiáng)烈的競爭意識，讓他們帶領(lǐng)各自小組去pk，形成賽馬機(jī)制，誰做的好就可以拿到更多獎勵，誰做的不好就退出換更加有戰(zhàn)斗力的小組長進(jìn)來。

2、責(zé)任田的平衡劃分。責(zé)任的劃分是一門技術(shù)活，我們需要通過資源鋪排，平衡劃分拓展區(qū)位。

3、設(shè)定目標(biāo)，以結(jié)果論英雄。每一個小蜜蜂團(tuán)隊、專員團(tuán)隊，都要用一個可見可達(dá)的目標(biāo)來推動團(tuán)隊的自運營。有了賽馬機(jī)制，還需要有一個目標(biāo)管理來框住他們的所有行為。

4、匹配適度的獎勵機(jī)制。每個拓客小組的額外激勵是非常重要的，可以看人下菜，抓住小作戰(zhàn)能動性，用低成本來實現(xiàn)高效率。

舉個例子，華南某標(biāo)桿A房企項目選擇了兩家人力外包公司，并制定了退出機(jī)制、對賭協(xié)議。他們還招募了多位在校大學(xué)生，以學(xué)生會干部為主，讓他們作為“領(lǐng)頭羊”，去發(fā)展同學(xué)做兼職小蜜蜂。

有了這些資源之后，A房企進(jìn)行了分組。把這些團(tuán)隊平均分布在人流密集的點位去作戰(zhàn)PK。盡量保證每個組的資源是公平公正的。A房企給每個團(tuán)隊分配限定額度的企業(yè)滴滴交通費，專員及小蜜蜂可自主選擇是否需要直接接送客戶到案場。

并且，針對表現(xiàn)突出的大學(xué)生，獎勵阿迪耐克等學(xué)生關(guān)心的潮品，針對表現(xiàn)突出的叔叔阿姨，則獎勵一些他們感興趣的日常用品，以此吸引更多人參與。而外包公司直接優(yōu)勝劣汰，保障供應(yīng)商品質(zhì)。

A房企還用數(shù)字化工具對整個過程進(jìn)行管理，監(jiān)控每一個人、小組的業(yè)績，從而形成一個非常良性的高頻競爭氛圍。

通過一系列舉措，該房企的自渠團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力非常強(qiáng)，在當(dāng)?shù)赝耆梢院椭薪樾纬蓪Φ萷k，為房企節(jié)省了大量營銷費用。

三、給予自拓人員的充分的權(quán)利

正如前面提到的，我們可以給予每個自渠團(tuán)隊一定的企業(yè)滴滴打車額度，允許每個小組共享這個額度，輔助自渠團(tuán)隊獲取到客戶后，可以以更加舒適的方式將客戶帶到案場，降低客戶的抗性。同時，輔以周度來評估費用消耗及轉(zhuǎn)化效果之間的平衡，對支出高效果差的團(tuán)隊資源收縮，轉(zhuǎn)到效果更好的團(tuán)隊中，讓強(qiáng)者更強(qiáng)。

我們還可以給自拓人員一些額外權(quán)利，比如客戶到訪激勵權(quán)利，拓客人員成功邀請客戶到訪之后，讓他們自主選擇獎品。

比如給每個小組激勵備用金，可以用于小組聚餐，買獎品等等，這是小組長的權(quán)利，只要小組目標(biāo)達(dá)成就可以自由支配。

再比如小組跳點權(quán)利，如果小組整體到訪量或成交量達(dá)到某一程度，就可以跳點。只有把這些制度真正用到一線人員身上，給予足夠的權(quán)利，他們才有足夠的沖勁去做事。

異業(yè)聯(lián)盟需要“三向奔赴”

異業(yè)聯(lián)盟是傳統(tǒng)自渠必須要做的一件事情，但是結(jié)果總是一言難盡。可能大家花了很大力氣去掃街、去拓店，最后不是水客居多，就是客戶寥寥無幾。

其實，這里面缺少了一份感召力。怎么理解呢？

傳統(tǒng)的打法是由拓客人員派發(fā)傳單，或者在商家店里放置海報，但是對商家獎勵的鏈路太長，商家感受不明顯，客戶也是在被動的接受。

我們不妨轉(zhuǎn)變下思路，用雙向獎勵的方式，及時、透明的獎勵來推動異業(yè)聯(lián)盟工作。

商家可以通過掃碼，綁定渠道專員，然后生成自己的渠道碼?？蛻艟€下掃商家的渠道碼完成登記，就可以領(lǐng)取紅包。商家也可以根據(jù)用戶掃碼數(shù)量，實時得到紅包。

有了這樣的“三向奔赴”之后，商家更有動力繼續(xù)推我們的項目。這個階段還可以再疊加一層：掃碼的客戶最后到訪了、成交了，商家還可以獲得額外的線上傭金。而且客戶到訪、成交的狀態(tài)，商家都可以在線上看到。

商家有了安定感、信任感，我們的異業(yè)聯(lián)盟就有了感召力。

華東頭部B房企就采用了這個方法。累計發(fā)展了256個商家，鏈接客戶1萬人，到訪203組，期間轉(zhuǎn)化了28組。通過數(shù)字化的全流程化的觸點，實現(xiàn)雙向裂變式的激勵。

商家、客戶有了動力，而且成本可控，效果顯著。商家我們拓的越多，客戶量就越大，效率就越高，可以不停地轉(zhuǎn)起來了。

存量客戶是寶藏

有策略地挖掘才有效

每家房企都有很多客戶，死在自家的池子里，比如線上的客戶、案場到訪未成交的客戶、全民報備的客戶等等。

這些客戶里面可能存在精準(zhǔn)購房群體，與其讓他們成為僵尸資源，不如交給自渠團(tuán)隊重新喚醒。

自渠可以用通盤通客的概念，把一個城市的所有項目都聚合到一起，形成統(tǒng)一的存量客戶池。這些客戶池給到自渠團(tuán)隊統(tǒng)一跟進(jìn)清洗，A項目成交不了的客戶，B項目可能就成交了。

這些客戶就是房企一筆非?？捎^的財富，一旦挖到了，我們就等于用很少的成本，得到了很高的收益。值得注意的是，這些客戶資源一定不要像吃大鍋飯一樣，大家平均分配，這樣很難有產(chǎn)出。應(yīng)該把這些資源，給到更愿意拓展跟進(jìn)的人去處理。

所以，當(dāng)我們搭建好自己的存量客戶池之后，可以做一個搶客戶池的環(huán)節(jié)，讓自渠專員形成“搶”的氛圍。

面對這么多客戶資源，專員可以用數(shù)字化工具不斷跟進(jìn)，并且比較輕松地篩選出有意向的客戶，然后轉(zhuǎn)化成自己的私客，再去做報備。

布局線上渠道

從客戶最多的地方找到最佳杠桿解

現(xiàn)在的線上通路主要有抖音、快手、微信、小紅書等等。我們的很多客戶都在他們那里，所以我們要去學(xué)習(xí)這些線上渠道的打法。甚至是吸引更多年輕人的B站，只要做好運營，也會帶來成交。

我們需要不斷訓(xùn)練自己，了解不同的平臺風(fēng)格，不斷生根，才能得到更好的視頻內(nèi)容輸出方式。下面分享四個內(nèi)容方向：

1、一線地產(chǎn)人以內(nèi)部人員視角傳授購房“貓膩”，抓住大家想聽內(nèi)幕的心理，在受眾心中建立信任感，從而影響受眾買房決策。

2、講解樓市政策或者區(qū)位優(yōu)勢等等，用專業(yè)也能讓很多人信任他。

3、“簡單粗暴”的大字報形式，比如視頻內(nèi)容只寫明今天有一套特價房，三房兩廳、價格、地址等信息。就靠這一件事，有的賬號粉絲已經(jīng)有幾萬。

4、“直播”案場接待過程，因為這種很有畫面感，更容易讓用戶知道買房是一個什么樣的過程，從而對博主產(chǎn)生信任。

這些其實都是想辦法建立信任的打法。比如快手有個“賣房王者”王貝樂，他做房產(chǎn)熱點、購房知識、答疑解惑等內(nèi)容。用戶對他產(chǎn)生信任之后，很多人愿意去私聊咨詢他。接下來的事就水到渠成了，根據(jù)用戶的需求，推薦房源，拿到傭金。據(jù)說他年均賣出1000套房子，成交額達(dá)2億。

除了真人出鏡打造IP，我們還可以整合自媒體資源，把房地產(chǎn)和跨行業(yè)的內(nèi)容都整合進(jìn)來。利用蜂群戰(zhàn)略，讓一些在溫飽線上的自媒體，能夠獲得傭金或者其他收益，讓他們不遺余力地為樓盤做宣傳，成為你的下線。

我們可以通過工具管理好所有的下線。這其實是從客戶最多的地方找到最佳杠桿解的打法，大家都可以去嘗試。

需要特別注意的是，房企做了公域投放之后，承接客戶一定要高效、及時。很多營銷總認(rèn)為一定要把這些線索給到置業(yè)顧問，這個想法是錯誤的。

現(xiàn)在客戶的時間是寶貴的，耐心是有限的，大家都不喜歡等待。而一般信息給到置業(yè)顧問中間至少要1-3小時。

如果客戶填寫信息后在3分鐘內(nèi)馬上回電，可能有80%以上的客戶會接。每晚5-10分鐘，再降10%，1個小時以后我們能夠順利接通的概率只剩30%左右?；ù髢r錢找來的客戶，就這么白白流失了。

而自渠人員的時間非常靈活，這類線索可以第一時間給自渠人員去做承接。房企只要耐心地教他們話術(shù)，自渠人員就能夠把客戶的意向度清洗出來，邀請客戶到案場。

極限突圍，打造萬店直連模式

實現(xiàn)輕資產(chǎn)、輕團(tuán)隊、高轉(zhuǎn)化目標(biāo)

當(dāng)前分銷模式，其實有很大的痛點。分銷業(yè)務(wù)是以分銷商為核心紐帶開展的。上游的開發(fā)商被過高的費用點數(shù)要挾，下游的中小門店扣除平臺傭金、墊傭、用工等成本后，他們的利潤也被擠壓了。

而分銷商在不斷賺取差價。比如某分銷商巨頭，競爭比較大的項目，會從傭金里面扣除10%的平臺費，競爭比較小的項目，可能直接拿走20%。而且結(jié)傭速度比較慢。

這其實是房企可以抓住的機(jī)會，行業(yè)里還有很多夾縫中生存的中小門店都可以整合起來，形成上下游直接合作的萬店直連模式。

讓自渠團(tuán)隊找到那些掌握了項目精準(zhǔn)客戶的中介門店合作，把他們拉到自己的資源池里，讓他們成為我們真正的下線。很多頭部房企也一直在做。

自渠由直接拓客轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油氐辍Ｗ岆x客戶更近的人幫助房企快速高效拓客，大幅度降低人力成本。萬店直連后，自渠團(tuán)隊可以從傳統(tǒng)的3-4級，縮減為2級，剩下的專員可以用外編人員替代。

在此基礎(chǔ)上，萬店直連還有一套完整的運營機(jī)制，具體如下圖。

沉淀一段時間的數(shù)據(jù)后，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些門店需要重點維護(hù)，然后有針對性地加大這些門店的福利，做權(quán)益升級，讓他們死心塌地地跟我們合作。

想要把萬店直連模式做成功，需要4點核心保障：

1、資源鋪排好給各個專員分派責(zé)任田，最短時間覆蓋目標(biāo)門店，并做好客情維護(hù)。

2、簡單快捷狀態(tài)清晰的報備通路能極大提升中介信任感，也能方便門店高效管理名下數(shù)據(jù)。

3、傭金點位需高于全民低于中介，但實際到手傭金要與普通中介渠道相差不能過大。

4、通過縮短結(jié)傭周期拉大與傳統(tǒng)中介渠道優(yōu)勢，削弱傭金稍微降低的感知。

我們來看一個案例，華南某頭部L房企做萬店直連，首先圈定了他們的房子所在地，然后圈定出自己的目標(biāo)拓展區(qū)域。目標(biāo)拓展10公里范圍內(nèi)是全面覆蓋區(qū)。

然后，他們降低了準(zhǔn)入門檻，劃分責(zé)任田。具體如下圖。

所有的門店梳理清楚之后，他們通過云行銷讓自渠專員錄入拓店數(shù)據(jù)，引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人注冊。自渠專員每個周期可以用云行銷生成客戶畫像，然后和門店溝通篩選目標(biāo)客群，提高轉(zhuǎn)化率，為門店提供個性化方案。

到了穩(wěn)定階段，他們還會進(jìn)行通盤分析，給門店劃分出A\B\C\D類不同等級，進(jìn)行不同的維護(hù)。最后這家房企用2~3個月時間，報備了13萬組客戶，到場1700多組，最后成交了200套，整個的轉(zhuǎn)化率是報備轉(zhuǎn)到訪是1.26%，到訪轉(zhuǎn)成交是8.67%。這是非常驚人的數(shù)據(jù)。

再來看看華南某標(biāo)桿Y國企，他們把整個中介體系全部納入到自己搭建的渠道管理平臺里面去做。

這也是未來很多國央企的合作思路，他們把話語權(quán)掌握在自己手里。他們不認(rèn)可的，或者不接受他們條件的中介，他們都可以不合作。

他們通過這一套方式直接把整個傭金點數(shù)打下來了，而且產(chǎn)生了非常好的效果。僅在11月份，Y房企自渠報備了700多組客戶，到訪110多組，成交15組以上，到訪成交率達(dá)到了13.6%。

行業(yè)下行，自渠團(tuán)隊縮編的背景下，萬店直連應(yīng)該是最值得嘗試的業(yè)務(wù)模式。中小房企也可以用一個“飛虎隊”的方式去嘗試。

小結(jié)

自渠相比中介費率更低，但是當(dāng)下很多自渠團(tuán)隊是無帶教、無支持、只考核的，而且很多房企對自渠的容忍度很低，在短時間看不到效果就要裁撤，這需要引起大家的重視。

接下來，我們希望更多房企可以換個視角看一看。給予自渠更多資源支持，也許會起到四兩撥千斤的效能。

點擊下圖重振自渠，讓獲客量輕松超目標(biāo)！

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